内容创业独角兽将现身，会在哪些方向？

编者按：本文作者罗超，微博@互联网阿超，微信（luochaotmt）。授权36氪发布。

你的文字，你的知识，你的声音，你的颜值，你的才华，都可轻松换成钱、成为硬通货，这是内容创业的最好时代。不过，尽管内容创业已成2016年红得发紫的明星概念，眼下却还没有“独角兽”出现，即估值超过10亿美金的大公司。反观共享经济等科技浪潮，总会在三五年甚至更短时间内催生出独角兽公司。那么，内容创业会产生独角兽吗？如果会，会在哪些方向？

内容创业独角兽或将很快出现

在讨论内容创业是否会产生独角兽之前，先要明确什么是内容创业。这是一个看上去很新的概念，但实际上却出现了许多年，比如在十年前火爆的运营商SP时代，就算是内容创业。所不同的是，当下的内容创业，并不单单只是“依赖渠道、生产内容”，而是将内容产品化，并变成服务来获取用户，进而形成诸多商业模式，“内容开发者”，与当年的站长、App开发者一样，开始琢磨需求、用户、变现、运营诸多事宜，而不只是吭哧吭哧地生产。这样看来，码字的微信号运营者，美拍等平台上的网红，分答上回答问题的行家，抑或Papi酱、罗辑思维，均算得上是内容创业者。

内容创业能够产生10亿美金级的公司吗？如果凭借一己之力，这几乎是天荒夜谈，就算是超级明星，比如Papi酱，也无法做到这一点。内容经济本身是一门注意力生意，注意力与内容质量和数量正相关。然而，内容并非标准化产品，不可能实现批量生产，质量和数量与创作者的创作能力息息相关，而这往往是随着时间线性增长的，不会出现社交网络、电子商务等产业的指数级增长。Papi酱如果每天只能产生一个视频，再怎么努力，她一辈子能做的视频数量基本就确定了，商业价值的想象空间基本能够估算到，就跟传统娱乐明星一样，一辈子能赚多少钱，具有较强的确定性，并且事实证明，许多内容创作者到后期，都会走下坡路，生产内容就是榨干自己的过程，持续产出高质量内容的，是少数。

所以，如果只是凭借一己之力，或者几个人的力量惯性地生产内容，是不可能出现独角兽的。Papi酱估值1.2个亿已有人说泡沫巨大了，距离10亿美金还有太遥远的距离。另一个标杆罗辑思维估值13.2亿元，距离独角兽还有10倍距离。

是不是做内容就不可能产生10亿美金级公司呢？当然不是，互联网上比BAT更早的一批巨头，三大门户本质就是做内容的，还有汽车之家这类已上市的平台，均可算是内容创业。但是这些平台能够做大，除了内容本身之外，它们还有产品，有社区，有平台，有服务，与用户建立了强关系，而这才是它们的核心价值所在。不用怀疑，眼下我们的内容创业最终还是会从做内容生产升级到用户经营，内容产品化、服务化和平台化，这时候出现独角兽并非难事，在可见的未来或许就会发生。

内容创业独角兽会在哪些方向出现？

内容创业可从多个维度进行划分：按照内容形态可分为图文、视频、直播、音频；按照内容行业可分为娱乐、时尚、科技、汽车、房产、金融、体育等。眼下直播和视频最火，娱乐、房产、金融、汽车等行业变现方式更多，因此，这些领域产生独角兽的可能性更大。相对而言，视频与娱乐的结合空间最大，是眼下的最佳赛道。因此，娱乐视频有望诞生内容创业的首只独角兽，Papi酱成为内容创业明星并非巧合。

决定一个内容创业团队能否成为独角兽，除了赛道之外，方向至关重要。现在，大量内容创业团队不约而同地谋求内容产品化、平台化和服务化，在不同方向上尝试，以突破“纯粹生产内容”模式的天花板。具体来说，有以下主流方向：

1、IP孵化：

这是内容创业的终极目标，让内容成为一个IP，进而具有生命力，可“细胞分裂”一样地产生优质内容，经久不衰。这里的IP并不只是一个名人，一个品牌，一个形象，而是一套强大的内容孵化机制。传统内容时代IP做得好的迪斯尼，从圆耳朵米老鼠出发已拥有上百个明星形象，比如白雪公主、玩具总动员等等。通过IP孵化模式才能让内容创作突破个人品牌，在数量上实现指数级增长。

在这一点上，中国许多内容创作团队均还停留在打造“单IP”的阶段，比如罗辑思维的IP就是罗振宇，Papi酱的IP则是Papi酱。尝试IP孵化的也有：暴走漫画就成功塑造了王尼玛、张全蛋等IP；拥有Big笑工坊的Big梦工厂，围绕西游记人物孵化了许多IP。

