不喝白酒的年轻人为什么爱上买茅台？

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），36氪经授权发布。

2月8日晚间，贵州茅台公众号发布一条推送《茅台发布上头神曲！Oh It's Moutai ！！！》，文中视频以歌曲MV形式呈现茅台产品特色，不同肤色的主人公与现代混搭的曲风突出了国际化、年轻化的定位。

视频中，四位主演中三名外国人形象，似乎在明示茅台已经享誉海外；而说唱的形式似乎在讨年轻人欢心。也难怪网友评论：五万亿市值稳了。

这届年轻人，究竟喝不喝白酒

不少数据表示，这届年轻人确实不爱喝白酒。

然而，2020年天猫双十一成交总额中，白酒的成交额是奶茶的139.68倍；根据CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》，2020年90/95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，而白酒在90/95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置，其占比远超热门的果酒和啤酒，此外，年轻人消费白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先，果酒紧随其后。

图片来源：CBNData

这意味着不喝白酒的年轻人，已然成为白酒市场的重要消费者，而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。

“买酒的人不喝，喝酒的人不买。”这句话隐藏着年轻人的买酒思维。《2020年轻人群酒水消费报告》指出：从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。

这一点上，年轻用户居多的科技媒体爱范儿在微博发起一项调查也可以作为佐证：“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的调查，1831 个参与者中，1435 人选择了“不喝”。

关于年轻人为什么不喝白酒了？可以说分为泾渭分明的两派观点。

一类是所谓“过来人”派，比如茅台前董事长季克良则在某访谈节目中表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

这个所谓的“还没到时候”，恰恰触碰到了年轻一代的逆鳞，因为在大众语境中，这个时候往往暗示着传统的“酒桌文化”：火辣的白酒被视为下级向上级设下的一道测试题，喝得好是表忠心的投名状，喝得不好则被视为“不识抬举”和“没有眼力见”。

这也就解释了，在知乎“如何看待茅台前董事长回应年轻人不喝茅台「那是他们没长大」?”的问题下如今已有超过 4600 条回答，几乎所有高赞回答都在猛烈攻击“酒桌文化”；而去年 9 月新员工因为拒绝领导的劝酒被打耳光而遭到辱骂的事件，更是因为一度引发热议。

一类则是“讲事实”派，他们的主张很简单，抛开喝酒的场合不谈，只说味道的话白酒是真的不好喝。一方面，在所谓八大烈酒中，横向比较主流产品上，白酒度数就已经排在前列；另一方面，不同于其他烈酒可调饮可水格割，白酒几乎只有斋饮，更加剧了口感上的不友好。

换句话说，年轻一代对于白酒敬而远之，一在文化，二在口味，是一个真正的系统性问题。 

更多年轻人买茅台，还是为了投资。

年轻人，抢瓶茅台来赚钱

贵州茅台不断创出新高。截至2月8日收盘，贵州茅台股价上涨3.70%，报2456.43元，总市值超3万亿。

茅台的零售价格更是连连看涨，53度飞天茅台酒最高零售价一度突破3000元，比指导价高出了1501元。郑州市市场监管局约谈茅台的经销商，要求以签订合同中1499元/瓶的价格售出，诚信守法经营，做到不设门槛、不留库存、有货即售、应售尽售。

图源：CFP

近年来，贵州茅台通过多种措施稳定飞天茅台终端市场价格。其中，加大直销渠道力度是关键一环。于是，自2020年12月起，不管是华润万家、家乐福、金鹰等传统商超，还是天猫超市、京东超市、苏宁易购等线上商超，都在平价销售(1499元/瓶)飞天茅台。

