知识电商这个市场会有多大

编者按：本文来自微信公众号“ItTalks”（ID：wwh_33330533），作者魏武挥 ，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴创投基金投资合伙人；36氪经授权发布。

其实，我更愿意把知识电商说成是“内容付费”（或内容收费）。一来的确有些付费的内容，难登“知识”之大堂，二来，这个领域本来就是内容创业的分支，内容付费似乎更加符合脉络。不过这都是名词之争，就像某共享单车投资人在面对我问“产权归属运营方的单车哪里是共享呢？”这个问题时，笑曰：我们就不较真名词了吧？

商业圈，一向有这个传统。到今天，还有人笼而统之把几乎所有的微信公号都说成“自媒体”，我也懒得深究了。

一

在我写完《知识电商究竟是不是一个好东西》时，有两位朋友留言，都提及这样一个问题：知识电商能做多大？

我想，他们问的，应该是这个市场规模会有多大。

隔了个把小时，我给其中一个留言回复说：“我想了想，总量不好说，今年会井喷”。

井喷的意思，就是相对于2016年知识电商所实现的市场规模。

就我所知，知识电商大致上有四个平台，在2016年有一些可见的规模。

二

第一个是：得到。

得到上的规模比较容易查，在得到APP上，一共有18个收费专栏，基本上是199元/年，有两个例外，其一是王烁的，199元/9个月，另外一个是罗振宇自己的，1元/年。订户数都是公开的，各位有兴趣可以去总和一下。

第二个是，在行/分答。

比较难以知道这两个都是果壳出品的产品，究竟实现了多少流水。在行一度火过，我认识一位学心理学的美女博士，通过在行收到了十万以上的收入。但与得到和专栏五五分成不同，在行并没有提成。而分答，运营方有提成，一度比在行还火，进入去年年底后，略显沉寂。

第三个是，知乎live。

这个平台已经运营得很稳健，一共建立了17个类别，每个类别下多则过百，少则几十个。每个live，也有几十到几百不等的人数参与。票价从10元不到一直到400不等。这些都是公开可见的，有兴趣的，也可以去计算一下。

第四个是，喜马拉雅。

喜马拉雅位列中国最大的网络音频平台之一，于去年12月搞了一个“123知识狂欢节”，主攻收费音频。按其向媒体公布的数据是，当天实现5088万的流水——虽然这个数字看着实在有点那个，哈哈。但千万级别的流水应该不假。喜马拉雅上现在有很多收费音频节目，我一度还琢磨过要不要上去搞个读书栏目。

三

开年以来，36氪推出了收费专栏，第一批邀请到了当年互联网头号IT博客keso。当keso写下《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗》一文，腾讯似乎有点坐不住了。

根据公号i黑马的披露，马化腾在keso朋友圈底下留言：应该等微信公众号付费订阅啊。keso则反馈你们这个测试太久了，马化腾旋即表示：我们争取加快。

去年8月，就开始流传微信要测试付费订阅，小半年过去后，看来腾讯真得要出手了。马化腾亲自过问的产品，历史上腾讯的进度就不会慢，现在应该也一样。

这可能是对这个市场规模的一种判断。

太小的生意，腾讯不会感兴趣的。

有几位腾讯略高层的朋友闲聊时开玩笑说，不过亿的生意，是上不了总裁办会议的。过亿都不一定。

四

我对内容收费这个市场的判断“井喷”，是基于对市场心理的估计。

在《知识电商究竟是不是一个好东西》，我提到《民主与法制》这本杂志，在85年1月，发行了260万份。

85年，基本上是改革开放初期，已经有一部分人富了起来——比如农村里的所谓万元户（说起来这三个字是80年4月新华社一篇报道中首次使用并得到普及的），而有更多的人冲到追逐财富的行列中。社会上，谈赚钱已经不再是一个羞耻的事。

但同时，大学生依然是天之骄子（77年才恢复高考），社会民众普遍教育水平不高，最大的70后都还在学校里，60后深知自己年轻时的教育空白，整个社会，对求点知这件事并不反感，甚至有点趋之如骛。

不过，同样也要看到，85年那个时候，造原子弹不如卖茶叶蛋拿手术刀不如拿理发刀的说法也很普遍。人们虽然有求知欲，但未必对正经去读书有什么太高的期望。知识改变命运这句话，并未兴起。

