半年16场卫视定制晚会，「猫晚们」到底让谁受了益？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：王心怡，36氪经授权发布。

五年前的一场猫晚拉开了卫视定制商业晚会的序幕，而到了今年的双十一，电商平台们对商业晚会的热衷掀起了狂潮。

仅11月10日一个晚上，就有四台晚会、五个卫视齐上阵，包括湖南卫视和拼多多，东方卫视、浙江卫视和天猫，江苏卫视和京东，以及北京卫视和苏宁易购。

不仅仅于此，由于今年双十一核心玩家天猫主动拉长了战线，从11月1日就开战，为了配合今年的氛围，在10月31日左右开始，定制晚会宣战双十一就已经拉开序幕，无论是10月30日快手携手江苏卫视的“一千零一夜”晚会，还是天猫再度回到湖南卫视在10月31日开启的“双11开幕直播盛典”、苏宁易购联手浙江卫视的“1031超级夜”，卫视定制晚会被品牌方玩转得不亦乐乎。

图片来源：苏宁易购官微

整个双十一周期，五大卫视全部推出电商定制晚会，拼品牌、拼嘉宾阵容、拼表演、拼话题……热闹的场面像极了每年的跨年演唱会。

品牌定制商业晚会已在这几年成了各大头部卫视的主推产品，除了各个电商平台不容错过以外，百度、抖音、OPPO手机等各路品牌方也讨巧地采用这个方式来给自身品牌进行娱乐营销。

定制晚会给电商、品牌的带来的利好看得见，同时，卫视也同样需要定制晚会。广告赞助等是卫视盈收的主要来源之一，面对着视频平台等的压力，卫视也急需更多方式来获得收益。对于品牌和卫视两方而言，定制晚会的嘉宾阵容、伴随节目而进行的福利和玩法设置等等，也能吸引更多用户的关注、留存。

湖南卫视天猫双十一开幕直播盛典

再者，定制晚会也成了明星们“捞金”和赚热度的重要阵地，无论是歌手、偶像，还是演员、主持人，甚至是各个垂直领域的网红，都能成为商业晚会的参与者。

回看被猫晚点燃的这五年，卫视定制商业晚会这个娱乐样本背后，究竟谁才是最大的受益人？而在未来的进程里，这个娱乐样本又会发生怎样的变化？

半年16场，品牌方为何热衷于定制卫视晚会？

尽管电商平台定制晚会从2015年湖南卫视与天猫的双十一狂欢夜就已经开始，并持续至今，但更多电商纷纷入局卫视定制晚会在2019年开始流行，苏宁易购、聚划算等加入战局。

去年，湖南卫视推出了汽车之家818全球汽车夜、苏宁易购11.11嗨爆夜，天猫双十一狂欢夜晚会落户东方卫视和和浙江卫视，浙江卫视还独自举办了OPPO RENO2抖音美好奇妙夜，聚划算则联手江苏卫视。

今年，品牌定制晚会数量在增加，且整体数量、举办频率增长明显，并且五大头部卫视也全部开启了这一“业务”。

截止到11月10日，从五月开始到现在，半年的时间内，今年五大卫视一共推出了16档定制晚会，其中既有连续五年的天猫双十一狂欢夜、已经有连续举办经验的聚划算99划算盛典等，也有拼多多、京东、百度等较“新”的面孔。同时，举办晚会的时间节点也在增加：618、818、10月31日、11月1日、双十一。原本起源于单独电商创造的优惠时间点，成了全网电商平台的“狂欢”，也就导致卫视定制晚会层出不穷的观感。

对于以电商平台为代表的品牌客户而言，联合卫视举办商业晚会的目的很明显，也就是拉新、提升关注度、造势，从而转化到平台消费。

而在定制晚会风靡之前，两个娱乐内容是各大品牌方眼中的香饽饽，一个是跨年演唱会，另一个就是春节联欢会。娱乐流量的倾泻口，对于任何产品的品牌效应都是巨大的。

体验过参与者身份后，品牌方进一步升级，化身“主人”身份向卫视们索要晚会，并和卫视一起进行环节策划、嘉宾选择、广告招商等等环节，呈现内容也要追求差异化。

以今年的双十一晚会为例，虽然都是电商平台的狂欢之作，但为了体现每家平台的特质，卫视和电商平台都下了功夫。湖南卫视拼多多超拼夜以“拼”为主题，每隔几个节目就会设置拼手速互动；京东超级夜则由京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步直播，并开设了第二直播间服务于以种草、购物为目的的用户。

京东&爱奇艺&江苏卫视双十一“超级夜”

对于品牌方而言，定制晚会，最后的晚会品牌IP还是掌握在品牌方自己手里，所以，卫视与品牌方们并没有形成完全意义上的“绑定关系”，第一年的猫晚在湖南卫视，后面开始就跑至浙江卫视、东方卫视就是个很好的例子。仅以今年为例，湖南卫视拿下了天猫双十一开幕直播盛典，但双十一狂欢夜则归属东方、浙江卫视；苏宁易购的多档晚会也分属北京、浙江、东方卫视。

品牌形成自己的晚会IP，一方面是有助于自身话语权的掌控，可以根据大数据的改变随时做平台介质、表现形式等调整，也可以直接参与到策划、招商等环节上，从而有进一步的商业来源，另一方面则是让自身品牌进行更直接的曝光，毕竟一场晚会下来，三十多位流量明星总能带动十几个热搜话题，这些话题的热议就直接将品牌传播给完成，而这些热度也都是给自己的品牌和晚会IP蓄势。

