从电视购物到直播带货：内容变现的工具演变

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者：刘祥，中国传媒大学博士，德外5号特约作者。，36氪经授权发布。

面对互联网大潮，传统媒体正在进行着转型的探索，从纸媒的“付费墙”、会员制到广电媒体建立MCN机构、开展直播带货。就当下最热的直播带货而言，如果我们将时间轴拉长来看，就会发现其实传统媒体在卖货这件事上一直都没闲着：2010年南方报业集团做了“天天红酒网”“鞋包世纪网”；2014年5月中国新闻周刊在微博上卖茶叶、电子杂志等；而广电媒体则很早就推出了电视购物。

广电媒体围绕着内容所进行的商业变现探索从未停顿，前有电视购物，今有直播带货，甚至出现了直播综艺的内容形态。那么从电视购物到直播综艺的发展过程中，反映出广电媒体哪些深层次的变化？这些变化对于广电媒体的媒介转型又有着什么样的意义呢？

电视购物：大屏时代的“鸡肋”

从特征来看，电视购物从外在形态上，最接近于目前广电媒体布局的短视频/直播带货：以视频媒介作为主要的内容载体，凭借视频画面和符号作为产品推介的工具，将广告（产品展示）与销售（购物）进行结合，这些都是在充分发挥广电媒体视频形式对产品强曝光的优势。

以上虽然是电视购物的优势，但如果把它放置于广电媒体发展以及内容产业进化的历史进程中去看，却不难发现电视购物在电视大屏时代，更多时候，都在充当着“鸡肋”的角色。

本质：受众群体的多次售卖

广告是包括广电媒体在内的传统媒体的主要利润来源，而广告的实质在于对受众群体的二次售卖。电视购物的受众群体，与广电媒体的广告受众群体以及广电媒体的内容受众群体是高度重合的。电视购物其实是把之前卖给广告主的广电内容受众群体又出售了一次，是对广电原有受众群体的多轮售卖。广电媒体对于受众群体的商业价值与潜能的开发，主要局限在展示类广告这个层面，电视购物的出现并没有丰富广电媒体对于受众群体商业价值开发的层次与维度，只是在原有模式上多加了一轮薅羊毛的工序而已。

模式：多轮变现

广告是广电媒体主要的利润和收入来源，也是其主要的内容变现工具。从这个角度看，广电媒体对同一内容生产体系基础上同一受众群体的第一轮变现是广告，第二轮就是电视购物。传统展示类广告强曝光、弱转化的短板并没有在电视购物中得到解决，反而由于人、货、场匹配复杂度的提高与受众消费行为链条的拉长而漏洞百出。不解决精准性和适配性这两个问题，电视购物的展示与销售效果很难KPI化，因此就很难吊起广告主的胃口，也很难匹配受众的消费需求。两头都不讨好的多轮变现在商业模式上注定是昙花一现，电视购物的收入对于绝大多数广电媒体而言只能是“鸡肋”。

效果：品效不合一

对于广告主而言，“叫好又叫座”是梦寐以求的，这种效果既能做品牌形象或产品的展示、推广，又能形成直接的销售业绩。然而理想是丰满的，现实却是骨感的。传统的展示类广告能解决品牌和产品曝光的问题，但对销售的拉动链路过长。

电视购物虽然在形式上融合了广告展示与产品销售的功能，但由于用户行为链条过长导致的低转化率问题长期未能得到有效解决，再加上电视购物中存在的虚假、伪劣、售后等问题，不仅做不到品效合一，很有可能出现的是双低的尴尬结果。

直播带货的新形态：直播综艺

2016年诞生的直播电商，同时具备了广告展示与销售的功能，且通过缩短用户行为链条的方式提高了用户的转化率，在品效方面呈现出较强的竞争优势，因而获得了各方的关注与追捧。广电媒体在2018年就开始试水短视频，在2019年纷纷成立MCN，直播带货已经成为当下广电媒体经营的重要赛道。如果我们把目光回放到2019年，不难发现那时的内容型平台比如抖音、快手做直播带货的玩法，从内容制作到电商（选品、品控、履约等）都是自己做；从今年6月开始，这些内容型平台做直播带货的玩法就发生了变化，与品牌电商进行合作，比如抖音与苏宁、快手与京东都达成了战略合作。央视的做法也同样值得关注，在“美好生活”系列直播带货中，央视与国美携手；而“苏宁易购618超级秀”，则由苏宁、东方卫视与抖音等联合打造。