当时的人们，可能不需要知识，但绝对需要内容，并愿意为之买单。

我昨儿已算过，2毛6分钱的一本杂志，在当年月入普遍不超过一百的前提下，还是占有一点比例的。如果我没记错的话，当年的冰棍四分钱一根吧，雪糕也不过八分钱。

80年代中后期到90年代，产生了不少百万发行的杂志，这些杂志基本上都是靠发行作为收入，广告不多，标准的依靠内容收费为生。

比如著名的凤姐口中的《知音》，创刊于1985年。被美国读者文摘盯上威胁要起诉后来不得不改名的《读者》，那就更早了，创刊于1981年。

五

家父在我那篇文章底下留言，认为当时做《民主与法制》的人，脑中其实根本没有生意两个字。

这个我同意。但这属于动机。我们还是要看结果。

那个时代，真的是重内容（有贪欲肯定希望摄入诸如技能法则技巧之类的精神食粮，或者是励志及鸡汤）轻知识（系统性念书的耐心是木有的），杂志业兴起，并不奇怪。

80年代，绝不是一个安静的年代，那是一个浮躁的年代。

闸门打开，亿万人向财富涌去。

六

互联网到来后，杂志业的好日子还没结束。2005年，中国互联网人口突破一个亿，但读者当年在某月的发行量依然能逼近千万之巨，不过，这个可能是它最辉煌的时刻，旋即迎来了衰退。

互联网的深化，使得越来越多的人成为网民，并由此而获得免费内容。需求虽然依然在，但有免费的，为什么要付费呢？

即便是打小就阅读报纸杂志的70后乃至60后，开始慢慢放弃纸媒，投身到互联网受众群体中。

内容收费，由此开始没落。

但内容这个需求，并没有没落。内容生产者们，需要一个契机，让他们再度王者归来。

七

2011年，科技圈非常有名的一个博客阮一峰，做了一个测试。

他在他的每篇博文底下，放上了一个支付按钮，一开始是0.99元人民币或0.99美元——用户读完后看着给，后来他发现由于国内支付系统所需要的手续费，使得0.99完全不现实，就上调为9.9元人民币。

测试一年后，2012年5月，他写下了这段文字：

从去年5月到今年5月，我一共写了88篇博客，共计收到1079笔付款，其中美元255.97元，人民币4106.04元。

紧接着，他写道：

这个数字算多吗？我的每篇博客，读者人数平均接近2万人。根据上面的统计，可以推算出，其中大概有12个人愿意向我付款。"转化率"（访问者转化为消费者的比率）不到0.1%，而电子商务网站的正常转化率大概是2%到5%。呜呼，付费阅读的艰难可见一斑。

我想，如此之低的转化率，说明目前阶段付费阅读还不可行。但是，另一方面，我们也必须看到，即使有各种不利条件，还是有人愿意付款。如果交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益，我觉得付费阅读是可行的。当然，前提是你的内容必须对读者有用。

需要注明一下，阮一峰是一个技术型博客，就是博文经常探讨技术上的技巧，甚至还有一些技术程序使用的教程，技能型内容很明显，我个人以为，也当得起“知识”二字。

阮一峰提到了付费阅读的三个条件，我再罗列一下：

交易费用更低、支付过程更便利、付费后能得到实际利益。

前两者，今天的移动互联网及其支付系统，已基本解决。

比如微信赞赏。

八

老实讲，今天中国的大学，和二十年前，真的不一样。

94-95年，是我在安徽那个三流大学里的最后一年，我依然记得课程满满，上课的那位外教还特别较真，我要是不到，他一定会问这个人跑哪里去了。直到95年上半年我大学四年最后一个学期，我的学校课程才算真正减少。

2007年，我进入交大这所国内一流大学执教的第二个年头，学院开始商量进行教学计划改革，改革的主要目标是调整课程安排，让所需教授的课程尽可能在一二年级解决，三年级课程已经很少，四年级可以说就是一个漫长的实习年。

真正的系统知识教育，至少从时间上，已经从四年压缩到了两年（这可能是文科的关系）。大学这么做，当然有客观原因。就业难，或者说，社会历练得越早可能对进入社会越有利，是做出如此安排的重要原因。

社会的运转速度是“加速型的”，这使得这个社会，同样很浮躁。

慢慢来是不行的。

在互联网一些细分领域，你会看到，半年定胜负的例子有的是。

九

我过去不太看好知识电商的一个原因在于，这是一个不断掏空自己的过程，总有一天，你的付费用户都被你养的都有一定内涵一定眼界了，你自己又掏空了，何以为继呢？

直到前两天，我忽然想明白了一个道理。

这个道理，写在了《这是一个加速的时代，但这里有个致命的问题》一文中。

供需双方，可能不是我以前所想象的那种。

那道鸿沟，普遍意义上，其实是越来越大，而不是越来越小。

因为有太多的人，是把门当成整个房间的。

十

小结一下：

1、当今社会土壤，恐惧与贪婪非常明显的并存，决定了人们对内容其实是有强烈需求的；

2、付费工具本身大幅进步，支付几块几十块可能连一秒钟都用不了；

3、加速时代，供需双方的鸿沟会变大，收费内容供给者得以为继。

不过，这里有个不过，

我坚信，整个互联网，依然是免费内容为主流。

但这不排斥，相对于2016年，2017年，将迎来知识电商也好，内容付费也好，的井喷。