同时，以电商平台为主的品牌方们也需要类似晚会去进一步赋能给自身生态里的流量体，无论是快手的“一千零一夜”策划多场网红主播与明星的合唱，还是天猫的“双11开幕式”将直播间直接搬到现场，主播直接与明星歌曲互动后，又能让明星直接走进主播间，另外一些意想不到的花絮也能帮助平台生态的红人们进一步破圈，比如“双11开幕式”上，＃李佳琦趴窗户看张韶涵＃＃薇娅直播间工作人员追王一博＃等话题就霸占了多个社交平台的热门。

那么，卫视们乐意去做此“嫁衣”吗？答案是肯定的，因为一场晚会下来，无论是商业收益还是话题热度，也同样让卫视平台尝到了甜味。

为了营收，头部卫视重点发力定制晚会

霸屏热搜从某程度上完成了定制晚会的KPI，但定制晚会给予卫视的远不止创造热议话题。

来看看今年其中几场晚会的成绩。根据CSM59城收视率显示，湖南卫视、浙江卫凭借天猫双十一开幕直播盛典和好事发生苏宁易购超级秀以1.618和1.559的收视率拿下晚间段自办节目的前两名。根据芒果tv显示，截止到11月10日，天猫双十一开幕直播盛典的播放量为7499.6万。

数据来源：CSM59城收视率

9月19日，浙江卫视与百度APP推出的《百度好奇夜》让浙江卫视以破2的收视率问鼎当天晚间时段卫视自办节目收视率，数据显示，晚会期间，全网参与互动人次超过108亿。10月30日，另一档江苏卫视推出的快手一千零一夜，官方直播间观看总人数为9008万，直播间互动总量达1.34亿次。

数据证明着市场需求的存在，同时也证明着晚会为卫视带来的不错效果。

对于面临盈利问题的卫视来说，算得上一个好的方式。无论是进一步展现制作实力，还是通过赞助、卖票等方式盈利，这些晚会证明着卫视存在的价值。另外，为明年招商打下基础等任务压在年末的跨年晚会，太过单一且有局限性。而品牌、电商定制晚会，能够提供更多、好的机会以供卫视找到更多盈利点。同时，直播、电商拥抱自制内容已成为大趋势，定制晚会从某种程度上也是应趋势而行。

定制晚会也在“进化”。不同于原来的、印象中的品牌、电商冠名，今年的不少定制晚会都拥有了冠名商。快手“一千零一夜”由中国联通冠名，金典成为了京东超级夜的赞助商。卫视正在试图通过多种方式，来让定制晚会增值。

快手“一千零一夜”晚会

从今年开始，卫视已经开始在这一领域布局和发力。今年5月，湖南卫视发布了“大直播计划”，提出要全面覆盖传统晚会直播、客户需求“高定”直播、主题型直播和创意策划的全新直播，以史上最密集的直播频次与多层次的内容矩阵，实现湖南卫视品牌流量的多轮增值。而今年，湖南卫视已经推出了《青春万岁—五四接力大直播》《出手吧！兄弟—芒果扶贫云超市大直播》《618超级惊喜夜》《818全球汽车夜》等多档直播晚会。其中诸如《汽车之家818全球汽车夜》已经连续举办两年。

而早在去年的招商年会上，江苏卫视就已经表示将重磅打造“荔枝超级晚”品牌，以“电视+”为创新营销手段，以晚会为载体，以相互拓宽受众圈层、扩大双方品牌影响力为出发点，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共赢新势态。

在刚刚结束的浙江卫视的招商会上，定制晚会已与电视剧、综艺等同样成为卫视市场推介的主流产品，今年在浙江卫视举办的百度奇妙夜因市场反馈满意，明年也极有可能追加至一年两场晚会。

浙江卫视定制晚会

可以预见，未来电商、品牌定制晚会将会是卫视的趋势，也是其继续布局和发力的重点之一，但这晚会依旧是头部卫视们的较量，据传明年湖南卫视月月都会有晚会，而浙江卫视也保底冲向10场，而这些晚会背后，绝大多数都会以品牌定制为主。

同时，定制晚会似乎也成为了视频平台之间的“博弈”。昨晚的四场晚会就由四大视频平台“分食”。芒果TV自是湖南卫视网络直播权的首选，优酷专注于天猫也毋庸置疑，爱奇艺则干脆与京东、江苏卫视联合直播，而腾讯视频则选择了苏宁1111超级秀。视频网站也开始加入战局。

也许未来，品牌定制晚会也不会只是头部卫视们的创意，视频网站主导也终将会下场。

除此以外，对于不断下行的娱乐环境而言，批量的定制商业晚会也是明星们获取商业回报和关注度的重要来源，无论是歌手、偶像，还是演员和各方意见领袖，都能在商业晚会里实现就业，并且特别对于歌手和偶像来说，在缺少打歌舞台的大环境，以及今年线下演唱会不能进行的情况下，这个舞台是展现他们业务能力的最佳地方，所以，多数情况下，明星团队也会绞尽脑汁地配合主办方去思考如何趁此曝光机会获得话题关注。

京东“超级夜”部分嘉宾名单

最后，不可否认的是，商业晚会的疲软也已经出现。

当越来越多的品牌、电商、卫视加入，定制晚会出现的频率过高，很容易让观众产生审美疲劳而失去兴趣。以码嘉宾盘为吸引力又能够支撑用户多久的留存，带来多少实际的转化率，也未可知。毕竟，同时段竞争的不止其他卫视的晚会，还有不让你睡觉的直播间。

商业定制晚会确实能实现品牌和卫视双赢，以及成为内容生产者面对新形势、趋势、技术变革等情况下可以尝试的方式之一。商业定制晚会的寿命能走多远，那就得看，内容生产者们能带来如何的创新，毕竟千篇一律的堆砌明星资源来站台吆喝，总有一天会让观众和用户感到厌烦的，厌烦之后又何来的转化。