双11楼市调查：有多少购房者赶赴这场“促销”约会？

编者按：本文来自微信公众号「90度地产」（ID：dc90du），作者：常丹丹 小饼干，36氪经授权转载

“双11”又双叒叕破新纪录了！

零点时钟敲响，千万网民手推货品满满的购物车狂奔在拼网速的“剁手”赛道上，开场仅2分05秒便用百亿喂鼓了马爸爸的腰包，实现“双11”诞生十年来破百亿最快成绩，轻轻松松交出一份让马爸爸满意、让剁手族肉疼的成绩单。

10年的“双11”之路：成交额从5200万跃进上千亿，增长3000多倍，亮眼的数据一次次见证着国人消费能力的升级。“双11”也早已成为一幕必不可少的反映中国经济深刻变革的情景剧。

说到以消费带动经济，房地产行业从不甘于人后，逢年过节搞促销早已成为房企的标配动作。近几年，随着“双11”这个自带话题与流量的超级IP的形成，各个项目蹭热度营销也玩得不亦乐乎，从线下到线上，从折上折到特价房，从送家电到送车，只有你想不到，没有企业做不到。

不过，在受限价房入市冲击与政策的无情打压下，北京新房市场持续凉凉，迫近年底，回款压力之下，花样百出的营销招数也颇具临门一脚冲击业绩的悲壮意味。

那么，这场全民狂欢之下的“营销节”，是否真能为项目带来憧憬中的营销盛况，又有多少购房者前来赴约？90度地产通过访问售楼处、购房者、线上平台等市场主体，试图从多个维度揭开“双11”楼市的面纱。

今年的“双11购房节”来得更早也更为实在。进入11月，一份某营销代理机构与北京50个楼盘推出的百余套特惠房源名单在网络广为传播。

从名单上来看，最高优惠一栏里优惠方式繁多，各楼盘优惠力度也高低不一。其中，中铁华侨城和园买房送保时捷，也有简单粗暴直接房款优惠的，最大折扣达489万。此次参与活动的项目之多，优惠力度之大，给当下凉凉楼市注入一剂兴奋剂。

临近“双11”周末，不少房企也打出“N盘联动 钜惠到底”的购房活动，其中不乏首次参与“双11购房节”的企业。

11月9日，“双11”来临前的周五，90度地产以购房者身份置身各大售楼处了解详情。据多个项目工作人员介绍，优惠促销活动自国庆期间就已经推出，参与“双11”活动的房源基本上是国庆期间未消化完的。因此，尽管“双11”活动口号喊得响，但实际上也多是冷饭热炒，而时隔一个月特惠房源仍未售出也反映出当下北京新房市场的彻骨寒意。

一口价的特价房是最吸引购房者的所在，不过，若水温寒凉，鸭子也不会轻易下水，因此，项目在推几套特价房、定什么样价位的问题上表现得颇为谨慎，会根据“双11”的市场反馈来定夺。据90度地产了解，在周末来临之前，项目上仅是由置业顾问通过电话回访向老客户释放推出特价房的消息，对于具体房源情况，则是根据周六当天的客户到访来确定。

在这波迎合市场的营销活动中也存在一股清流：包括中粮京西祥云在内的大户型改善项目并未通过大幅降价促销刺激销售。对此，有业内人士分析，原因之一在于这些房企在北京还有其他在售项目可分担业绩压力，另一方面，大户型高总价产品也很难单纯靠降价促销带来更多成交。

项目对于回款的迫切也在本次营销活动中表现得异常明显。以主打折上折优惠的项目来看，付款周期越短，享受的折扣力度越大，首付交齐周期越短，折扣越大；以推出特价房的项目来看，项目更倾向于可以直接首付的客户，首付周期短的客户可以优先选房订房,而绝大多数项目给出的首付分期时间截点为12月底；以送车吸睛的项目则表示也可以抵扣房款，但具体抵扣金额需要与经理协商。

90度地产了解到，截至11月11日，某门头沟洋房项目自11月7日推出的5套特价房中，有2套已经缴纳意向金。同日，某房山项目工作人员再次以“双11”活动电话邀约90度地产，从该工作人员发布的朋友圈来看，项目最终确定推出11套特价房源，总价299万起，不过，配图不再是一派热闹场景的售楼处，而是风格活泼，背景色彩绚丽，文字抢眼的抖音活动通知。

