房企回款保卫百态：降价促销、渠道争夺和资本化

编者按：本文来自经济观察报，作者：田国宝，36氪经授权转载

“这是我们项目最好的一个户型，89平方米的三居室，南北通透，单价是4.96万元/平方米，现在打9.4折，优惠后的总价415万元。”10月22日，在北京亦庄金隅学府售楼处，销售人员告诉购房者。

根据北京市住建委公布的信息，金隅学府这一户型备案价为5.29万元/平方米，折扣后单价为4.66万元/平方米，整体折扣幅度达到了13.5%。销售人员直言，之所以推出这么大优惠，主要是为了在年底冲业绩。

随着金九银十的落幕，在2019年最后一个季度，房地产融资不见放松，为了确保现金流，降价促销、加速回款成为多数开发商的一种选择。“今年市场压力确实比较大，销售压力是一方面，更大的是回款压力。”北京万科一位区域营销负责人表示，为了保证回款，除了加大在销售终端的发力外，万科还通过ABS买断的方式提前回收现金。

在阳光城集团执行副总裁吴建斌看来，回款还需要从销售上做文章，“多卖点房子，在售价上低一点，付款条件好一点，让价，最好是一次性付款。”2019年前三季度，阳光城回款率超过80%。

降价促销

10月22日上午，金隅学府售楼处人满为患，但看房的人并不多，更多的是链家等第三方销售渠道人员，每个人手里拿着一张项目资料表，集中在沙盘前听金隅学府的销售负责人讲解项目。

根据销售人员提供的资料，金隅学府89平方米的三居室全款一个月内付清可以打9.2折，按揭首套首付40%，最晚一个半月交清首付，可以接受公积金贷款。

销售人员透露，目前购房者只需交清首付即可，项目封顶后才能向银行申请按揭贷款，“预计明年封顶，这段时间购房者不用还贷，项目大约是2022底交房。”

在已经低于备案价的基础上打9.2折、9.4折等折扣，这种情况在亦庄新城乃至整个北京新建商品房市场并不常见。销售人员表示，项目计划在年底前清盘，“压力比较大”。

金隅学府地块成交于2018年10月19日，土地成交价为33.2亿元，根据挂牌文件，项目限定的销售均价为5.27万元/平方米。如果加上建筑商中建三局公布的5.17亿元中标价，土地成本加建设费用合计超过4万元/平方米，项目盈利空间并不大。

位于大兴区瀛海镇的中海中轴作品项目采取了另一种策略，销售人员介绍，中轴项目为瀛海府项目二期，即将开盘的多数为小户型。

中海中轴作品为限竞房，限定销售均价为5.2万元/平方米，有50平方米一居、60平方米两居、90平方米三居和110平方米四居等户型，全部为精装修，其中，一居室的首付低至90万元。

观承别墅区最后一期项目观承望溪计划11月开盘销售，与前几期动辄数千万的售价不同，这次销售的主要为130平方米的四居室，按5.5万元/平方米均价算，每套房总价刚刚突破700万元。

该项目的一位销售负责人认为，老百姓的购买力被透支了，“钱都在房子里，现在换房也不好换，因为二手房卖不出去。价格低的项目，销售压力相对还小一些。”

除了打折、推出小户型降低总价外，众多楼盘将赠送面积作为促销手段，北京多个楼盘都赠送地下室、停车位、设备房等，有项目建筑面积不到600平方米，而使用面积接近1300平方米。

一些总价较高的楼盘通常采取延缓首付期限来促销。经济观察报记者在孙河区域采访时发现，部分高价豪宅项目，前期首付款通常仅需10%，剩余30%在半年内付清即可。

一位港股房企销售负责人向经济观察报表示，目前全国市场压力都比较大，但相比其他城市，北京开发商的销售压力更大，“为了加快销售，不排除个别开发商会进一步降价，甚至不惜赔钱回款。”

渠道争夺

从确定开盘时间起，位于环京大厂区域的悦峰项目定价几经改变，作为悦峰项目渠道方负责人之一的曲斌深有感触：“9月，开发商说均价定在1.6万-1.7万元，带精装修。”

到了9月下旬，开发商将包括渠道在内的销售召集至北京区域总部，通知改变销售策略，“先推出2号楼两个单元，取消精装，价格在原有基础上降2000-3000元，均价定在1.32万-1.4万元。”

等到10月1日开盘前，开发商再一次调整价格，将均价定在1.6万-1.7万元/平方米，全款购买可以优惠至1.4万-1.5万元。“可以贷款，贷款价格在原价加9万元电商费基础上，打9.6折，再打三个9.9折。”

