女王节，去直播间收割女王

编者按：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：苏琦，编辑：金玙璠，36氪经授权发布。

“现在的妇女节都要过一周吗？”

“三八不是妇女节而是消费节。”

……

三八妇女节还没到，网络上对这个节日的吐槽已经铺天盖地了。

这个节日好像天然和消费绑定，为了哄女人们消费，商家们不光造节，连带着称号也常换常新，过去是电商平台和商家口中的丽人节、女神节，今年直接进化成了女王节。

大热的直播带货主播们更是深知，讨好女性是一个百试不爽的爆款法则，所谓的“宠粉经济”，其实就是对“自己的女人”好，目的则是使其变成“信徒经济”，主播说好，“信徒”就买，一个支付闭环在直播间高效达成，全程不超过10分钟。

2021年，90后女性步入30岁大关，进入而立之年的她们成为职场中的主力，在家庭中，亦正面临着人生角色的转换，她们在经济实力和购买需求上发生的诸多变化，则成为品牌和主播们讨好女性的动力。

在这个节日的当口，我们想讨论的话题是，被讨好了三四年后，消费主义下的“讨好女性”都是什么套路，真的有用吗？

当主播们带的货重复性越来越高，在大部分需求被满足的情况下，对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了，和头部主播之间，已然形成某种博弈：主播想割女生们的韭菜，其实反被进行了一场“最低价”的收割。

直播间的便宜陷阱

“我现在只在直播间买东西。”“我把直播间当做是我的购物车。”这是不少女生被直播带货改造两年后的共同习惯，背后是她们对直播间的理解（误解）——因为东西便宜。

“直播间给人的印象就是便宜，我买的时候会对比淘宝店原来的价格，发现便宜就会买，一不小心就进了圈套，这个圈套就叫便宜”。陈君回忆，自己每次给家里三只猫买够了一年的猫粮后，都会静坐在客厅回想，是什么让自己鬼使神差、无脑剁手的？

受访者供图

是不是真的便宜很难一概而论，只不过，这些商品看上去便宜的样子，通常会让人一次性买更多。

“与其在别的地方买，不如趁着便宜在直播间囤货。我每次都是这么想，但是每次买完一算账发现，买得比以前没有直播带货的时候多得多。”陈君单次购物就已经超预算了，更何况现在天天有购物节。比如这次女王节，她到现在也没搞清楚哪天开始、何时结束，只知道主播们天天都在播。

晓宁发现自己不能无目的地逛直播间，否则很容易陷入便宜陷阱，她的经验是，提前在预告里看好要买的东西，到点去直播间买就好了。但她慢慢发现，直播间好像在防她这样的理性消费者——直播间的商品预览不到最后开卖时刻不标价格，播品顺序也会乱序。结果往往是，晓宁想买的因为价格过高没买成，在“来都来了”“买不起贵的，就买点便宜的弥补下自己”的心理暗示下，反而买了一堆便宜却无用的。

“有时候因为太在意性价比，反而又进入了另外一个消费陷阱——一看到低价就被刺激，买了一些自己不需要的东西。”晓宁说。

倩倩以前购物还算理性，但当身边小伙伴拉她凑单时也会忍不住。“现在直播间的东西都不是单个卖，永远是拍两件以上甚至更多件时更便宜，我本来不想买，但也忍不住和小姐妹拼单。”

阿满“中毒”更深一些，她属于没什么事的时候，会把李佳琦的直播放在旁边听的那一类人，她觉得李佳琦直播间比一般的综艺还搞笑。即使不在里面花钱，也要天天为佳琦贡献直播间时长，现在，她已经是钻粉5的身份了。阿满知道，这会让她购物更加不理智。“我相信他卖东西有保证，价格也是最便宜的，不管他卖什么，我都更容易冲动下单。”

这种信任感，在一些小众品牌和新品牌身上功效显著。倩倩一直在关注一个小众的成份护肤博主，这位博主从去年开始做直播，她带货的每个品牌，只要价格合适，倩倩几乎都会买。有一次，这个主播介绍某个品牌，因为海外仓马上关仓，价格降得特别厉害，她便买了一堆，回来就发现很多产品无功无过，内心有一种被割了的感觉。

