瞄准自由行用户痛点的创业者们，要不先来看看自由行用户画像

今天，在线旅游社区蚂蜂窝联合中国旅游研究院发布了《全球自由行报告2015》，其中关于中国自由行用户的一些行为分析，完成了对自由行用户的画像。其中一些结论，在今天在线旅游行业创业者关注自由行用户需求、试图抓住自由行用户爆发红利的大背景之下颇有价值。

本文从其中摘取一些结论，加以简单分析。欢迎探讨luodanyang@36kr.com。

声明：蚂蜂窝称这些行为数据是通过今日头条、招商银行信用卡、GoPro、航旅纵横、Nice等多个渠道获取，样本数据达到60亿人次，整个报告的内容也有中国旅游研究院作为背书，但考虑到蚂蜂窝旗下也有自由行产品，其中可能存在利益冲突。

报告讨论的是广义自由行，即游客掌握资深旅游话语权和主动权，自助规划行程，自行预订旅游产品。

自由行用户数量可能比你想象的更多

• 2015年全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，较2014年同比增长5.6%，而中国自由行市场增速为16.7%；
• 2015年中国出境自由行人群为8000万人次，市场规模为9300亿元人民币，人均消费11625元，同比增长24.1%；
• 2015年中国国内自由行市场规模为3万亿元人民币，32亿人次，人均消费937.5元，同比增长9.7%；
• 2014年和2015年上半年的数据显示，出境游用户中60%以上选择自由行；
• 2015年上半年，经旅行社组织的国内游人数增长7.8%，但占总人数比重却下滑了38.9%，而旅行社组织的出境游人数增长35.2%，在总出境游人数中所占比例上升了2.5%。

这一组数据说明，即使是在对旅游能力要求较高的出境游市场，自由行用户的比重也非常之高。不过最后一组数据很有价值，即出境游仍然是一个蛋糕不断做大，自由行基数较小，但增长相对于旅行社而言非常快，总体占比已经超过了60%。

这样的数据结论说明，旨在满足自由行用户多种多样需求的商业模式可能即将、或者已经进入红利期。但报告中没有做出说明的是，2015年8000万自由行游客的目的地分布。根据之前的数据，大部分出境游用户的目的地仍然是港澳台、东南亚和东北亚地区，那么自由行用户可能也符合这一分布，由此看来，将日韩作为切入点的玩家也是相对正确的选择，当然这些地区也面临这竞争激烈的现状。

信息获取和消费决策相悖

• 2015年中国自由行游客在购物、餐饮、交通、住宿的消费占比分别为55.8%、10.5%、13.1%和9.7%；国内自由行这四项数据分别为29%、19.5%、22%、17.5%；
• 在信息获取层面，自由行游客最关注的是目的地景点，占比达到32%，而住宿、美食、购物分别为21%、17%和16%，对娱乐和交通的关注度只有8%和4%；

这两点是相对矛盾的——出境游用户在购物和餐饮两方面有大幅开支，但在信息获取时却更关注目的地景点。报告认为，在购物餐饮开支较高的原因是消费升级的体现，也一定程度上因为机票、酒店等产品的价格不断被拉低。而上述矛盾出现的原因，则是由于信息不对称以及用户在购物餐饮时的冲动决策所致。

这两组数据非常有趣，购物作为出境游用户的重要消费节点，至今仍然没有太多的玩家去介入。有一些创业公司正在尝试解决境外购物的导购、打折以及配送问题（例如线下选购，直接配送至机场），早年尝试做过境外旅游购物导购的一些玩家最后转型去做跨境电商，携程类似的购物项目是允许用户持卡在定点商店享受折扣。但总之没有成规模的玩家，极度分散的线下资源可能也让这件事没有找到合理的突破口。

美食一部分，商业模式的延展性相对有限，一些玩家试图借助自采数据或是抓取数据的方式做目的地的“大众点评”，最终还是想做一个流量的生意，借助美食完成向其他业务条线的导流，目前也没有成功的案例。

这种模式的硬伤在于，在旅游场景下对于美食信息的查询毕竟不像本地生活这么高频，指望通过单一功能积攒流量周期可能太长；另外可能一些游客对美食虽然支出高，但其实需求相对个性化且随意，因此对工具的需求也就不那么强烈。当然还有一个原因是，很多类似产品尚未成型，在使用上没有太好的体验。

但个人认为，购物和餐饮两部分都在行前和行中都有不错的应用场景，但可能商业模式还有待挖掘和创新。

用户用Wi-Fi做什么？标品的竞争已经结束？

2014年每100个出境游旅客中有2个使用Wi-Fi产品，2015年这一数字上升到12个；

• 自由行用户使用随身Wi-Fi时，70%是在查看地图、查找餐馆和景点路线，16%是用于分享，7%是社交聊天，3.5%是看视频和其他，2.5%在收发邮件和办公；
• 自由行当地玩乐产品中，标准产品的增速是非标产品的将近3倍，其中标品的增速为230%，而非标品增速仅为80%，这其中标品被定义为接送机、交通卡、门票等，而一些短途跟团游则被定义为非标品。
• GoPro的数据显示，全球GoPro的UGC内容30%是运动相关，其次是旅游、文化等，但中国GoPro的UGC内容，80%是旅游类视频和摄影作品；

Wi-Fi的数据证明，在旅途中用户对于信息的需求非常明显，但这一应用场景下尚未产生有影响力的玩家。在这分享一下我自己的习惯：我查询这些信息分散在了不同的产品中，比如地图是Google Maps，餐馆是TripAdvisor，景点线路是穷游锦囊等。一些在行中提供信息的玩家，也希望通过全覆盖的信息，做到一站式解决方案，但目前还没有做出真正优秀的产品，并形成相应的口碑效应。

所以，如何找到流量、切中用户在行中的应用场景、并最终构建用户粘性，可能是这类产品一直面临的问题。目前还难以判断，是不是在行前完成预定的平台（例如携程）能够同样占领这部分市场空间，但至少携程是在向这个方向发力。

而标品销售增速远高于非标品这组数据则颇为有趣。今年下半年在线旅游玩家强调非标品的论调趋于主流，比如之前我们报道过的同程旅游创始人吴志祥提出，在线旅游已经进入非标品的竞争，这其中人作为传播节点的价值将凸现出来。如果这组数据可靠，那么证明，在自由行刚刚进入红利时代，用户的第一步可能还是先买标品，然后才会慢慢转向非标品，现在谈论非标品的竞争可能更多的是布局上的意义，如果想要营业收入，还得去找标品（当然标品上的竞争，携程无疑是最有优势的）。

至于最后一段GoPro提供的数据，只是给大家看看。