“双11”是电商的狂欢，但房地产因为其独特的属性导致电商化进程较为缓慢。不过，在房子越来越不好卖的今天，房企对线上渠道似乎也越发重视起来，毕竟，再不济这也是一个售卖渠道。

尤其是，今年4月29日，一对来自在福田和南山上班、刚结婚小两口，通过京东APP，定下一套位于临深大亚湾片区的75.88平米刚需婚房，似乎线上交易也变得更加真实起来。

线上交易的完成也说明线上买房技术上是可以实现的，但这是否意味着这种渠道得到房企和购房者心理上的双认可了呢？“双11”的促销高峰期，是否有更多购房者赶赴这场“约会”？

90度地产致电某线上平台客服询问房子交易的流程与细节，一方面，或许是由于平台刚上线，销售人员还没弄清楚线上交易流程，也无法对90度的咨询做出自如应对；另一方面，销售人员说，自从上线以来，旗舰店并未带来成交，现在他们更多的是打电话告知老客户现在推出了线上的优惠。

另外一家线上平台服务人员对90度说，如果有兴趣，可以来售楼处看看，具体详聊。

种种迹象来看，这些活动对于开发商来说，只是为售楼处引流的方式之一，是传播渠道的更变，营销性质要远大于交易性质，传播重于成交。

其实，今年并不是房企第一次在“双11”试水。早在2014年“双11”期间，京东金融联合远洋集团开展互联网营销，试水房地产众筹。2015年6.18店庆当天京东推出千套特价房，其中涉及万科、首开、中信、保利、碧桂园、首创等43家开发商项目。2017年9月京东成立房地产部门，次月上线房地产频道。

但这些年的线上活动，成交声响并不大。房子这种大宗交易产品，线上平台的烦恼短时期内很难解决。

不过，也有乐观人士给予了积极的态度：从另一方面来看，所有新事务是不断发展的，需要一个过程，就好像网购在十五年之前也是人们无法想象的。

也许在不久的将来，网上买房会和买手机一样成为大众的习惯，到那个时候，房子和“吃穿行”一样，真正回归到了居住消费的属性。

尽管“双11”作为快消品剁手节已经由来已久，但与“双11”共同成长的前十年，也正是房地产行业发展“如日中天”的好光景，因此，虽然“双11”的热度要蹭，但促销活动的力度，往往并不能满足购房者的期待，寥寥几套特价房推出，眨眼功夫就被抢订，因此，在不少人看来，楼盘购房节仅是噱头而已。

在参观了几个售楼处之后，冯亮的买房计划最终“偃旗息鼓”，“玩法猛于虎，优惠两块五。在网上看了双11的宣传，以为优惠很多，看了几个项目，优惠的项目并不多，优惠多的又不合适，干脆不着急了，下个月再说吧。”

不久前冯亮动了置换一套四居的心思，前几天，他看到朋友圈的不少房地产销售都在宣传所在项目“双11”的促销活动。想趁着周六日看几个项目，如果真的有优惠，不如就趁着便宜定下来。

然而，看过四个楼盘之后，冯亮发现这四个项目的售楼处并不热闹，甚至有的项目一下午也只有两三位购房者。“不知道是大家现在不考虑换房或买房的事情，还是项目的宣传不到位，还是我看的项目比较特别，售楼处基本没看房子的，冷冷清清，与之前相比差远了。”

优惠方面，冯亮也没有找到心仪的楼盘。“丰台南四环的一个项目从十月一就开始九九折，双十一当天并没有额外的优惠。还有一个昌平的项目，十号、十一号当天推出三套特价房，均价由53000元降至48000元，优惠力度虽然不小，但是这三套在四层，楼层和户型方面我并不满意。”

冯亮说，不少楼盘的优惠其实在“双11”之前就已经开始了，而“双11”结束之后，优惠活动也会继续，“双11”更多的是作为一种宣传方式，为项目吸引购房者，但结果并不能尽如人意。

而刚需族李潇的态度和冯亮一致。在李潇看来，房子参与“双11”的确给了她更多选择，毕竟优惠再少也比没有强。但李潇同时认为，房子跟快消品还不一样，“双11”结束了，房子的优惠肯定还会持续下去，但快消品就不一定了。“没选到合适的房子之前，我还是会再等等，慢慢看。”