动画电影《无限》上线，字节跳动走向付费阵营

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID:wenyujiazhiguan），36氪经授权发布。

撰 文丨郑文

编 辑丨奈奈

由《囧妈》掀起的 “免费春节档”过去半年之后，字节跳动还是选择了回归付费的商业模式。

端午档期间，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条，与Netflix全球同步进行了日本动画电影《无限》（又名《想哭的我戴上了猫的面具》）的线上首映，付费6元可在48小时内享受观影权益。

免费为推广，付费是必然

与春节期间铺天盖地的“免费请国民看电影”的高调宣传相比，这次字节跳动在首部收费首映电影上的宣传，低调到无声无息。

众所周知，影视内容向来是生产周期长、成本极为高昂的产品，字节跳动为一部《囧妈》曾付出6.3亿，而《大赢家》的版权费亦价格不菲，这样的成本结构决定了免费播出这种“高成本”模式缺少商业闭环，无法长期复制，更多意义上是一种“金钱换流量”的商业推广行为，目标是品牌营销和获客。

《无限》的单点付费模式，意味着字节跳动在电影领域的布局策略正从营销噱头回落到业务经营，而这就需要字节与片方建立良性的合作模式，遵循电影市场的商业逻辑，与其全球同步首映的Netflix，采用的就是会员付费模式。

价值官记者发现，西瓜视频最早上线单片付费电影，甚至可以追溯至六个月前，在电影频道的“付费点播”专区目前有33部付费影片，除了《无限》外，基本都是与“好莱坞VIP会员”不重合的欧美热映电影。

为什么付费模式是电影可行的商业模式

付费看电影并不是新鲜事，电影院早已培养了用户买票入场观影的习惯。互联网时代，电影也是最早在网络上以付费形式观看的内容形态，并且在过去的十年中已经被全球网络视频用户普遍接纳。据猫眼数据平台发布的《疫情影响下的电影行业发展对策研究——观众观影意愿调研报告》显示，7成以上的受访者有过线上付费观影经历。

在这背后，是长视频平台每年以超百亿的成本购买版权与自制内容。成本结构决定了，视频平台必须要获得更多的收益，才能继续投入优质内容的创作，否则就会陷入用户不花钱——视频平台亏钱——内容创作者缺钱——品质不可能提升的死循环。对观众来讲，则是通过付费来选择自己想看到的内容，甚至还能够反哺上游内容生产，让整个产业的制作水平得到提升。

爱奇艺不久前就上线了一部付费点映电影——获得金爵奖的文艺片《春潮》，无论是业界还是观众都对此给予了积极的反馈。确实，网络发行和单点付费播出，对这一类在院线难以获得影响力和收益的类型片而言，将是一个很好的出口，能覆盖成本或者再有些收益，将会鼓励更多人加入到多元内容的创作中。

中国电影市场的蛋糕虽大，但90%以上都是直接的票房收入，而在美国、日本等国家，票房收入占比仅为30%，其余大部分收入均来自增值和衍生品市场，这两个数值之间有相当可观的差距。

而这次的疫情突降，更是暴露了整个行业没有足够抗风险能力的弊端，相对单一的发行渠道和商业模式，在一定程度上是阻碍了行业前进的脚步。新片在线上单点付费的模式，其实是为电影制片方提供更灵活且多元的发行模式，拓宽了收益方式，从长远来看，有助于行业在充满变数的市场环境中增强抵御风险的能力，开辟“电影+互联网”健康可持续的新业态。

内容和服务 是让用户心甘情愿付费的关键

付费没问题，但想要让付费模式可持续，必须要让观众觉得值！毕竟，中国的视频用户是最苛刻、又最会省钱的群体，长视频平台从月会员、季度会员、到年费会员，再到形成付费点映的习惯，可是经历了一个漫长的过程。

那在短视频上花的这6块钱，值吗？

从《无限》的观影评论来看，整体感觉还是中规中矩，大部分人都觉得是延续了日式小清新和治愈系的温情路线，画风细腻，但缺少惊喜。剧情平淡无奇，是观后感中较为集中的关键词。

随着4K、杜比等技术的不断发展，大屏的广泛应用，也让用户对线上观影体验的要求越来越高。然而目前《无限》并不支持PC端观影，部分观众评价表示“48小时限时，还不能大屏，那我宁可花三四十元去电影院看电影”。

之前在头条系平台播出的《囧妈》《大赢家》，一开始也都是只能在手机端观看，电脑端要等过一段时间才能搜到。有的用户为了能第一时间在电脑端看西瓜视频的电影，只能通过安装安卓模拟器、同屏协作软件等办法来实现，官方回应是“技术问题”至今都没能解决。

除了观影体验外，用户更需要的是丰富的多样化的内容，但短视频平台目前的电影片库可以供用户选择的空间还是很小。以“今日头条”底部的放映厅频道内的电影为例，总量约为七百余部，基本以老片为主，大多数内容在爱优腾等长视频平台上也可以找到，缺少独播优势。或许正是因为清楚片量是自身短板，头条系视频会员的定价较低。

付费提供的是增值服务，对平台而言，一方面要优化服务体系，提升观众的观影体验，一方面要长期扩充片库资源，以保证用户权益不受折损，才是视频平台“付费”观影的前提。

而之前将 “免费看电影”的宣传做得过于声势浩大，启动付费模式后，用户产生心理上的落差也是必然的。接下来，字节跳动要解决的，将是重塑品牌记忆点的难题。

结语

今年以来的种种操作，都释放出了头条要入局电影市场的决心，但头条系在长视频领域，还没有建立深入的认知和差异化优势，虽然拥有庞大的用户群，但转化效率却依然有待验证。

在长视频领域占据绝对优势的爱优腾等平台，无一例外是以巨大的投入在长期探索中找到自己的优势和定位，获得核心用户群。事实上，原创力仍是付费用户追随的核心所在，所以，西瓜视频等短视频平台在未来还有很长的路要走。