江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……这里藏着新一代消费品牌崛起的秘密

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者 黄晓军，36氪经授权发布。

新消费品牌增长路径不过这4点：第一，认清品牌人群第二，接入“大小高新”领域第三，打造品类第一心智第四，逐步拓展品类象限

被可口可乐并购之后，英国国民咖啡品牌Costa就进入多栖发展阶段，并先后布局了门店、外卖、家庭等多元消费场景。

6月5日，Costa则宣布与一个叫做Onecup的胶囊饮品机品牌战略合作。双方共创的美式系列胶囊咖啡，也正式登陆后者的天猫、京东旗舰店。

钛媒体报道称，此次合作是Costa布局家庭咖啡消费市场的关键落子。

只是，为什么Costa会把如此关键的合作交给Onecup？这个胶囊饮品机品牌，到底是个怎样的存在？

今天我们就重点聊聊这个国货品牌Onecup。

这是一款打磨了足够长时间的产品。2007年研发，2014年第一代产品“胶囊豆浆机”面世，2017年改进的多品类饮品胶囊机才正式上线。

次年，我们团队采访到Onecup CEO王旖含。其提供的数据是，2017年“双11”和“双12”中，这款产品在未打折的情况下，一共卖出了7000台。

▨正在接受采访的Onecup CEO王旖含，图/星火瞭望周刊

2018年5月，投资过网易、京东、美团的风头女王徐新，就向Onecup投了5000万。当时徐新的发布会上表示，“我们每天都在瞪大眼睛寻找品类的第一。当我看到Onecup，非常激动！”

怎么不是呢？当年6·18期间，Onecup在天猫咖啡机品类排行第5，胶囊咖啡机品类排行第2，成为增速最快的品牌。

2019年，Onecup才有了市场营销的念头。其实业新零售项目总裁AK（黄成佳）宣布，计划拿2000万出来投放电梯广告。

至少在我们团队所在城市，并没有看到这个计划的落实。

但这并没有影响Onecup的快速出圈。小红书、微博、抖音上的大V、小V和吃瓜群众都在秀这款产品。

90秒冲泡一杯92℃的美式咖啡、100秒冲调一杯92℃的港式奶茶、30秒冲调一杯70℃的无蔗糖豆浆……

这些社交平台上，甚至还有一连串的Onecup打卡视频。

▨网友对Onecup的使用笔记展示，截图自小红书

Onecup官方旗舰店最新数据显示，其月销量在1.5万件左右，客户好评率100%。

也就是说，近2年时间内，Onecup实现了品类延展、爆款销售以及用户心智的UGC表达。从这个角度来看，其增长路径值得考究。

通过对Onecup成长经历的复盘，「新商业要参」团队总结大致总结出了4点：

• 认清品牌人群

• 接入“大小高新”领域

• 打造品类第一心智

• 逐步拓展品类象限

抓住80-95后迎合年轻化

Onecup研发人是王旭宁。后者25岁的时候就研究出了世界上第一台豆浆机，并在之后成立了中国小家电市场的标杆企业，九阳。

2007年，九阳豆浆机品类占据了80%的市场份额。但这个市场的消费人群较为局限，大多是50-70后的中老年人。

随着咖啡、奶茶在中国市场的发展，豆浆估计和白酒一样也陷入了断代危机。

雪上加霜的是，50-70后的消费能力逐渐被80-90后所取代。尼尔森、埃森哲等咨询公司的数据显示，中国80后消费人群达2.1亿、95后群体规模接近2.5亿。

2019年初，尼尔森更是发布报告称，90后已然成为中国消费市场的主力。在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于80后（60点）、70后（54点）、60后（54点）等年龄段。

▨不同代际消费特点，图/埃森哲

这群人有什么消费特点呢？

首先要求方便快捷，他们更愿意把空闲时间花在娱乐方面。

美团点评大数据就显示：80、90后覆盖的娱乐休闲产业中，90后是玩乐主力军，贡献七成娱乐休闲，而80后的贡献占比只有三成。

但是豆浆只做就比较麻烦。以前喝杯豆浆，需要自己打豆子磨浆煮沸；现在用豆浆机从准备、制作、清洗，也需要1个小时左右。

这哪有泡杯速溶咖啡来得快？

其次是消费偏好个性化、追求新鲜感。

波士顿将1983-2000年出生人士称之为千禧一代，这群人大概4亿规模。经调研，他们会主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。

显然，油条配豆浆、包子配豆浆等消费场景，以及几乎没有品牌化的市场经营，正在让豆浆这个品类失去新鲜感。

王旭宁和九阳要抓住这群人，就应该做点动作，比如新研发一款产品、新推出一个品牌。

布局“大小高新”树立差异化

如果要推出一个新的品牌，企业的切入口在哪里？

这个问题不只是Onecup的，它是所有新兴品牌成立之前的必要思考题——创业品牌也好、内部孵化品牌也罢。

时尚白酒品牌江小白是一个不错的例子。

3月份，《互联网周刊》与eNet研究院联合发布了《2019中国新消费品牌榜》，江小白以唯一的白酒品牌跻身TOP10。

在Chnbrand发布的《2019年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）主流白酒满意度排行榜》中，这个品牌更是名列第三。

▨时尚白酒江小白，图/网络

在谈到新兴品牌创业的切入口时，江小白创始人陶石泉就曾提出四字理论“大小高新”。

大就是市场容量大

在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业，是一个6000亿市场规模的行业，就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。

