被“花呗”、“借呗”坑苦的95后Z世代，消费理念正变得提前“老练”了！

编者按：本文来自微信公众号“商业与地产”（ID:commercialproperty），作者：猫头鹰研究所，36氪经授权发布。

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

面对95后群体的强势崛起，只有能够真正读懂他们的商业逻辑，懂得如何“讨好”这一代年轻人，未来的商业才能成功。

2020-11-10

前几日，蚂蚁金服被暂停上市，接近于举国沸腾。

朋友圈里少数人扼腕叹息，大多数拍手叫好，似乎天下苦“花呗”、“借呗”久矣。对于老百姓而言，身边总能举出几个“年轻人借钱度日，不堪重负，走上绝路”的例子。

的确，小编的身边朋友很多也都在用花呗、借呗，但大量逾期的却在少数。

我们换一个角度来看，从5060没钱消费，7080省钱消费到9000的借钱消费，你会发现我们每一代人获得钱的容易程度似乎在降低，但钱多了，对钱的管理能力就需要随之提升。

然而，对于大部分中国人而言，对钱的管理能力都是欠缺的，或者说是随大流的，甚至有些是随心所欲的。

从信用卡到花呗、借呗，这种借钱消费的方式客观上对整个消费社会起到了两个作用：

一方面，客观上助推了物质和精神消费品牌和服务产品的繁荣。在消费主义和超前消费的共同作用下，很多收入还远远赶不上消费欲望的年轻人，通过花呗以最快的速度活成想要的样子，过上不将就的人生。

另一方面，人是在犯新错-涨经验的无限循环过程中成熟起来的，无非有的人是自己犯错，有的人是看别人犯错，涨自己的经验。

最终的结果就是，我们这帮在25-30岁之间的所谓Z世代，被花呗、借呗和各种消费概念、各种风口轮番坑苦之后，仿佛历尽了消费世界的沧桑而提前“老练”了。

我们承认自己是消费世界里的下一代“金主”，但我们却不是下一代的“傻有钱”。

图片来源：CBNData《2020 Z世代消费态度洞察报告》

作为一个95后，小编今天分析一下我们这2.6亿年轻人群今天和未来的消费倾向，以及就“品牌要如何赢得Z世代”的课题给出五大建议。

从“性价比”到“颜质比”到“为热爱买单”，挑剔且越来越清楚自己想要什么

作为真正的“网生一代”，物质的优越和信息的丰富塑造了Z世代良好甚至有些“挑剔”的审美基础。

Z世代在消费时更加倾向于品质个性、高颜值有内涵的商品，坚持“颜值即正义”。同时，他们崇尚多元化的消费方式。

相比千禧一代和X世代，我们的消费观念是只要最适合自己的，而不是一味追求“大牌”，以性价比为核心指标，且越来越注重商品背后的情感故事和精神价值，呈现出‘悦己’的消费理念。

国货崛起

“情价比”已经成为潮流消费“关键词”。

与8090后“追捧外国大牌”不同，95后消费者心中的“好商品”已然不是昂贵或单纯的物质叠加，他们有更强大的文化自信和民族认同感，这也是国货崛起的新契机。

国货品牌不仅“物美价廉”，跨界创新更是很好地迎合了年轻消费者的时尚追求。

比如，不久前，国产服装品牌太平鸟跨界携手《花木兰》，将中国传统服饰与热门IP相结合，打造了联名时装系列“花木兰的新衣”，一经推出就成了爆款；飞跃“小白鞋”成为年轻人眼中的时尚潮牌；“老干妈”走时尚路线，推出的联名款卫衣惊艳消费者……

这些融入文化内涵、把握时代脉搏的“新国货”，总是能够让人眼前一亮。

除了传统品牌的蝶变，一大批新锐国货品牌，也如雨后春笋般生长出来。

就在刚刚结束的天猫双十一，第一波开场1小时后，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记超过大牌阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等跃居首位。而在此之前一天，完美日记母公司正式启动IPO。

随着直播电商以及短视频内容带货等红利的出现，逸仙电商的发展创造了一个中国式本土品牌的增长奇迹，在一众欧美大牌的激战夹缝当中突围，成为年轻女性最钟爱的美妆品牌之一。

品牌赢得Z世代的第1个建议：从“性价比”到“颜质比”到为热爱买单，华而不实的产品不再受青睐，消费者越来越清楚自己想要的是什么，兼顾质量和价格竞争力是赢得Z世代忠诚度的前提。此外，品牌需要更多地去了解和满足消费者需求，并不断提升产品品质，从品牌理念、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新。

