“性感营销”的底层逻辑

本文来自微信公众号“卫夕聊广告”（ID：weixiads），作者卫夕，新浪广告产品经理

“性感就是生产力！”

不管你是否注意到，性感营销的确成为营销中最重要的分支之一，然而，对于这种看起来非常流行的营销方式，我们真的了解它的底层逻辑吗？？

很多人嗤之以鼻，卖肉还有底层逻辑？没错，性感营销的复杂性其实超越了很多人的想象，今天我们就一起来探讨关于性感营销的几个重要问题，重新认识这个几百年前就诞生今天依然威力巨大的营销方式：

1897年，世界上第一个性感广告最先出现在珍珠牌香烟上

一、性感营销：流行的秘密

在大多数人的印象中，运用性感营销的都是和性本身相关、或者和身体直接相关的品牌，比如中国网民非常熟悉的杜蕾斯，比如内衣维多利亚的秘密、CK，口红、香水等。

杜蕾斯在《后会无期》上映时的创意

然而事实上，很多本身和性无直接相关的品牌也在运用性感营销，甚至你很难想象的品牌都使用性感营销：先来看两个大家熟悉的品牌可口可乐和百事可乐，可口可乐始终以大气、经典、温暖的形象在诉诸它的广告诉求，而百事的品牌形象则以年轻、活力为主题，你一定不会想到这两个在我们看起来很乖很主流的品牌会打出以下广告：

性感的风也经常刮到汽车行业，下面是大众汽车的一则广告：

航空业也不甘示弱，法国航空就发布过一系列的主题广告：

甚至机械工具企业也来凑热闹：

如果说以上企业已经让你咋舌的话，那下面这则广告就会让你大吃一惊，全球著名公益机构——“绿色和平组织”也用性感营销的方式发布了它的一则保护森林的广告，看完你会觉得辣眼睛滴。（视频请关注公众号之后查看）

如此多的品牌大规模、多层次地运用性感营销绝非偶然，那么为什么性感营销会如此广泛地受到广告创意人员的欢迎呢？换句话说：为什么性感营销的威力会如此之大呢？

这就需要从人脑这个最神奇的器官说起，我们每个人其实都有两个大脑，一个是主管本能的大脑，这个大脑的进化历史和蜥蜴一样久远，社会学家把它称之为“蜥蜴大脑”，这个大脑只关心三个事情：食物、危险以及性。

另一个大脑是“智慧大脑”，“智慧大脑”经历人类文明的洗礼，支配着人类复杂的行为，让人类区别于其他动物。人类文明诞生后大脑并没有停止进化，但这个进化主要是“智慧大脑”的进化。

比如：喉部生理结构进化的让我们拥有了语言，“智慧大脑”复杂性急剧增强；文字的发明进一步改造了我们的抽象思维；书籍和活字印刷的广泛应用让人类有了大规模的深度思考，而最新对人类大脑产生规模改造的是让我们不再思考的手机。

但这一切都只是“智慧大脑”在发生进化，而人类的“蜥蜴大脑”几乎不变，这从生物学上很容易理解，几千年的人类文明史相对几百万年的人类进化史而言是极其短的时间，根本改变不了我们的“蜥蜴大脑”，我们原始的“蜥蜴大脑”依然只关心三件事：食物、危险和性。

人类的本能大脑和蜥蜴一样久远

因此，当一个性感的体征出现的时候，我们的“蜥蜴大脑”就自动启动，这是一种本能，不管这个性感体征是站在你面前的一位美女、一张性感的海报还是是一段火辣的文字，它会调动我们体内最古老的神经，荷尔蒙如泉涌一般开始分泌，以最快的速度抓住你大脑的注意力，从生物学的角度讲，这是一种非条件反射，不需要后天形成，植根于我们与生俱来的血液中。

性感营销正是抓住了人类这个本能的“蜥蜴大脑”的特征，用丰满的胸部、红艳的嘴唇吸引我们的注意力、激发我们的荷尔蒙、影响我们的心智并最终榨干我们的钱包。一般认为，性感营销通过两个方式起作用：第一，吸引注意力；第二、增加说服。