说到这里，大家不难看出这样一个趋势，即头部内容型平台或机构与品牌电商联合，共同以“综艺秀+电商”的形式入局直播带货，这就是直播综艺化。

形式：巅峰的视觉形态

综艺秀是视觉语言和符号的集大成者，也是电视时代内容生产与制作王冠上的明珠。它所需要的专业度、资源配置、资金投入等决定了即使是在传统媒体时代，它也是少数头部电视机构才能玩得转的游戏。以跨年晚会这种年度性综艺秀为例，每年能够如期为观众呈现这一视觉饕餮的电视台，用一双手就可以数得过来。

作用：流量收割机

综艺秀这种极致的内容形态决定了它在流量战场上的地位与威力，是用户注意力的收割机，而直播带货的基础在于用户注意力的流量大小，谁能抓住用户眼球，谁就成功了一半。互联网产品具有注意力排他性的特征，你用了这个产品，就无法同时关注另一个，同理你进了这个直播间就不可能再进入别的直播间，因此综艺能够在一定时间内形成对竞品的注意力和流量的屏蔽效应。

占位：难以取代的竞争优势

虽然目前市面上涉足直播电商和直播带货业务的MCN机构众多，它们在短视频内容生产上有自己的独特定位和竞争优势，但面对综艺秀这种门槛极高的内容型形态，绝大多数MCN机构是无能为力的。因此，谁能够以综艺秀来切入内容战场，谁就占据了“内容+电商”的竞争制高点，而且从目前来看这种优势是难以在短期内被取代的。

本质：强强联合规避短板

能够玩得转直播综艺秀的，目前来看就是头部内容生产机构和品牌电商平台，前者包括央视、一线卫视以及抖音、快手等，它们是负责提供内容的；后者是指淘宝、京东、苏宁易购等，它们是提供电商服务的。这两者的联合说明了一个基本的商业规律，就是在市场竞争进入到白热化阶段，竞争者会依据自己的优劣势进行联合。抖音与苏宁的联合就是例证，抖音强项在于流量和内容，在电商方面的短板明显，而苏宁的强项在于电商服务。

趋势：少数人的牌局

直播综艺秀的出现，说明直播带货的市场竞争已经进入到白热化的阶段，开始出现巨头之间的联合。高质量的内容生产配合品牌电商的高质量服务，是未来直播带货的主要发展趋势，这就注定直播带货以后的战场是巨头之间的游戏，是少数机构才能入局获利的牌局。这个游戏，非头部内容生产机构和非品牌电商都玩不起，当然这里面也包括非一线电视台和个体电商户。

未来：变与不变

直播电商与直播带货，从本质上看就是“内容+电商”的模式，再深挖一些，就是“内容+变现”的模式，因此我们谈论直播电商的变与不变也紧紧围绕“内容”与“变现”这两个关键词。

不变：内容变现的动机与价值上限

从电视购物到直播带货，我们看到的是围绕内容进行商业变现的探索，其背后是对内容变现的本能冲动。媒体生产出内容，需要以内容为媒介进行市场交换，这就是内容变现的动机。只要这个动机存在，关于内容变现的探索就不会停止。

从电视购物到直播带货，我们看到的是围绕内容不断触摸商业变现的价值上限，从电视购物对受众的多轮售卖与多轮变现的失败，到直播带货将广告展示与产品销售的有机融合，这些都是对内容变现的商业价值上限进行摸索。只要我们对内容变现的价值上限的追求不变，就会不断地围绕内容进行针对商业价值的开发与挖掘。

变：内容变现的效率与工具选择

从电视购物到直播带货，变化的是变现效率的提升，从电视购物的“鸡肋”角色到直播带货的品效合一，我们看到的是内容变现效率的不断提升。只要我们追求内容变现的效率不断提升，我们就不会停止对新的内容变现工具的开发，今天是直播带货，未来可能会是新的形态出现。