「以兴趣划分圈层」心仪能讲独特故事的个性化品牌

基于兴趣圈层，由“玩物”激发的消费力成为新兴品类增长的驱动力。

喜欢新鲜的Z世代们对一切都有着强烈的好奇心，在互联网的助力下，我们对各自的圈层有着强归属感和高参与度。无论是电竞、二次元、模玩手办还是国风，Z世代都是其中绝对的消费力量，由圈层文化带来的相关消费潜力正不断释放。

盲盒经济

相较于追求“面子消费”的父辈，Z世代更舍得为小众爱好花钱，哪怕别人看不到，只要自己开心就好。

2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办位居95后最“烧钱”的爱好榜首。有人4个月花了20万元；有玩家一年花费70多万元。某二手购物平台也显示，过去一年有30万盲盒玩家在这里交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%。

图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒……包括故宫在内的多个景区也正在探索“文创+盲盒”模式。

盲盒由于其独特的“社交+收藏+增值”属性，头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。目前在新三板上市的公司是泡泡玛特，算是新商业模式下诞生的初级独角兽。

以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴，甚至更加扎根本土、灵动多变。

电竞行业

电竞这个行业最特别的地方在于，从从业者到消费者大多都是年轻人。

根据腾讯电竞此前发布的《2019年度中国电竞人才发展报告》，44%的电竞从业者不超过25岁，仅有17%超过30岁。另据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示，30岁以下的中国电竞用户超过三分之二。此外，艾瑞数据显示，2019年中国电竞整体市场规模突破1000亿元，预计在2021年将达到1651亿元。

在资本和巨头的撮合下，电竞行业已经有一些小巨头逐渐浮出水面。

国内头部游戏直播平台虎牙和斗鱼两家合并终于尘埃落定，预计在2021年上半年完成，合并后将诞生一家市值超100亿美元的巨型游戏直播平台。

今年10月1日，国内第一个综合电竞体验馆——腾讯电竞V-Station体验馆在沪亮相。

为了进一步融入当代年轻人的生活方式中，行业外的大公司也开始跨界电竞。比如：

• 为了与赞助LPL联赛的奔驰相抗衡，宝马赞助了全球5支顶级电竞战队；

• 在LV牵手英雄联盟后，GUCCI和迪奥也纷纷开始跨界；

• 苏宁易购和京东零售，则相继各自宣布携手两大电竞顶级职业联赛LPL和KPL……

Gucci售卖虚拟服装

总的来说，当前电竞行业正向着“电竞+”的产业融合方向不断前。

汉服经济「破圈」增长 

在新一代年轻人对传统文化的追捧下， 汉服经济迎来井喷时刻。

第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》预计，中国将有4.15亿人成为汉服的潜在消费者。

以创立于2007年，专注于汉服服饰手工制作的的高端品牌「明华堂」为例，其商品套装价格在5000-10000元不等。尽管价格如此昂贵，其官网显示订单服饰工期已经排至2021年12月份。

汉服，越来越受到年轻人青睐的同时，也得到了资本的加持。

近日，继「重回汉唐」于今年9月份完成战略投融资，汉服品牌“十三余”宣布完成数千万元Pre-A轮融资，继续发力推动国风文化传播及拓展更多国风生活方式关联产品链。

除了线上汉服网店，还是有关汉服的视频、图片，落脚点都是“收割”汉服爱好者，线下的“收割”机会，也不容忽视。

成都、西安、苏州等地汉服文化相对发达，举办汉服活动，活动现场，汉服摄影、手工制作、妆造体验等，都能吸引同袍，促进现场消费的同时，还有可能完成汉服的商业转化。

此外，伴随着汉服消费的火热，体验经济下的线下汉服体验馆、古风摄影馆、汉服租赁店全面开花。十三余已经与西湖景区达成合作，第一家线下体验店将在西湖落地。

伴随着汉服、JK、说唱、二次元等小众文化收割越来越多年轻人，亚文化爆发出前所未有的的市场潜力，甚至衍生出产业链条。在各方力量助推下，汉服经济在出圈的路上越走越远。

品牌赢得Z世代的第2个建议：基于垂直兴趣构成的圈层是属于Z世代的特色。伴随着消费升级的浪潮，圈层消费形成的商业价值出现大爆发。因此，对于品牌商来说，产品属性当中不用做得面面俱到，但是在某一个点能代表符合年轻一代个性化的标签，就可以建立很强的标签。

「不修饰的本真主义」践行可持续性发展消费理念

在千禧一代身上初见端倪的“佛系”，Z世代有了更充分的发扬。我们中很多人的照片不再过度后期修饰，亦十分在意生活的环保和可持续性，其实很多人是追求健康有机，以真实自然、不强求的态度去面对生活。

深挖这些倾向的背后，你会发现对“可持续性发展消费”的愿望和“追求时尚”的渴望之间并不存在矛盾。在Z世代的心中，真正能够吸引人的是精神上的共鸣，我们也愿意为简单、不修饰但同时又有质感的“绿色”买单。