IP孵化的难度在哪里？如果IP与“人”相关，将存在着很大的风险，因为能够成为IP的个体，是可遇不可求的，并且一旦成为IP，完全具备自立门户的能力，孵化机构的价值就变成经纪公司了，跟传统娱乐经济一样，价值很低，罗振宇与申音分家之后，罗辑思维跟申音就没任何关系了。只有脱离人的虚拟IP，例如NBA比赛，复仇者联盟里的虚拟人物，西游记这样的文学作品，才能真正属于孵化平台。

2、投资布局：

罗辑思维最初只是围绕罗振宇的读书节目内容创作，在先后获得A/B轮融资和有一定营收能力之后，开始将账上现金拿来投资，已公开的是与真格基金联合投资Papi酱1200万，还有刚投资的分答，一位接近罗辑思维的人士透露其投资的项目并不只有Papi酱，还有做儿童学识教育的博雅小学堂、做情商教育的张怡筠，在投资内容团队上，更多是考虑用户群互补的团队。

投资其他内容团队的内容创业者，一般都有较多的富余资金，可能是因为完成了巨额融资，也可能是有很强的造血能力。投资并非纯财务投资，更多是“花钱买时间”，以实现更快速的扩张，并且实现了内容创作能力和目标用户群的互通有无。有实力的内容创业团队最后都会走业务投资路线，这一点跟互联网其他行业发展别无二致。

3、周边业务

这一方向的思路是，通过内容聚集一定用户之后，去思考用户的共同需求，并为之提供服务，也有人称之为社群。罗辑思维最初只是分享书，之后开始卖茶叶等知识分子亲睐的产品；《军武次位面》在积累一定军迷之后，开始尝试组织军迷去俄罗斯体验战地文化，或者类似于打猎实战这样的特色旅游服务；NBA则给观众提供类似于NBA游戏、NBA音乐、NBA周边、NBA综艺等服务。探索周边业务，一方面，是做IP的目的，IP的要义就是挖掘衍伸价值；另一方面，也是变现尝试，靠卖内容或者卖广告本身的盈利空间相对有限，而周边业务将变现空间放大了数倍。

4、电子商务

内容产业的本质，是注意力经济，PC时代叫流量，移动时代叫注意力。不论是流量还是注意力，均有一个变现漏斗，距离交易环节越近，变现效率就越高。如果只做广告，养家糊口、发家致富不难，但也永远做不大。

因此不论是网红，还是NBA，还是自媒体，不少都在尝试与电商结合，与其给别的商人做广告，还不如自己成为商人。罗辑思维在探索社群电商给罗振宇贴上“商人”的标签；来自广州的化妆师MK在微信大号粉丝超过100万之后，已开始将电商作为核心业务之一，售卖美妆产品，月流水近百万；还有为人津津乐道的美国美妆网红Michelle Phan的按月订购美妆礼盒 Glam Bag模式，也大获成功。

这些内容开发者均在尝试“前店后内容”，巧妙地将内容与商品结合起来给到粉丝。

要实现内容电商化，必须要所处领域适合电商，汽车、房产、金融等长决策领域要做到这一点还是很困难的。相反，母婴、美妆、图书、美食、旅游等快速决策产品，内容与电商结合相对容易。并且，只有聚集用户形成强联系，形成强信任关系和持续购买欲望，电商这套路才会更顺畅。

5、开放平台

这是一个比较大的故事，一个内容开发者做大之后，再去吸引更多“内容开发者”，大家一起玩儿，以解决“持续生产优质内容”这个内容开发的难题，并且组团玩耍还能壮大声势，做大做强。

Papi酱在获得真格基金和罗辑思维投资之后，推出了Papitube内容开放平台，故事是“做开源平台孵化更多Papi酱”，然而收效甚微，2个月之后，Papatube频道仅更新了5期视频，尽管每一期都在微信斩获10万+，但对应的视频创作者却并未获得对应的名号，更别说产生“第二个Papi酱”了。

问题出在哪里？

Papi酱本身是做内容的，现在做的事情却是将自己变身渠道，而这个渠道又远没有视频网站、微信、微博这么大的势能，能给到投稿者一个10w+，但也只能做到这点，有些蜻蜓点水的感觉。前面提到的IP孵化模式，通过企业这样的强组织关系尚且不能牢牢捆绑住IP个体，Papitube 的投稿模式能否成功孵化出下一个IP级的内容开发者，能否与之建立更强的联系（而不只是发布渠道），还是大大的问号。

不过，Papitube难做成开放平台，并不能证明内容创业走开放平台之路不行。有做得非常成功的，比如爱奇艺等视频网站就成功孵化了大量的IP，再比如网络文学平台，但它们本身就是具有强大的渠道能力和孵化能力的平台，已经自成一体，与纯粹的内容开发者完全不同。所以，内容开发者想成为内容开放平台，几乎没有可能，开发者怎么能抢到AppStore的饭碗呢？

内容创业做大之后会走向何方？我想，不外乎上述五大方向。如果只是做内容的，前四大方向机会更大一些，它们都可克服个体或团队的“单体内容生产无法确保持续的数量和质量”这一根本难题，并且在商业化空间上突破广告形态，想象空间被放大数倍，因此，出现独角兽只是时间早晚的问题。