网红直播之殇

编者按：本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID:CHReview），作者：穆清，36氪经授权发布。

在平台直播风生水起、头部主播“日进斗金”之际，网红直播带货也逐步成为热潮。随着关注度的升高，越来越多的弊端和问题开始浮出水面。前有“辛巴假燕窝”事件还在持续发酵，又有后来者因为直播带假货炸了社交场——这一次，舆论矛头直指靠直播还了6个亿、人称“抖音带货一哥”罗永浩。

由此，罗永浩直播间“售假”的消息，捅开了直播带货的窗户纸。

网红直播翻车

事情要追溯到11月28日的直播。在当天的直播间里，老罗带货了某知名品牌羊毛衫，却被消费者反馈收到的不是纯羊毛而是伪劣产品。随后老罗团队将产品送往专业机构检测，证实了消费者的说法。

为此，老罗团队于12月15日公开向消费者道歉，承诺为两万多名消费者办理“退一赔三”。并在声明中表示因合作公司涉嫌伪造文书和蓄意欺诈，已向公安机关报案。而供货方则回应是仓库发错货。但是对“发错货”这一说法，网友并不买账。

根据此前11月28日的直播截图，该羊毛衫售价79.9元。如果罗永浩按照三倍赔付的话，即便以2万名消费者来计算，老罗也要先行垫付480万元。

当晚，#罗永浩承认所售羊毛衫为假货#冲上了微博热搜。

事实上，这已经不是网红直播的第一次“翻车”了。早前快手一哥辛巴的“假燕窝”事件就一直沸沸扬扬。在辛巴团队带货的某品牌燕窝产品中，共涉及订单57820单，销售金额1549万余元。

之后，辛巴遭业内打假人士举报售卖假燕窝，对此，辛巴团队的态度从遮遮掩掩到扭扭捏捏，一路历经“愤怒直播证真假”到甩锅品牌方责任，再到最后道歉并承诺退一赔三，其中的迂回坎坷肉眼可见。

最后，火爆全网的“辛巴燕窝”事件在辛巴方面替品牌方先行赔付6000多万的举措下暂时告一段落。

假货泛滥之殇

假货泛滥一直是商业市场的毒瘤，而直播卖假则透露出直播带货的商业隐忧。当风头正盛的直播带货成了假货的帮凶，“所看未必是所得”的直播也被戏谑为一场肉眼辨真假的游戏。

今年3月31日，中消协发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中吐槽的问题。在消费者服务平台“黑猫投诉”等平台上，关于直播售假的投诉高达20多万起。

名人网红直播间售假的话题，更是甚嚣尘上。虽然被枪打的“出头鸟”老罗对售假一事坦承不讳，也积极道歉进行赔付，但对于直播带货这个行业，仍然造成了一定消极影响，联系到此前辛巴团队推广的燕窝产品涉嫌夸大宣传一事，直播带货的公信力正在遭受质疑。

这种公信力权威的丧失也正在反噬带货主播。在近期的快手直播带货榜单中，曾经的王者辛巴已经从顶流坠落掉出前十，从被狠狠打脸的假燕窝事件到泄露粉丝隐私导致其遭受电信诈骗的又一大丑闻，辛巴可谓从云端跌落底谷。

选品不过关，信誉受损是最难弥补的商业失利。而这一高空跳水无疑值得所有直播带货行业从业者引以为戒。

数据造假生态

产品之假，仅是镜头前幻象的冰山一角。随着“窗户纸”被掀起一角，直播这个自诞生始就需要观众的行业，如今早已禁不起万千目光的仔细审视。

聚光灯下，成千上万个直播间内，从主播形象到讨价还价的过程，再到数据统计反馈，甚至是屏幕左下方跳出的满屏的“1”，无一不考验着消费者与商家们的眼力，孰真孰假，早已模糊在喧嚣的屏幕中……直播带货泡沫正在逐渐被戳破。

今年7月，据媒体报道，有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了：小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶叶，客单价是200多，总金额不到2000元，但是在线观看人数近90万。11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

11月25日，商业街探案出品、腾讯科技首发的《亲历直播惨案：杨坤带货122万，实际成交4万，招商方称杨坤刷单》一文也披露，杨坤的直播带货涉嫌刷单。有商家爆料称，直播结束后，抖音上面销售额超过122万，但第二天买家就开始退款，真实销售额只有4到5万。

实际上，直播“刷量”已经滋生出一个规模庞大的灰色产业。其业务范围之广，从电商刷单、社交媒体买粉到直播间刷评论数，几乎覆盖了大半个互联网生态。除了单量、互动和评论，连直播场景氛围都已经成为直播“造假”的一部分。

不久前，一场直播为了吸引顾客不惜演出疯狂吵架、倒贴流泪的带货场景，以“奥斯卡级别表演”迅速出圈。而团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、撩妹、家暴等剧情式直播也早已充斥屏幕。

在这种畸形市场需求下，甚至出现了直播带货剧本的产业链，有人专门卖起了带货方案和脚本。一套包含话术、脚本在内的电子素材，最低只需要9.9元就能到手。

直播行业亟待规范

从热度上讲，直播带货已然成为时下最火的风口。一个商业模式能够大行其道，定然有其内在逻辑。作为一种新兴产品推介手段，直播带货以主播的公信力为核心。一定程度上，主播的知名度和流量，直接决定了直播的质量和商品的销量。许多消费者在购买产品之前，并没有直接接触、使用过产品，因此主播的介绍在很大程度上会影响甚至带动用户消费行为。

信任是直播带货的生命线。这意味着，无论主播是直接销售产品，还是为产品代言，都要对产品的质量负责。选品不靠谱，不仅会让带货主播翻车，还可能让主播从此失去消费者的信赖。

眼下直播带货的频频翻车，对这个新兴行业来讲，是一个让人警醒的教训。一路狗血的背后，反映的正是直播带货出问题之后，界定责任、追究责任的程序模糊。当一个行业逐步从小众迈向大众时，面对越来越频发的普遍性问题，除了主播的个人道德标尺和群众的监督，还应该有更规范的行业方案。

理想情况下，直播带货的消费方式其实是一场属于商家、主播、消费者的三方共赢，但在系列的“灰色操作”下，买卖双方都在逐渐丧失着对这种购物方式的信任。又或者说，原本有机会在线下商超中撕出一条裂缝的中小商家和KOL，或许又因为这种鱼龙混杂的局面，再度成为丧失机遇。

在一场场热度过百万、销量瞬间破亿的直播神话中，商家做起发财梦、主播挤破头想成为下一个顶流、消费者相信馅饼能砸到自己头上。但虚无的美梦总会于太阳东升时被打破，直播带货在经历过野蛮生长的阶段后，注意力极大稀缺、消费者信任难求，当“潘多拉的魔盒”被打开，如若连最后一丝真诚都无法保留，那么这些浮躁的大多数，恐怕都难逃“翻车”命运。