Onecup布局的热饮市场规模更大。

36kr就曾报道，目前中国热饮市场正野蛮生长，市场规模已达数千亿元，品类涵盖果汁、豆浆、奶茶、咖啡等，其中豆浆和咖啡的市场规模均超过5000亿元。

小就是切入口小

品牌要寻找非常小的市场缺口。江小白主打产品“表达瓶”，就是迎合小聚小饮小时刻的消费场景。

这与主流白酒的宴请、礼品场景相比，市场缺口很小，但也足以养活几家中小公司。

Onecup最开始切办公场景，逐步覆盖到家庭消费。但对于整个热饮市场而言，逛街买一杯的场景消费才是目前的主流场景。

高就是效率高

陶石泉表示，生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。

而现实反馈是，江小白高效的品牌传播和产品开发亦然得到了市场的回应。

Onecup研发的初衷就是高效。

90秒冲泡一杯92℃的美式咖啡、100秒冲调一杯92℃的港式奶茶、30秒冲调一杯70℃的无蔗糖豆浆……Onecup将热饮制作缩放到1分钟半径。

新就是产品新、技术新。

江小白的光瓶酒、低度酒、果味酒等产品，在传统白酒市场都是少有的。这些新产品，也圈粉了不少年轻人。

Onecup为代表的胶囊机亦然。这是一种源自欧美的胶囊类饮品，海外品牌以Espresso为代表，年销售额约45亿美元。

但在国内市场，Onecup则是胶囊机品类的第一批探索者。

打造品类第一心智

作为胶囊机品类的第一批探索者，品类红利当然会拿到。

在研究自热火锅品牌莫小仙时，我们就谈到：

莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来，进入很多淘宝店铺售卖，也获得了聚划算、淘抢购的曝光。

这样的做法，让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索关键词，能够看到更多莫小仙的产品。

由此成长，莫小仙在用户心智中慢慢会形成“自热火锅第一”的印象。

徐新就表示，世界已经变了，消费趋势也在不断升级、变迁。

80后90后成了消费主力，用户的时间价值大幅提升，注意力越来越短，创业公司一定要占领消费者的心智，要变成消费者脑袋里的第一。

在抢占品类心智的营销案例中，Lululemon较为经典。

▨Lululemon门店，图/界面

Lululemon一开始聚焦的是瑜伽服品牌。1998年Chip Wilson创立Lululemon时，正好是瑜伽在美国被普及和广泛接受的初期。

据说当时Chip Wilson是瑜伽课里唯一的男性。看着班里的人越来越多，他卖掉了运营了10多年的公司创立了Lululemon。

就Onecup来说，它与Lululemon的发展阶段相似。

尽管胶囊机品类几乎占据了欧美超市小家电品类近一半货架，但在中国依旧是一个空白市场。

CBNData发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，胶囊咖啡机销售在TOP5品牌中占比很大。

胶囊咖啡机2018年的销售情况，截图自CBNData

目前，还没有权威机构公布中国胶囊咖啡机品牌排名。

但从知乎等知识社区的民间排行来看，Onecup作为胶囊咖啡机品类增速最快的品牌，已然成为国产No1。

拓展品类象限

当在一个细分品类中打造了品牌认知之后，品类象限的拓展就要简单得多。

莫小仙从自热火锅横跨到自热米饭、酸辣粉的品类；江小白从清香白酒跨到果酒、米酒；Lululemon现在也不只是瑜伽品牌，而是在覆盖全运动领域。

Onecup亦是如此。

从2014年开始在豆浆胶囊机品类中渗透认知，到2017年推出豆浆、奶茶、咖啡等多品类一体的新机型；消费场景也在办公场景、家庭场景甚至户外场景慢慢渗透。

品类象限的拓展需要注意的问题是，品类认知的相关性。

10年前，以做中草药防脱洗发水闻名的霸王集团就将品类线延伸到凉茶饮料领域。

当时业界对这款凉茶抱有很大希望。他们认为，消费者喝的就是一瓶饮料，目的就是解渴。

如果霸王在拓展凉茶过程中通过多种形式将消费者朝“中药世家”引导，霸王品牌延伸关联度问题应该是可以解决的。

可惜的是，消费者只要一听到这个凉茶，就“总觉得霸王凉茶有股洗发水的味道”。

很明显，这样的品类延伸没能在之后做出多大成绩。

成立第一年销售破6000万的代餐品牌Wonderlab，在品类延展方面做得就更细致一些。

▨Wonderlab的品类营销，图/刀姐doris

今年4月，卖代餐的Wonderlab就在天猫上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军。

为此，刀姐doris就判断，Wonderlab其实不是在做代餐，而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品类，是敲门砖。

她表示：

在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，Wonderlab从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能。

Onecup和Wonderlab都在使用的这种成长路径，似乎适合所有新消费品牌。

新消费品牌成长路径

总结Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长，我们能够大致摸索出一条新消费品牌的成长路径。

第一步：锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。

第二步：选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。

第三步：私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。

第四步：借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。

▨新消费品牌成长轨迹，图/新商业要参

从这4步来看，人群其实很难再找突破口了，用尽洪荒之力去引导流量关注才是关键。

无论你高举高打，还是借助小红书、抖音等新媒体平台，增加流量曝光还是硬道理。流量漏斗的模型中，其实并不存在“金字塔模型”那种对立面，不过是运营人的一种自我安慰罢了。

其次就是切口的选择。

如何选到一个“大小高新”的切口？如何保证自己能在这个切口上做到品类第一？

这其实考验品牌的定位，定位对于品牌可能是灵魂的注入。

目前市面上主导的是3种定位：

• 对立型定位：不是所有牛奶都叫特仑苏

• USP定位：农夫山泉有点甜

• 升维定位：互联网电视行业开创者

品牌定位是一本书的容量，不是三两句话就能够说清楚的。

只是从定位特点来看，前两种定位其实都是在存量中找自己的差异性，后一种定位则是强调新品类、新切口。

升维定位，是新消费品牌更容易出圈的手段。