在消费者行为学中，有一个著名的决策购买理论——恩格尔模型，在这个模型中，消费者决策的信息输入模块里有四个过程：发现、注意、理解、记忆，我们很容易理解性感营销在“发现、注意”这两个环节的作用——“要不是有美女，我才不会看这个广告呢！”

有趣的是，一些研究表明性感营销在帮助广告“理解、记忆”方面也会起作用，其中一个解释是性使人愉悦，而人在愉悦的时候更加容易被说服。当然，也有一些研究认为，性感营销会对品牌记忆产生负向作用，因为人们可能倾向于过分关注美女而忘记品牌，我会在本公众号的下一篇文章《性感营销创意指南》一文中详细阐述如何避免这个问题。

二、性感营销：男人和女人的差异

明白了性感营销在吸引注意力方面的威力之后，我们会进一步发现一个问题：如果男人和女人由于本能对性都有相同的冲动的话，那么为什么性感营销的主体大部分以女性为主呢？（上面列的所有图都是性感女人的身体）。

佐治亚大学的Reichert教授研究了在六本著名杂志——《Cosmopolitan》、《Redbook》、《Esquire》，《花花公子》、《新闻周刊》、《时代周刊》上1983年至2013年期间发表的3232个广告，发现不管是过去还是现在，女性在性感营销中占据着绝对优势：

1983年，所有广告中有11％包含性感女性，只有3％包含性感男性，而2013年，22％的广告包括性感女性；而只有6％的男性。由此引出一个重要的问题：为什么性感营销钟爱女性形象而不是男性形象？

有读者会反应迅速：废话！！当然是因为男人好色啊！这是一个好的答案，但是你能进一步解释为什么男人比女人更好色吗？？

密歇根大学进化心理学的Buss教授对这一现象进行了长期的研究，研究结果写在了一本名为——《欲望的进化：人类的择偶策略》著作中，Buss教授对澳大利亚和赞比亚的37个原始部落文化中10047人的性行为以及择偶行为进行了详细的研究。

Buss教授的著作《欲望的进化：人类的择偶策略》

他从进化生物学的角度来解释了男人和女人在择偶方面的差异：生存和繁衍后代是任何一个种群的根本需求，人类也不例外，但繁衍是有成本的，这个成本在雄性和雌性的生理上表现出了明显的差异：

男人的成本极低——只需要贡献一颗精子，而女人除了贡献卵子之外还需要花10个月的时间去孕育（同时卵子的数量还远低于精子），这十个月中的大部分时间不能进行生产同时还需要消耗更多的营养，即女性的生育成本远高于男性。

经济学告诉我们——成本导致谨慎和衡量：巨大的成本差异导致了女人在选择配偶的时候更多地看其是否有足够的领地、资源和抚养意愿（用今天女性的择偶眼光就是房子、金钱和用情专一），因为只有这一才能保证自己的后代能很好地繁衍，这就是女性在择偶时候比男性挑剔的原因。

女性的挑剔导致了男性的竞争，这种竞争一方面体现在战斗层面：雄性由于战斗体型更加巨大，全球男性的平均身高比女性高12%、雄性海豹4000磅而雌性只有1000磅、雄性狒狒体重也是雌性的2倍；竞争的另一方面导致了资源的争夺，战争、国家、私有财产以及人类文明正是基于资源的生产与分配的竞争中而产生的。

竞争让雄性海豹的体重是雌性的四倍

男人由于繁衍成本极低，因此其策略就是尽可能多地提高配偶的数量以便增加自己繁衍后代的机会，同时其在择偶选择的时候会考虑女性的特征，挺拔的乳房、丰满的臀部是生育能力强且健康的标志，在长期的进化中，选择平坦乳房和干瘪臀部的男人们没能留下后代，而选择大胸肥臀的男人们留下了后代，从这个意义上说，今天全球超过30亿男性都是这种“好色”祖先的后代。