直播兴起之后，消费种草的内容和场景，从别处转移到了直播间。有段时间，阿满身陷亚健康的焦虑，恰巧又看到吉杰直播间在推一些针对女性的补剂，疯狂剁手后，才发现其实主播们推销这些产品的话术几乎一样，当时有一种自己被“骗”了的感觉。

“这类产品的特点就是不能即刻见效，而直播对观感的刺激更丰富，会加快种草、成功转化和拔草速度。”道理阿满都懂，只是让她难过的是，主播还有一种“这是我带火的”自豪感，其实是无数女性消费者在为这种自豪感买单。

元璟资本副总裁陈默默对开菠萝财经形容，其他场景看不到如此短时间内能产生这么高效的闭环。“比如，你在小红书上看了30个笔记，看完之后去淘宝搜索购买，而在直播间就不一样了，整个动作不到10分钟内就能形成闭环，更直接。”

这种便宜陷阱和高效闭环同样适用于高客单价的化妆品、二手奢侈品，很多用户表示，以往都是在免税店、代购、线下店等渠道买，现在大多是在直播间买。

“本质上，直播很适合珠宝文玩、二手奢侈品这种高客单价的非标品，这些品类天生不太适合货架式的电商进行销售。它的客单价比较高，图文的形式信息量相对较少，商家还要为每一个单品上架一个SKU，直播对于这部分商家和用户来讲都是一个更直接高效的方式。”陈默默称。

爱买二手奢侈品的倩倩会在直播间里买爱马仕包，除了看淘宝直播，只二、妃鱼、胖虎、Plum，所有这些做二手奢侈品直播的平台都会看。“直播的氛围和平时自己看图文完全不同，我都怀疑里面会有托，因为这种包基本都是一款只有一个，有很多人一起看的时候，真的会去抢。第一次抢不到的时候真的很不开心，会刺激你第二次去下单，那种时刻，感觉自己像赌徒一样。”

“讨好”女人，薇娅李佳琦是专业的

挖下这个以便宜为名的陷阱，薇娅和李佳琦功不可没。两人都在如何将直播变得好看、有趣上，下了很多功夫，因为用户停留的时间越长，产生的消费量越大，而他们吸引的用户，毫无疑问就是女生。李佳琦在介绍产品前常说“所有女生，来咯”，薇娅则直接称呼直播间的人“薇娅的女人们”。这两位的直播间成绩，都是女生一分钱一分钱买出来的。

仔细观看两人的直播间，开菠萝财经总结出他们“讨好女生”的手法，从开播前到结束，“套路”环环相扣。要复制薇娅和李佳琦，或许很难，但是学习他们完全可行。

两人直播间的最大特点就是“送送送”。薇娅每场直播开头都是那句“话不多说，我们先来抽波奖”，奖品一般不低于百元。直播进行中，也会穿插商品秒杀，给人一种“不抽错过一个亿”的感觉。从两人的直播标题如“抽奖抽到手抽筋”、“红包雨”等，也能看出目的是先把各自的女人们留住。

在推荐产品时，从员工到家人都是他们的试验员，以此打消女人们对产品的顾虑。薇娅经常会在直播间掏出手机展示自己的淘宝购买订单，证明某款产品是重复购买的“自用款”；“李佳琦自用款”则上过热搜，他在直播时也会说某款产品自己妈妈用着很舒服。另外，碰到自己特别喜欢的产品，薇娅和助播会跟粉丝一同抢购，抢不到也会十分懊恼。随着两人的粉丝越来越多，“自用款”的号召力也越来越大。

在直播间，从众心态是经常被运用的一招。在李佳琦的直播间，你会经常听到这些话术：这款产品，之前在我们直播间已经卖过X万套，零差评；这个产品在开卖之前，已经有X万人提前添加购物车了；这款产品是X国药妆销量排名第一的，刚刚进驻中国市场，我是第一个把它推火的。

他们更多的天赋则是在制造需求和场景上。比如卖男士护肤品，李佳琦会说“买了，老公就不会和你抢很贵的SK-II了”；卖化妆棉时会说，“那么贵的精华都买了，这个棉能帮你省钱”。这种站在女性视角的描述，会让女人们感同身受。

在卖产品的过程中，两人都会人为控制销售的节奏。比如李佳琦直播间的商品是逐步上架的，某商品备货可能有1万套，但是第一次上架1000套，秒光了再上几千套，同时李佳琦会倒数，还剩4000套，还剩最后2000套，下架，谢谢美眉们。

