收获营收盈利双增长后，茅台扭头盯上了“不喝白酒”的年轻人们

一则简短到不能再简短的财报，硬生生止住了贵州茅台（600519）近一个月来的持续下跌。

2月27日，贵州日报发布了《贵州省2020年国民经济和社会发展计划执行情况与2021年国民经济和社会发展计划草案的报告》，其中重点提及了茅台集团2020年的相关业绩表现。《报告》数据显示，2020年茅台营收、利润均呈现增长态势，分别同比增长13.7%和18.2%。

这一利好消息对于股价持续下跌的上市公司贵州茅台来说可谓是一针强心剂。截至当日收盘，贵州茅台股价报2158元，涨幅1.66%，总市值达2.71万亿。本次年报再获双增长，茅台股价会就此重回升势吗？还是说这仅仅是一次短暂的高光？投资者们期待着茅台的答案。

营收盈利再获双增长，茅台的好日子似乎从未过去

从本次数据来看，茅台无疑出色地完成了此前定下的千亿目标——根据增长幅度推算，2020年茅台集团的收入以及营业利润分别为1140.41亿元、543.72亿元，而茅台集团此前定下的目标是2020年营业收入达1100亿元，净利润数据达505亿元，增长率均定在10%。

但另一方面，茅台近些年的业绩增长势头却呈现出了下降趋势。据茅台集团此前公布的业绩数据显示，2019年茅台集团实现营业收入1003.10亿元，同比增长率为15.3%；净利润为460亿元，同比增长率为16%。可以看出两项数据均高于2020年增长率。

同时，上市公司贵州茅台的业绩增长也出现了逐年下降趋势。

2017年-2019年，贵州茅台营业收入分别为610.63亿元、771.99亿元、888.54亿元，同比增长率分别为52.07%、26.43%、15.10%；归母净利润分别为270.79亿元、352.04亿元、412.06亿元，同比增长率分别为61.97%、30.00%、17.05%。

对于茅台集团业绩增长逐年下滑的趋势，前茅台集团董事长李保芳在此前的工作会议上承认了这一点。不过他同时也表示，一个品牌能否行稳致远不是看拔得多高，而是看做的多实。李保芳认为，茅台作为一家千亿级企业，寄望于长期保持30%左右的增速，是"不理性、不现实、不负责任的"。茅台需要的是常态化，可持续的发展，不是大起大落。

"主动调整，夯实基础并不代表着失速，而是为了走得更好更远。"李保芳曾如是说。

另一方面，尽管业绩增长率持续下降，但茅台在中国高端白酒市场上的强势地位仍未遭到挑战。

据中商产业研究院此前发布的《2020年中国白酒行业竞争格局》数据显示，2019年，上市公司贵州茅台基于酒类业务收入的市场占有率为15.19%，而位列二、三名的五粮液和洋河股份市占率仅为8.24%和3.94%。中商产业研究院认为，随着以茅台为代表的一批超高端产品持续提价，高端产品的价格带随之延伸，产品盈利能力仍将持续增强。

华福证券在近日发布的研报中也强调，春节前后高端白酒需求旺盛，高端酒环比去年销售口径增速已超两位数。华福证券认为，白酒板块基本面依然向好，龙头公司应对危机和行业竞争的能力更强，贵州茅台、五粮液等头部企业的经营仍将保持稳健。

持续一年的渠道改革，还是没法给消费市场“降温”？

近年来，为了降低中间商炒作所带来的舆论和经营风险，茅台方面正大力扩展直销渠道，推进营销渠道扁平化改革。一个例子是，2020年初，贵州茅台和沃尔玛、家乐福等19家区域性重点卖场服务商展开合作，投放飞天茅台产品。

公开数据显示，截止2020年底，茅台已和68家直销渠道商达成合作关系，这其中包括电商、商超卖场。国资企业以及烟草连锁领域的几家优质企业。此前，茅台集团党委书记兼董事长高卫东也强调，2021年将加快推进自营、商超渠道和电商渠道的建设。

强化直销渠道这一举措反映在茅台的财报当中，就是2020年上半年直销业务收入的超高增长——已公布的财报数据显示，2020年上半年，贵州茅台直销渠道实现营收51.5亿元，占总营收的11.7%。相比之下，贵州茅台2019年下半年的直销业务收入为16.02亿元，即2020年上半年贵州茅台的直销业务收入增长了221%。另外，2020年一季度贵州茅台直销渠道营收为19亿元，二季度直销渠道营收为32.5亿元，二季度直销渠道营收较一季度增长了171%。

