创投观察 | 订阅制电商的本质究竟是什么？

本文是创投观察系列的第146篇

分享人：垂衣CEO陈曦

2018年，可以说是中国订阅制电商元年。

伴随着2017年底，美国订阅制电商Stitch Fix在纳斯达克的成功IPO，国内资本市场对“订阅制电商”模式的集中看好，孕育出了一大批订阅制电商创业项目，可订阅的商品也几乎涵盖了方方面面。

但垂衣CEO陈曦认为，订阅制电商并不普遍适用于所有场景。作为一家男士购衣订阅制电商平台，垂衣在今年9月获得蚂蚁金服领投的A3轮融资，其A轮整体融资额接近3000万美元。

近期，陈曦在多次垂衣内部分享中系统性地阐述了他对订阅制电商的看法，以下为其核心观点的整理与摘录。

什么样的商品／场景适合订阅？

首先，在我看来，订阅的本质是契约。也就是说，当用户成为你的订阅用户时，本质上是你与用户签订了一个契约。这个契约，对用户来说，一旦签订了就意味着在未来的某一天，他会回来找你；而对你来说，则意味着只要用户回来找你，你就一定要服务好他。基于这样一种双向绑定的关系，实际上并不是所有的商品都适合订阅。

第一，适合订阅的商品，必须是周期性购买场景强的品类。因为如果是过于低频的商品，用户不需要经常购买，获客就会成为一个非常困难的问题。比如，你需要说服一个平时不怎么喝红酒的人说以后我会定期给你寄红酒，对方会有比较强烈的抗拒心理。本质上，适合订阅的品类，需要对大多数消费人群来说，都是周期性购买行为强的，不然就很容易变成一个niche market，而niche market并不一定需要通过互联网来解决，还是以红酒为例，经常喝红酒的人可能有一个特定的圈子来解决自己对于红酒的需求。

第二，适合订阅的商品，在供应链端需要具备高复杂度。如果供应链复杂度不够高，用户是不会持续需要通过你来解决问题的。我们假设全世界就这么几个牌子的漱口水，你推荐了一次两次之后，用户就可以自己去买了。而供应链复杂度高的品类，用户本质上依赖你不只是因为你告诉他这个商品适合他之后，他就可以去其他渠道购买了，而更多的是因为组织这些品牌和供应链需要持续花费很多精力，或者说，只有通过订阅的方式，才能把供给侧做得更好。只有这样，用户的留存才会进一步有保障。

第三，适合订阅的商品，还需要是一个消费决策复杂度比较高的品类。如果只是简单地解决易得性的问题，即如果用户不用我，可能需要海淘或者转运，而用我就可以直接交付到你手里，那只是为他最终的消费行为提供了部分价值。在过去几年里，中国的零售业一直在解决易得性的问题，即我能不能把海外的商品直接带到你面前，能不能把超市开到你家门口，把三天送达的东西变成一天送达，到今天这件事情已经解决得很好了，不太适合现在的创业者再去尝试挖掘新的空间。

那么，剩下有一件事没有做得特别好的就是，对用户来说，我为什么要购买这件商品。它涉及到消费者的决策过程以及其中的影响因子，如果有一个渠道能够在这方面为用户帮上忙，它的渠道价值就会变得非常大。

以垂衣为例，首先，服装是用户周期性购买行为非常强的品类，基于不同的场景、不同的人生阶段、年龄、社会角色、商品价位以及商品本身的易损耗性，都需要新的商品来匹配用户身份的变化，因此用户对服装的需求本身就是多样的。其次，服装也是供应链复杂度很高的行业。品牌、款式、渠道售价的多样性，让用户很难长期锁定一个品牌、一个款式和一个特定的渠道来完成全部的消费行为。最后，服装还是一个非标品。这导致了用户没有办法单纯通过分类和关键词来锁定自己想要的商品，这与手机、电脑这类的3C标品有着明显的区别。

所以，垂衣的价值就在于，我可以周期性地帮你解决服装购买的问题，同时还在解决这个问题的过程中，帮你把供应链本身的复杂度，影响你决策的各方面影响因子都考虑到并完成信息筛选的过程，最终找到与你匹配度最高的商品，周期性地交付到你手中。

从这个角度来说，订阅的本质并不是一个无中生有的过程，而是基于消费者某些特征的实际需求，用一种对的交互方式，来挖掘和满足用户本身的诉求。通过这种可持续且不断完善的订阅计划，用户本身的行为与我们的商业行为能够产生高度的默契，也使得我们可以基于订阅来做很多事情，并让用户享受到其中的价值，从而建立一种多方共赢的订阅关系。

订阅制电商在中国

在解释了“为什么订阅制电商并不普遍适用于所有品类”之后，我想接着解释第二个问题——订阅制电商在中国，究竟有多大的市场空间？

首先，从非标零售行业的现状来看，中国的零售渠道跟美国有着很大的区别。在美国，服饰品类的零售渠道比较单一，如果你想购买某个品牌的商品，除了线下店之外，基本只有两种方式：一是亚马逊，二是品牌官网。当然，也存在着一些类似Guilt的闪购网站，但最主要的还是前面两种方式。因此，对于消费者来说， 在购买渠道上所要面对的选择其实不太多。

但在中国，基本上任何一个品牌你都可以在很多线上的零售渠道购买到，定价比较混乱，真货假货新货尾货也参差不齐。这对用户的影响就是他们很难对某一个渠道产生长期的信赖，品牌和渠道之间很难形成“因为喜欢A所以喜欢B”的相互佐证的关系。尤其是在非标品领域内，目前还没有一个渠道具备这样的竞争力。