但与此同时，飞天茅台酒的实际市场价却稳定在2500元之上。“目前飞天茅台的售价是2800元，最近价格比较稳定。”北京市丰台区一家烟酒行的老板告诉记者。

高额差价下，无数人走上“抢茅台”之路，由于电商平台门槛相对较低，有些仅需要开通会员，因此涌入了众多年轻人。

“手机里订了好几个闹钟，分别是各大平台抢茅台时间。”有网友评论，“一到点，整个部门都开始抢茅台。

还有部分人开始走“技术流”，使用代码脚本来抢茅台。据媒体报道，在代码托管平台Github上，有人上传了用于在电商抢茅台的脚本。网友发布的视频显示，通过设置脚本，可以让多部手机自动完成抢购茅台的流程，吸引不少人询问。不过也有体验过的网友反映，“脚本根本没用”。

很多年轻人看来，抢茅台低投入、高回报，“每天仅需花费几分钟，一旦抢到，就稳赚不赔。”就连之前玩基金的年轻人都加入了“抢茅大军”，“在基金上赔的，在茅台上赚回来。”

虽然一些人抢到飞天茅台后，会选择收藏、送礼或和家人一起品尝，但从记者了解的情况看，多数人选择的是转手得利。

为何茅台这么难买？

回顾历史，我们会发现，除了个别年份，缺货、涨价、抢购早已成为茅台酒的常态。

2012年，就有媒体报道，大连地区的飞天茅台极其缺货。

当年的春节期间，大连市场飞天茅台的销售量在1000瓶左右，缺口却高达10000瓶，短期内很难补齐。 

当年的零售价格也不低。

飞天茅台当年的出厂价为619元，大连市场部分渠道中的飞天茅台价格已经涨至每瓶2100元左右，带包装的飞天茅台卖到每瓶2680元，甚至2980元。

抢购更是茅台销售的一大标志。2019年，Costco上海闵行店开业，盛况空前，人潮如织。除了凑热闹之外，一个重要的原因，是Costco以1498元一瓶的价格出售茅台，比厂家零售指导价还低一元，引发抢购。

Costco以1498元一瓶的价格出售茅台

其实，为了解决这些难题，茅台集团也在想办法。

一方面，茅台集团尝试扁平化的销售模式，即所谓的“提直降代”，就是提高直销比例，降低通过批发代理商的销售比例。现在，有了天猫、京东这样的电商平台，茅台酒可以通过互联网的方式，将酒直接卖给消费者。在天猫、京东、苏宁等电商平台都能买到茅台。虽然数量有限，但都是不加价的。

茅台销售的另一个渠道是商超。

2019年7月，茅台首批全国商超招商结果出炉，华润万家、大润发和物美等商超巨头入选。Costco上海店销售茅台，也是茅台集团主动为之。在获知茅台酒在Costco上海店开业首日大火的消息后，茅台集团追投5吨茅台酒。

此外，茅台集团还加大处罚力度。

茅台集团定期召开稳价和市场管控专题性会议，开展集中检查和专项整治活动。根据情节轻重对违规经销商作出不同程度的惩罚，轻则扣减20%保证金，重则解除合同。

但是，从实际效果看，茅台的应对之策，作用不大。

根本原因在于，茅台酒的供给满足不了市场的需求。

从产量上看，“十二五”期间，茅台酒及系列酒基酒产量从2011年的4万吨，增至2016年的6万吨（其中茅台酒基酒为3.93万吨），差不多平均每年递增4000吨。这个增长速度，是很克制的，当然也就无法满足市场的需求。

这一需求有消费层面，也有投资层面。

茅台酒如果算得上是奢侈品，那么，茅台酒可能是最便宜的奢侈品了。

2001-2018年茅台酒出厂价与最低工资标准对比

虽然茅台酒的价格在白酒中算是比较贵的，但是，中国老百姓还是消费得起的。不同于大部分商品囤得越久，越贬值，还有腐坏的风险，茅台却越囤年头越足，售价反而越高，这也降低了囤积茅台的风险。

“茅台指导价远低于实际成交价，市场逐利空间较大，强行的政策限制不太可能带来平价茅台的大面积供货，只会导致销售商停售囤积，甚至会导致市场大面积缺货，引发‘黑市交易’。”白酒分析师蔡学飞分析。

（资料来源：正解局、中新网、每日经济新闻、科技唆麻）