现在你明白了：不是男人比女人好色，而是是长期进化的自然选择过程中，好色的男人留下了后代，不好色的男人在进化中消失了；不好色而选择资源的女人生存下来了，而放弃资源、选择身体的女人消失了！

这看起来是有男性沙文主义的嫌疑，但这就是演进生物学的研究结果，买不到Buss教授原版著作的小伙伴可以在本公众号回复关键词“择偶策略”，查看Buss教授的经典论文——《Strategies of human mating》

三、性感营销：制造性吸引力幻想

现在你明白了性感营销大部分创意都是用性感女性的形象去吸引好色男性的注意，但你很快就会发现一个悖论：为什么女性产品（如维多利亚的秘密）也会使用性感女人的形象呢，大部分性取向正常的女人难道不是对这种性感没有兴趣吗？

这时候有人会说：这种广告当然是给男人看啊，通过男人影响配偶的购买行为！这个答案有一定道理，但并不是真相的全部，如果维多利亚的秘密的性感美女都是给男人看的话，它不会花极多的预算投放在《Vogue》等女性杂志上投放大量广告，那么是神马原因促使广告主给一个女人看另一个性感女人呢？

维多利亚的秘密在《Vogue》上投放的印刷广告

答案很简单，这类产品利用同性形象给受众制造一种“性吸引力幻觉”，在阐述具体机制之前，我们先来认识一下“性吸引力”这个名词，简单地说，“性吸引力”是一个人吸引异性的能力，即性魅力，它其实是一个宽泛的概念。

一般认为：性吸引力＝体貌特征 ＋内在性格 ＋ 社会属性，其中体貌特征的重要性非常高，它又叫无互动性吸引力，即不需要互动就能感受到的性魅力，后两者需要在交流之后才能判断。

性吸引力对人的行为影响是巨大的，人们总是倾向于提升自己的性吸引力，甚至有一些人都意识不到，斯坦福教授巴恩斯做过一个实验：

“20名大三男孩被要求分不同时段进行两场滑板表演，一场观众中男生占比80%，另一场女性观众80%，实验结果表明，20位男生中16位在女生更多第二场中选择了难度更大的动作，而16位中有11位单身、5位则在恋爱中。”

因此，不管单身与否，增加性吸引力都是人类潜意识的行为，这也解释了为什么很多即使已经找到金龟婿的女人依然每天花枝招展，她并不是想出轨，而是在增加自己的性吸引力。为什么恋人会分手？为什么夫妻会离婚？性吸引力消失是其中重要原因之一。

给女性看性感女郎，给男性看阳刚猛男——这类性感营销的广告主正是抓住人们想提升自己性吸引力的刚需，他们通过极度渲染性魅力广告告诉你：买我们的产品，你也会拥有和Ta一样的性吸引力！

在这样的广告影响下，女人会认为购买了CK的牛仔裤，就能吸引贾斯丁比伯一样的男人；涂上迪奥的口红，就能像广告中的女人一样性感而魅力四射。

贾斯汀比伯为CK拍的性感广告

所以现在我们明白了：这种给女性看性感女性的广告和性感女郎吸引男性的广告在作用机制上有着本质区别——前者是告诉目标消费者，你会和广告中的Ta一样拥有性吸引力，因此这是一台性吸引力的幻想制造机；而后者则是直接通过性感本身从感官上吸引异性产生愉悦从而记住品牌，所以后者更多的是一种注意力唤醒剂。

好了，到这里你已经理解了“性感营销”的底层逻辑了，然而这离制作一个真正性感的广告还有极远的距离——神马样的产品适合性感营销？如何做到性感但不色情？如何应对社会舆论压力？如何避免受众“记住美女，忘记品牌”？如何避免物化女性？..........

一系列的问题都将在本公众号下周一的文章——《性感营销创意指南》中揭晓，如你所期望的，下周的文章将是比本文更加丰盛的视觉大餐，因此，请现在置顶本公众号，“卫夕聊广告，不止聊广告”，每一篇都走心！

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