曲斌透露，“市场上有年底会放开限购的消息，所以现在我们给客户推的都是先付30%首付，如果年底出政策，再办理网签和按揭。”

为了加快销售，开发商给渠道的佣金相对丰厚，曲斌说，每卖一套房的佣金是10万元，大厂有项目的渠道佣金一度高达20万元，如果一次性交清全款，额外奖励10万元。

观承望溪销售负责人透露，其项目总货值在35亿元左右，同样采取自有销售和渠道配合的方式销售。“公司定的任务是开盘当月销售额15亿元，我们自己定的目标是20亿元，根据目前的蓄客情况，完成任务应该没问题。”

降价促销，赠送车位、地下室和设备房，放宽首付期限，在房地产销售领域都是看得见的营销策略，还有看不见或者被忽视的竞争，北京某项目负责人甚至感叹：“北京很多的销冠盘都是打出来的。”

争斗经常发生竞品楼盘之间，尤其在北京房山、门头沟等项目较为集中的远郊区域，类似情况并不少见。“比如，我带的客被另一个项目劫走了，我肯定不干呀。”上述项目负责人表示，“不打不行，这一次忍了，下一次他们就到你售楼处门口截客了，别看我们这些销售平时都衣着光鲜，其实什么事都干过了。”

一位渠道销售负责人表示，有些区域确实需要靠拳头立足，“像我们做渠道的，想要进入一个新区域，前期都是打出来的，否则别的渠道欺负你，根本做不下去，打上几架，慢慢就能共存了，我们如果强大了，也能把他们赶出去。”

上述北京万科区域营销负责人介绍，一些楼盘的销售人员甚至成了派出所重点监控的对象，“去年和今年这种情况比较常发生，市场好的时候忙，哪有时间打架。”

上述港股房企销售负责人表示，这类情况确实存在，尤其是市场不好的时候。在他看来，这是一种市场不成熟的表现，“真正的竞争力在产品，如果产品足够好，你的客户别人是抢不走的”。

资本化运作

将房子卖出并不意味着立刻能回款，一方面，购房者首付款交清时间延长，在楼市较为火热的年份，通常交清首付时间为一个月，最长不会超过三个月。如今，各个项目不断将付款时间边界拓宽，北京部分楼盘首付交齐时间可以延长至半年。

另一方面，由于银行额度、放款时间、贷款人资格审核等方面原因，银行发放贷款的时间流程也不断延长，“原来新盘能做到销售现场网签、做按揭，最长一个月贷款也就下来了，现在三个月能下来就算好的了。”上述港股房企销售负责人表示。

从项目销售到资金进入开发商账户，这个过程所需时间越来越长，在房地产融资严格受制的背景下，依靠自有资金拿地的房企必须加快回款。

上述北京万科区域营销负责人介绍，“我们一般是通过ABS买断的方式，先把尾款从银行拿出来，虽然有3-5个点的成本，但真的等不起，我们考核的不是销售了多少，是你回了多少款。”

深交所的信息也验证了该人士的说法，10月18日，万科-华龙证券购房尾款资产支持专项计划获得深交所通过，这笔拟发行金额11.17亿元的ABS产品是万科2018年12月份以来申请通过的第4笔以购房尾款作为底层资产的ABS融资产品。

今年3月，万科通过南方资本和平安证券累计发行两笔共计30亿元的购房尾款资产支持专项计划，2018年12月，万科联合方正证券发行了一笔18.43亿元的购房尾款资产支持专项计划。

此外，今年万科还通过国海证券等机构进行多笔以购房尾款或者预收款为基础资产的证券化运作。这些产品期限从半年到三年不等，资金总规模为135.84亿元。

同花顺数据显示，除了万科申请通过的11.17亿元购房尾款ABS，10月还有中骏发行的80亿元购房尾款ABS已回复交易所意见。

9月有4家房企申请这一产品，其中宋都股份的3.16亿元显示已反馈，鑫苑置业的6亿元已回复交易所意见，华南城10.6亿元已通过，奥园集团的10亿元已回复交易所意见。8月有碧桂园、佳源、金辉集团、锦安家园项目、佳兆业等5笔购房尾款ABS申请处于通过或已受理状态。

在ABS领域，以购房尾款作为基础资产的融资并不多，同花顺数据显示，截至10月23日，2019年在中国证券基金业协会备案的10个产品，总发行规模为105.34亿元，其中万科的两笔总规模达到了35.8亿元。2018年全年备案的同类产品有26个，资金规模为353.32亿元。

上述北京万科区域营销负责人表示，通过资产证券化方式的好处在于可以尽快实现回款，但弊端是项目利润被进一步压缩，“做这些运作需要项目公司支付利息，北京的项目本来就不怎么赚钱，但是为了回款只能这么做。”