白酒营销专家蔡学飞认为，贵州茅台大力向商超、电商平台投放的飞天茅台均是标明原价，对于目前持续走高的终端价格能够产生一定的抑制作用，也能暂时缓解供需失衡的关系。

但在消费者层面看来，茅台酒的高价和缺货这两项特点依旧如往日一般令人难受。据媒体报道，整箱款2020年飞天茅台受“开箱售酒”政策影响，市场价一度高至3200元/瓶，散装飞天茅台市场价则为2600元/瓶。如此高价显然与茅台给定的出厂价相去甚远。

据公开数据显示，53度飞天茅台的经销商出厂价为969元/瓶，而面向各大商超、电商平台的价格约为1299元/瓶~1399元/瓶。以2600元的市场价计算，一瓶飞天茅台出厂价和市场价之间的差价高达73.45%，经销商利润达到了成本的1.5倍以上。

尽管茅台年前屡屡出台控价稳市举措，包括取消线上抢购门槛，加大投放力度等，但要想以1499元的指导价买上一瓶茅台酒，仍是难上加难——有购酒者在接受媒体采访时表示，专卖店内的飞天茅台，其状态不是“缺货”就是需要预约。由此可见，茅台的产销不平衡情况还会维持很长一段时间，或许只有再次加速渠道改革才能缓解这一现象。

瞄准年轻人市场，茅台会重走泸州老窖的弯路吗？

除了渠道改革外，茅台近来还在寻常白酒企业不太重视的营销方面下起了功夫。

2月8日晚间，茅台微信公众号发布歌曲《Oh It's Moutai》，凭借极为带感的Rap迅速火出圈，被大众誉为“上头神曲”。很显然，这样的营销方式与往日人们心中那个高举高打，时常将自己与国家形象挂钩的茅台大不相同。有分析人士认为，茅台此举意在拓展此前极少踏足过的年轻人市场。

长期以来，国内年轻群体并不被茅台等传统酒企视作白酒的目标消费人群，但事实证明，这些刚刚步入社会的Z世代们，仍然有着巨大的白酒需求和消费潜力。据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人群。其中，白酒在他们的酒水开销中占到了很大比重，远超果酒、啤酒等品类。

虽然年轻人们买白酒买的多，但真正心甘情愿乐意一饮而尽的却是少数。翻阅《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》可知，白酒的消费场景多在正式场合，例如应酬、酒席和喜宴。在相关调查中，多数年轻人也认为自己喝白酒的理由在于“社交”，这包括但不限于陪长辈共饮/聚会快速融入圈子/为宴会助兴活跃气氛，自斟自饮图一乐的年轻白酒饮用者极少。

年轻人不爱喝白酒的理由很好理解——白酒的口味对他们来说实在过于“异质”。目前市面上主流的浓香型/酱香型白酒，在资深品酒者的眼中有着“醇厚，回味悠长”等优点，而对于初尝试白酒的年轻人来说，或许就只剩下了“苦辣呛”，这给了他们一个远离高度数白酒的理由。正因如此，主打低度数的江小白之流才能在这片传统酒企难以触达的人群中大行其道。

看上去，年轻人市场对于茅台来说似乎是块可以轻松攻略的宝地——只要扩张他们所需的低度数产品线，并加码营销即可。不过，实际情况恐怕并没那么简单。

在茅台之前，同为老牌酒企的泸州老窖早已对年轻人市场下了手。2018年，泸州老窖就开始大搞跨界营销，推出“泸州老窖玩味香水”，引发舆论广泛关注。这之后，借《三生三世十里桃花》热播之际，泸州老窖又推出IP产品桃花醉，借势蹭了一波热度。此外，泸州老窖还屡屡和钟薛高、茶百道联名打造新产品，一度深受年轻人喜爱。

但另一方面，泸州老窖在渠道建设和营销策略上并未适应年轻人的消费习惯，例如此前借剧集热度推出的桃花醉果酒，在相关话题讨论最盛时却因为产能未及时跟进出现了缺货现象，待到第二波产品回归时热度却已经消退。去年联名茶百道推出的“醉步上道”奶茶也是同理——据媒体报道，“醉步上道”已经在茶百道各大门店相继下架，原因未知。有门店给出回应称，这次下架是因为原材料缺货，“过两天就会上架”。

据资料显示，与茶百道合作的是泸州老窖旗下品牌“百调”。值得注意的是，今年1月28日泸州老窖曾发布公告称，董事会会议通过注销成都天府熊猫百调酒业有限公司和百调同道大叔星座酒销售有限公司，这两家公司的产品主要有熊猫百调酒和同道大叔星座酒，前者目前已经搜寻不到相关信息，后者在天猫的月销量也并不理想。

有业内分析人士认为，泸州老窖几款跨界产品基本不与白酒共享渠道和营销资源，同时预算也始终向高端白酒倾斜，未能抓住其他品类的增长机遇从而导致迟迟拿不出爆款。如果茅台想要在年轻化上下功夫，避免走上泸州老窖虎头蛇尾的路子绝对是第一要务。