奢侈品二手市场

全球二手奢侈品市场规模2018年达到250亿美元，预计到2023年将达到510亿美元。近日，美国波士顿咨询集团（BCG）发布了一份名为《The Secondhand Opportunity in Hard Luxury》（“硬奢”的二手机会）的报告。报告显示，二手硬奢侈品（主要是手表和珠宝）市场全球价值约210亿欧元，并且以每年8％的速度增长，快于整个奢侈品行业。此外，二手硬奢侈品的消费者中，男性（55％）更多，并且更年轻（主要是千禧一代和Z世代）。

与前几代人相比，很多有钱有文化品位的95后将“可持续性”纳入购买决策的程度更高。今年10月，Gucci联合美国一家奢侈品转售平台The RealReal展开合作。

双方将合作推出一家网上商店，出售来自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci产品，包括男装、女装、包袋和鞋履。用户每在The RealReal网站上购买、或寄售一件Gucci二手衣物，The RealReal将通过非营利性组织One Tree Planted种植一棵树。

商场“绿色”元素

Z世代对“环保绿色”、“可持续发展”的追求还体现在对消费空间的体验感上。

基于此，无论是还是前段时间开业引爆行业关注、创新引入生态植物园、屋顶花园的上海南翔印象城MEGA，还是即将开业的国内首个城市自然共同体重庆光环购物公园，都通过借助自然业态解锁了更多功能属性，这些原本存在空间被城市挤压的业态也借助购物中心天台、广场、顶层等空间场景焕发新的生命力，合力塑造了符合时代潮流的“健康商业”，深受当下年轻消费者喜爱。

品牌赢得Z世代的第3个建议：为了赢得Z世代消费者，可持续产品要同时具备高品质和环保属性，并以引人入胜的方式进行视觉传达。

「朋克养生」身心健康缺一不可

“动感单车普拉提，保温杯里泡枸杞”“熬最深的夜，敷最贵的面膜”“吃最贵的保健品，点最便宜的外卖”……这些网络上流行的段子，生动形象地反映出了当下很多年轻人一边花式作死，一边还想要健康的真实生活状态。

养生早已经不是中老年人的专利了，90后甚至是95后的Z世代，渐渐成为了养生消费的主力军。

从近期发布的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》中可以看到，在跨境保健品消费者中，Z世代们无论从“人群渗透率”还是“人数增速”这两个指标上来看，都名列第一。

健康养生在年轻群体心目中的地位毋庸置疑，而「朋克养生」的背后，是当代年轻群体更加自我的体现。当下年轻人在健康养生上呈现出的悦己性、轻量化、等消费特点，将会成为这代年轻人今后消费的主线。

健康食品

在养生这件事儿上，对于这些贴着“懒宅”标签的Z世代来说，最简便易行的方法莫过让自己的饮食向健康化靠拢。

新晋崛起的饮料品牌元気森林洞察到了Z世代的养生需求后，抓住了他们追求健康的心理，在饮料外包装的核心位置打出了“0糖”“0脂肪”“0卡路里”的字样，用短短4年的时间卖出了10亿瓶苏打水。同样，网红麦片王饱饱也是打出了“非膨化”这张健康牌，用“健康+美味+高颜值”重新定义麦片，俘获了无数年轻消费者的心，在今年的天猫618购物节上用销量甩开了桂格、卡比乐等老牌麦片，成为新一代的麦片“王者”。

除了健康食品之外，养生滋补类产品和保健品也成为了很多Z世代养生方式的重要组成部分。当下快节奏的生活方式决定了他们没有过多的时间用以熬煮炖制传统的养生食材，于是很多商家推出了符合年轻人“开袋即食”需求的养生类产品。即食类的燕窝、花胶/鱼胶、蜂蜜等滋补型产品都成为了很多年轻人养生的心头之好。

运动健身

除了采用饮食的方法养生之外，提升运动能力，调理身体机能，同样也受到了越来越多年轻人的重视。看重颜值的Z世代，谁不希望自己能练出来“人鱼线”“马甲线”“蜜桃臀”？于是在健身房、拳馆、瑜伽馆、舞蹈室里面挥汗如雨，也成为很多年轻人运动休闲的一种方式。

在今年的疫情期间，很多健身场馆纷纷闭馆。云打卡健身也成为了很多年轻人的不二之选，跟着健身APP——Keep里面的教学视频在家健身，或者通过直播课程和其他用户一起线上健身，渐渐成为了一种趋势。

此外，很多老牌的运动品牌以及新兴的专门面向瑜伽人群的Lululemon等小众品牌也凭借着自身的口碑和科技力十足的硬核产品，赢得了很多年轻用户的认可，获得了快速的增长。它们不仅能让年轻人在健身时获得舒适的运动体验，同时也成为了一种时尚潮流。