其次，零售的本质，最终是一个效率问题，即需求侧与供给侧的匹配效率是否足够高，如何从购买决策匹配到最终触达的效率都能实现最大化。而在中国，大量三四线城市的零售基础设施比较薄弱。我们会看到，近几年来，三四线城市的标品一直在升级，但非标品的零售渠道仍然参差不齐。

这本质上是因为线下店最终追求的是坪效，即单位物理空间的需求密集程度。假设一间线下店，在其所能辐射的3-5公里半径内有70%的辐射人群都是他的用户，那开店的效率一定是高的。但如果只有3%的辐射人群是他的用户，那么这样一间线下店一定开不久。这也是为什么很多品牌或者渠道没有动力到三四线城市开店的原因。

与此同时，带来的另一个结果是对于非标品这样不仅仅看完图片、介绍，还需要体验才能作出消费决策的品类，因为没有可以体验的线下触点，而导致用户的购买行为被抑制了。

第三，是关于经济形势对消费行为的影响。最近一年多来，“消费降级”的话题很热，但有研究报告表明，在经济形势不好，大家的消费力变差时，其实大家并不是去买更便宜的东西，而是买更少的东西。

便宜和少，是两个概念。便宜是指整个Pocket Size变小了，而少是指Pocket Share变少了，但分配到各个渠道的比例会更精准。举例来说，在经济形势好的时候，我去超市买可乐，可能还会顺带买一些茶和果汁，但在经济形势不好的时候，我会放弃茶和果汁，优先满足自己对可乐的需求，而不是完全不喝可乐，或者喝廉价的可乐，这本质上使得我的消费更加集中。

基于以上的现状，我们会看到垂衣的机会在于，如何在中国建立起一个新的零售渠道，来满足不同城市用户对于非标品从购买决策影响到触达效率的需求，同时如何将这些因为消费行为变化了而诞生的新人群变成我们的忠实用户。

订阅关系的建立能带来哪些好处？

在解释了订阅制的适用范围和在中国的市场机会之后，我们来说说，一旦与用户的订阅关系建立之后，究竟会对后续的履约带来哪些好处呢？

首先，订阅关系的本质是契约，而契约最大的好处在于稳定性。零售行业中的很多问题是由于服务提供方与用户之间的关系不稳定而产生的，比如，我不知道用户多久会来店里消费什么商品，这导致了我没法精准地备货；但如果完全不备货，用户来了又没法提供服务。

但契约保证的是，在未来的某几个确定的时间点上我们会为用户提供什么样的服务，这样就可以基于这一信息提前去做准备。

其次，基于稳定的订阅关系，你会有更多机会去了解用户的真实信息。举例来说，如果不是基于订阅的方式，你只能根据用户最近有没有登陆，有没有加购物车，有没有购买行为这些零散的信息来做判断。但基于契约的好处是，当你主动去唤醒一个用户时，无论他给到的是“好，我愿意被唤醒”还是“不，我不愿意被唤醒”的反馈，都是确定性的答案。这是一个更强的行为信号，可以帮助你更好地去反思运营中存在的问题。

第三，基于契约，不但可以理解用户的需求，还可以启发他们的需求。这与通常所说的营销并不是同一个概念。营销的本质是突然出现在你面前，告诉你什么东西是好的，而订阅是用户到你店里问你最近有什么东西是适合他的，你再推荐给他。换句话说，从用户和你建立了订阅这样一种契约关系之后，他默认需要你去启发他的需求，这对于我们进一步挖掘用户价值就会有很大的帮助。

所以，概括来说，订阅关系的本质是你与用户签订了一个关于用户需要你去定期唤醒他的契约。这比传统电商对用户的唤醒行为要来得简单得多。因为对于传统电商来说，本质上他们唤醒的不是用户，而是订单。如果这个用户曾经在我这里购买过商品，下一次我想再唤醒他过来购买商品时又需要绞尽脑汁，这样投入的成本和效率都不是我们想要的。但如果我们与用户之间是基于一种长期的服务契约的话，后续的交互和互动就会简单很多。

这也是为什么几乎所有的电商公司都在苦恼怎么做营销，如何做活动，但垂衣除了会做一些会员转化的活动之外，从来不做任何的促销活动。因为基于我们与用户的契约关系，当我找到了适合用户的商品之后去唤醒他们，他们一定会回来。正因如此，在订阅模式之下，垂衣的购买用户推荐率高达45%、季度复购率高达60%。

除此之外，垂衣还是一家非常重视数据科学的公司，我们非常清楚数据科学对于我们精细化地理解用户需求，如何更好地基于我们所掌握的信息和与用户建立的关系长期地挖掘用户价值将起到什么样的作用，并且能够通过更数据化的方式来还原自身客观存在的问题，这也使得我们一方面能够提供更细颗粒度的服务方式，来影响用户的高满意度，并进一步强化对契约的尊重；另一方面可以有更明确的标准去指导我们如何规划后端供应链能力与选品。

因此，从本质上来说，基于订阅制的契约关系，能够在更大程度上增强你与用户之间的供需稳定性，无论是从备货库存还是人员规模上，都能使得企业内外部的效率更高。这样一来，在为用户精准提供他们所需的服务与商品的同时，你不仅可以保证自己的利润空间，同时还能将由于效率提升而带来的收益回馈给用户，来不断地强化彼此之间的契约关系，最终无论是在商业效率、用户满意度，还是用户持续的忠诚度与黏性上，都能构建起一种更良性的共赢关系。