过度承诺无法感动用户，ARCFOX称不会盲从特斯拉

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：秦章勇。

来源：ARCFOX

作者丨秦章勇

编辑丨吴岩

艰难的品牌向上已成为中国车企的必修课，新能源变革浪潮的袭来，为它们的向上之路带来了新的机遇。

4月22日，北汽集团旗下定位于高端智能的新能源汽车品牌ARCFOX首款量产SUV车型αT正式开启预售，以28万元起的预售价接受预订，远超中国品牌20万元的价格天花板。

“在传统燃油汽车领域，我们与国外汽车品牌仍有不小的差距，甚至已经快要失去追赶他们的意义了。”ARCFOX事业部副总经理诸葛君告诉未来汽车日报（ID：auto-time），新能源汽车已经崛起，中国有产业链和供应链优势以及巨大的客户需求，也是为什么中国会出现这么多新兴的新能源汽车品牌。

在诸葛君看来，用户非常理智，他们只看结果，“你在什么位置就为用户提供什么样的产品和服务，不需要过分渲染和承诺品牌向上来感动用户”。

初来乍到的ARCFOX，应该如何走好这条荆棘密布的自主品牌向上之路？

以下是未来汽车日报（ID：auto-time）专访诸葛君的对话节选（经未来汽车日报整理）：

Q：北汽集团推出ARCFOX品牌有什么初衷？

A：从全球角度看，中国的品牌层次太多了，自主一线二线甚至三线，合资一线二线甚至三线，还有所谓的超豪华、奢华档次，但国外只有廉价、主流、豪华、奢华4个档次，实际上最终中国也不会有这么多档次存在。

对于北汽集团来说，北京新能源或者北汽燃油车可以成为像大众在德国一样的主流车企，而ARCFOX则更多地像奥迪一样，承担往上走的责任。

ARCFOX品牌从构想到现在已经接近4年了，在品牌诞生之初，就肩负着北汽集团品牌、产品双向上的责任。对于北汽集团这样的国有集团来说，也需要有这样的高端品牌为企业增值，创造更大的价值。根据目前的市场发展，北汽集团需要做一款高端品牌，用更好的设备，与更好的供应商去沟通，接触更好的客户，引领中国汽车市场建立一个良性生态结构。

Q：不少自主品牌做了向上尝试，但市场表现差强人意，对此你怎么看？

A：一直以来没有一个汽车品牌能够一步登天瞬间就拿到很多销量的，销量是和时间、投入成正比的。

现代集团花近10年时间力推GENESIS（捷尼赛思），目前来看仍是通过大排量、大尺寸以及越级的豪华，才能够在入门的豪华阵营获得一席之地，在北美地区算是相对成功。雷克萨斯品牌同样投入了大量的时间和资源，还是依托世界最大的汽车集团才能做成这件事。

相比之下，中国汽车品牌发展还是非常快的。过去中国汽车市场处于井喷状态，高端品牌只要降价就很容易打击其他品牌；现在由于汽车产品更丰富多样，机会也会更多。在目前市场不稳定的情况下，能保持市场成交价和市场份额，就已经是初步成功了。从目前的成绩来看，中国自主品牌向上已经做出不错的成果。

Q：你认为自主品牌向上最需要解决哪些问题？

A： 目前，ARCFOX与蔚来、小鹏等企业处在几乎同样的轨道上。没有品牌能做到满足客户的所有需求，关键是在冲击高端过程中平衡好自身实力与客户的需求，找出差异点。

一些新造车势力背着融资压力，为了抢夺上市时间可能选择牺牲电池容量，甚至出现自燃、系统错误等质量问题。但他们也会选择自己的“护城河”，比如蔚来很注重用户体验和服务，为了品牌知名度投入很多成本，也取得了一定的效果。

ARCFOX首款量产SUV车型αT 来源：ARCFOX

所以品牌向上的路径，最重要的是看自己有什么牌。ARCFOX背后有北汽集团，起步阶段没有资金方面的压力，我们从一开始就做正确的事情。和一些新能源汽车品牌相比，ARCFOX在新能源技术方面有着更成熟的积淀、有特色的服务和设计，以及被信赖的品牌基因，这是ARCFOX品牌独特的优势。

Q：你如何看待新能源品牌重视用户体验？

A：中国汽车品牌是需要提供服务体验的。一方面人工成本比国外更低，另一方面我们的高端客户确实需要服务。未来ARCFOX也将投入相当大的精力放在用户运营方面。

但要注意的是，一定要做好服务质量和服务成本之间的平衡，并不是说服务足够全、足够多就赢了。比如承诺给消费者终身免费保修，最后导致自身利润是负的，甚至亏损还在变大，那肯定是不行的。