如果一开始就上架1万套，1分钟内卖掉1000套，相当于只卖掉10%，而如果先行只上1000 套，则变成了上架1分钟秒光。人为营造的哄抢气氛可以带动很多持观望心态的观众下单。

薇娅则常在一款商品卖空后，不停地问工作人员，“不能加吗？可以再沟通一下吗？”紧接着再进行补货，与饥饿营销有异曲同工之效。此刻，“怕错过”的心理远大于“这个东西到底对我有多大用/到底划不划算”的理性思考。

在低价的宣传上，两者也有套路。薇娅会不断重复强调低价，“不用想，直接拍，只有我们这里有这样的价格，往后只会越来越贵”。而李佳琦的低价是比出来的，善于给产品选一个在现实中价格比较贵的参照物，卖大牌化妆品会对比线下专柜的价格；卖咖啡比星巴克和便利店；对于以赠品方式做活动的商品，则是会把所有赠品按克重，折算成线下实体店零售价，进行计算。

两个人都有打消观望者顾虑的绝招，李佳琦是劝女人们谨慎下单，或者批评品牌的缺点，这种真诚，反而能够让消费者为其他商品安心下单，薇娅则会替女人们考虑，“怎么给家里省钱”。

最后，有一个动作是大家都会忽略但很重要的，那就是不厌其烦地讲解和演示哪里领券和如何使用，不但是排除新粉丝不熟悉操作，更是“助推一把”，给消费者一种“券都领了，不买太亏”的引导。面对一晚上数千万的GMV，哪怕只有1%的人因为不熟悉操作而下单失败，就是数十万的损失。

这些话术你熟悉吗？熟悉就对了，这都是剁手的味道。

除了最低价，其他讨好都不好使

讨好女性这件事并不难理解，因为不管是电商时代还是直播带货成风的今天，女性历来都是消费市场的主力，且主导家庭消费。只不过，低效的直播间放大了逛和引导下单这两个特质，可以说，战略放弃了“不合时宜”的男性。

在陈默默看来，几乎所有消费的闭环都在女性。“最后实施购买动作的人，通常都是女性，家庭日用消费、母婴消费、给自己和爱人的消费，支出的口子都落在女性这里。”

根据天猫方面的统计，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而在诸多独角兽新品牌背后，有40%的创业者都是女性创始人。

同时，女性在消费市场的实力也在被不断证明。艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》透露，中国中产女性规模已超7000万，约占总体女性数的11.3%。这部分女性处于较高的收入水平和生活水平，对未来的消费市场能够起到引领的作用。

QuestMobile发布的《2020女性新消费趋势报告》显示，在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8.0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。

同时，主播在女性消费方面也发挥了越来越大的作用，以淘宝主播李佳琦为例，其女性粉丝占比高达80%，线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。某种程度上，主播与粉丝、品牌商家，已经形成了闭环。

主播替粉丝争取福利，建立信任护城河；因为这份信任、粉丝忠诚度和转化率高，粉丝基数变大，给主播赋能；因为有了庞大的粉丝数和极高的信任度，商家愿意让利，把原本给渠道和营销的利益转让给主播和粉丝，树立口碑。但其中，源头是粉丝，闭环的落点也是粉丝，所以讨好女性的必要性可想而知。

但陈默默注意到，品牌现在也陷入到了被动的局面。“当一个品牌去找偏头部的主播带货，主播会看这个品牌的历史最低价，要想打动主播，价格只会往低走。某种意义上，品牌有一种被绑架的感觉，但这对消费者来说的确是好事。”

当主播们带的货重复性越来越高，在大部分需求被满足的情况下，对直播间形式和套路有了免疫力的女孩们变得越发理性了，和头部主播之间，已然形成某种博弈：你要割我的韭菜，我其实是在收割你的最低价。

“消费者也不傻，尤其是女生，一些化妆品的价格门儿清，有些头部主播喊得热闹，一旦女生们发现并不便宜时，抢得也没有那么快了。”陈默默称，即使是大主播，只要价格不诚实，也会带不动货。

“不用还信用卡吗？可能贫穷使我理智，哪怕当时觉得吸引我，跟着大家一起在直播里抢，第二天一觉起来，头脑清醒了，就会把它们退掉。”陈君称。

*应受访者要求，文中陈君、阿满、晓宁、倩倩为化名。