医美护肤

95后求美者是与医美共同成长起来的一代，继“失恋后疯狂购物”、“找到新工作就染发”之后，已将医美看作最具吸引力的新选项。

《2020中国医美用户图鉴》显示，在所有求美者中，95年以后出生的Z世代超过总人数的1/3。

相比其他代际的女性，Z世代开始护肤的年龄提前了10年。根据调研数据显示，近四成Z世代从16~18岁就开始护肤，从剁手实力来看，后浪们也不容小觑。

根据报告显示，Z世代已经开始接触皮肤管理店和SPA馆，皮肤管理门店的客群中95后的规模正在扩大。实际也是如此，越来越多的95后年轻女性选择做热玛吉、热拉提等抗衰项目，年轻一代的抗衰意识越来越强。

新消费群体在新媒体如直播等影响和教育下，对产品要求越来越高，带来国内“成分党”的崛起，诞生了一批主打功效性护肤的国货新锐护肤品牌。与全量人群相比，成分党消费能力强劲，高消费者水平占比高达52.00%。

• 今年5月，新锐个护品牌BOBORE获得磐缔资本与头部MCN机构及产业方合作设立的流量赋能基金。

  这意味着，品牌不但获得了千万级投资，也获得了从小红书头部品牌到多交易平台和多流量平台成功切换的关键资源；

• 同样擅长打造网红爆品的个人护理产品公司保利沃利POLYVOLY在今年4月底也完成了B轮数千万人民币融资；

• 主打配方的功效性护肤品牌「菜鸟和配方师」获得首轮战略投资，将用于新系列的产品研发与市场营销推广......

随着资本的入局，个护品牌们逐一“出圈”。

品牌赢得Z世代的第4个建议：同样是养生需求，当下年轻人的养生方式和需求同老一辈有着很大不同。对于品牌而言，要主动拥抱变化，改变营销思路，发挥传统优势的同时投资于快速和可持续的创新，实现与时俱进。

「自我意识觉醒」独处意识催生“独乐经济”

现如今，越来越多的年轻人喜欢一个人购物、一个人吃饭、一个人旅行、一个人看电影······独居的人们为行业创造了许多新的机会，催生了“独乐”的消费形态。

最近，“中国单身人口超2亿”的话题一度占领热搜，正在进行的第七次人口普查相信会有更多的“单身狗”被点名。

与上一代人“找个人搭伙过日子”不同，这一代年轻人消费观念的变化和自我意识的觉醒，让他们不会因为“单身”而委屈了自己。相反，阿里发布的《中国空巢青年图鉴》数据显示：有57.69%的空巢青年会为了排解孤独而去进行消费，超过40%的人每个月大概花费1000到3000元，而有34%的人会花3000到5000元。

从中也能看出，这些空巢青年背后隐藏着巨大的市场潜力。

一人食

当下，越来越多的单身青年开始正视“一个人也要好好吃饭”这件事。

为此，越来越多的餐厅开始为“单身”客人做出改变。例如呷浦呷浦、禾绿回转寿司、六丁一人食烧锅等，这些餐厅大多环境不错，有的还特别设了面对墙壁，适合单人吃饭的小餐桌，在菜品上，也越来越趋向mini化。

说到当红的新锐“独乐”品牌，就不得不提在2020 年上半年，销售业绩就已经到达了 6 亿元的自嗨锅。近日，自嗨锅更是获得逾5000万美元C轮融资用于产品力的深耕。

市场和资本的双重认可，让自嗨锅扛起了“一人食”经济的大旗。

一人乐

除了餐饮行业外，针对“独乐消费”的现象，微型自主健身舱可微信预约单次付费；迷你家电线上线下热销、各种形式的陪伴App大量出现；倡导小而美的单身公寓如雨后春笋；还有商家专门将产品减量做成小包装，号称给单身人士使用...

如今，种种针对“独乐消费”的商品和服务不断蔓延至生活和娱乐的各个方面，相关的新型生活方式逐步被商业化。

品牌赢得Z世代的第5个建议：“独乐经济”反映着社会的一种现象与状态，对瞄准风口的企业来说,创新始终是核心竞争力。此外，消费升级时代，应回归产品力与Z世代对话。

当下，Z世代们的消费观早已和前几代人不一样。如今的品牌想要收获他们的认可，就一定要从自身品牌的内核元素出发，真正了解年轻人群喜欢什么，深度挖掘年轻文化，与消费者产实质性的沟通，做到“以年轻人喜欢的方式出现在年轻人眼前”，牢牢占据Z世代消费者心智。

参考资料：

麦肯锡咨询公司，赢得“后浪”：亚太地区Z世代消费者研究

华丽志，BCG最新报告：如何玩转二手“硬奢”市场？细数四大解决方案

周惠宁LADYMAX，深度 | 完美日记的下一步

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