我们不会过度承诺售后服务，而是会权衡最关键的客户痛点。比如终身保修和有限年数的保修，有些品牌会加一个条件就是限定首任车主（终身保修），而我们觉得不一定需要终身，但会给消费者一个明显的年限限定，这样即便转手卖掉新车，下任车主依旧可以享受我们的服务。

Q：除了用户体验，你认为品牌向上还要重视哪些方面？

A：新能源汽车品牌追求品牌向上，不能舍本求末，从品牌提升的角度来看，关键还是要看产品本身。用户运营还需要依附于产品实力上，产品甚至占到70%以上的重要性。

中国市场足够大，目前只是增速在变缓，但用户在变得更成熟、更理智，他们清楚自己到底需要什么样的车。这对于有个性、有能力或有特点的品牌来说是有好处的，只有产品好了，用户才会买单。

这对ARCFOX来说也是机会。ARCFOX通过与麦格纳合作建立了合资公司，同时还和华为、戴姆勒、博世、SK等合作伙伴合作，去年还发布了全球首个商业搭载5G技术的IMC智能模块标准架构，这些都能为ARCFOX带来品质保障。

Q：你如何看待“车好但卖不好”的说法？

A：首先需要确定的是，谁定义这个车是好车，这个很关键，业内看和客户看是两回事。如果是客户的话，不会只是说车配置和性能好，会综合品牌、服务和过往口碑去评价的。我们更希望要让客户觉得这是个好车。

如何说服用户这款车值更高的价格，是预期管理的问题。特斯拉内饰简单，价格也总会乱跳，但如果消费者追求的是科技感和自动驾驶，那么特斯拉就是好车。你只有把对的东西交到对的人手里，他才会认为这是一款好车。

ARCFOX的目标群体首先是喜欢新鲜事物，而ARCFOX正是一个全新的品牌。另外就是车本身包含很多新鲜科技，能够给用户带来一些新的体验。最后就是购买力，是需要价值观和购买力同时存在，客户才会说车是好车。

Q：ARCFOX αT收到了哪些用户反馈？

A：现在我们有数千盲订订单，很多客户认为大屏幕非常有科技感，这款车650公里续航也基本消除了他们的里程焦虑。

αT 内饰 来源：ARCFOX

目前来看，里程焦虑已经不再是一个关键问题，下一个问题是里程实不实。某些品牌虽然强调续航600公里，但实际上跑起来一塌糊涂，温度不合适不行，或者一上高速就不行，这和电控电机有很大关系。

ARCFOX和韩国SK公司合资建立了电池工厂，电池的低温性非常好，大约零下30度时表现还可以。有些电池在北京的冬天可能会续航里程打七折，我们在测试中能达到高于九折。在循环性能方面，特斯拉基本上是800个循环，我们可以达到1200个循环。

电动化和智能化是未来趋势，但我觉得前提是先实现电动化，而且电动化要很扎实，才能体现出智能化。

Q：在充电基础设施方面ARCFOX是怎么考虑的？

A：因为在北汽集团在换电方面具有先发优势，所以ARCFOX未来也会考虑换电方向。之所以没有上来就考虑，是因为在目前这个时候，换电会导致对续航里程做出很大牺牲。

在充电桩领域，我们也有自己的考虑，在综合分析之后，超充或者自有品牌的充电桩会是一个比较好的方向，未来也会在这些领域布局。

未来纯电动产品会是主流，随着技术进步，我们对固态电池和氢燃料技术也有技术储备。所以看技术路线的演进，三五年可能不会有大的变化，但下一代也许会有新的（产品规划）纳入进来，完全看基础科学和前瞻技术的发展。我们做的是一个新能源品牌，不是纯电品牌，纯电只是新能源的一部分。

Q：你如何看待特斯拉这个品牌？

A：目前来看，特斯拉在市场上具备很强的领导地位，也有一定的号召性。特斯拉在2003年就已经成立了，国内新能源汽车品牌才成立没几年，不可能一成立就直接打到特斯拉，这是违反客观规律的。

不过，特斯拉也无法满足所有消费者需求。在美国市场，特斯拉代表着一定的发展趋势，但到中国后它可能只占一部分。如果仔细观察，我们会发现中国产品会根据客户独特需求建立自己的优势，但这需要一个过程。在手机行业中，即便是苹果也没有完全统治整个市场，国内也催生了华为、小米等一些出色的手机企业。

未来ARCFOX的目标群体和特斯拉的用户会有所交叉，但两者会有明显的区别。特斯拉是一个值得尊重的品牌，但我们也不会盲从。

Q：你认为ARCFOX更像国内哪个品牌手机？

A：目前不好直接对比，但在手机行业中，华为走了一条比较好的路。从最早的功能机到如今推出多条产品线，还自研芯片和系统，如今可以挑战苹果，我认为这个过程是值得尊重和学习的。同时，vivo、OPPO的线下渠道铺设以及制度，小米的粉丝运营等，每家手机厂商都有值得学习的地方。

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