那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑

内容来源：2021年8月26日，由天图投资、高维学堂联合主办的磨刀会（品牌加速营）第10期《升级定位--品牌商业模式》部分精彩演讲内容。

分享嘉宾：冯卫东，天图投资CEO、高维学堂常驻导师、《升级定位》作者。

轮值主编 | 智勇；值班编辑&责编 | 玉茹

今天我们围绕这张图来讲，这张图是《升级定位》里最重要、最完整的一张图，可以集成升级定位绝大部分的知识点。

（图片由作者提供，版权归作者本人）

左边是企业战略和品牌战略。企业战略决定了品牌战略，品牌战略里包含了品牌定位、产品、供应体系。

右边是品牌和顾客的交易结构。“触转锁增”在互联网上经常被叫做“运营”，但这个交易结构比运营概括的更全面。

因为各种各样的运营，包括增长黑客，都可以融入到这张图里，无外乎分成触达、转化、锁定、扩增。触达和转化有时候视为“获客”，但“获客”这个词有点大，分成两个动作更具体，就是找到这个用户在哪里，再转化他。

一、企业战略

1.什么是战略：“战略二分法”的回答 

“战略二分法”是一种新的战略观念。

企业竞争的基本单位是品牌，这决定了战略的基本单元是品牌战略。

为什么企业竞争的基本单位是品牌？大家要从顾客视角出发，顾客关心的是品牌。

比如你拿出一个新奇的玩意儿跟朋友显摆时，他第一句话最可能问这个东西是什么牌子的，还是问这个东西是哪个企业生产的？答案一定是先问东西的品牌牌子。

其实，有很多品牌，顾客并不知道它属于哪个企业。

比如，奈雪的茶属于哪个企业？大多数消费者不知道，它是属于深圳品道下面的公司。抖音属于哪个企业？是字节跳动的。瓜子二手车属于哪个企业？是北京车好多集团的。

顾客归根结底关心的是品牌，不会刻意去关心企业，除非因为各种原因这个企业成为了知名企业。

2.企业战略=∑品牌战略

企业战略是比品牌战略更高一个层面的东西，它等于品牌战略之和。

企业战略是干什么的？就是发现新品类和定位的机会，再用品牌战略去捕捉适当的机会。如果捕捉的是单一机会，通常用的是单品牌战略；如果捕捉多个机会，通常用多品牌战略。

品牌战略=定位×配称。这里提到的加法和乘法都只是一个类比，这个求和符号“西格玛”（音sigma）不是算术和，是系统和。

这个公式意味着做好了有一加一大于二的效果，做不好也会一加一小于二。这个乘号则是指二者缺一不可，都是必要条件。

① 定位是顾客心智中能关联到品牌的某个概念。比如说到最安全的轿车，大家会想到沃尔沃；说到空调领导品牌，大家会想到格力。这都是顾客脑袋中的概念，也是顾客主动产生了这个概念。

② 配称就是让品牌占据某个定位的全部运营活动。只有在定位的语境下才有配称这个词，在其他理论中直接叫做运营。

3.混淆企业战略与品牌战略的误区 

① 思考：当品类衰亡，救企业还是救品牌？

正确的做法是救企业，因为品牌可以生生死死，它的生命周期受品类的生命周期所约束。

品牌是顾客心智中的某一个概念，这个概念通常是一个品类加一个特性，当这个品类消亡时，这个品牌是没法活的。

比如胶卷在衰亡，作为胶卷品牌的柯达没戏了。柯达就没有把握好，柯达以为其销量的下滑是因为公司没有做好，没有跟上时代，没有科技感。

柯达花了1亿美金发起了全球换标运动，把LOGO改版了，觉得这样更有科技感了，可以挽救公司。最终却浪费了宝贵的时间窗口，只得申请了破产保护。

同样面临胶卷品类的衰亡，富士公司就很明白要救企业，从过去做胶卷拥有的资源能力和外部机会出发，推出了一个护肤品牌艾诗缇。

因为过去做胶卷，它在胶原蛋白方面的技术是很高的，而胶原蛋白也是护肤品的重要成分。还有，它的纳米技术也很不错，于是进入了医药领域。现在富士绝大部分的营收和利润都来自于医药领域。

② 思考：我们追求的是企业增长还是品牌增长？

当然是追求企业的增长。但企业增长有时候是来源于品牌的增长，有时候来源于捕捉新的机会，如果没有分清楚，就会很麻烦。

举个例子，全聚德为了增长，请了著名的咨询机构，咨询机构认为，全聚德要增长，这个品牌就要增长，于是把全聚德开出了北京。其实，这是错误的打法，这样就把全聚德的彰显价值搞没了。

本身全聚德这个品牌有很好的护城河，在顾客的心智中，去北京旅游，必打卡的三个地方：长城、故宫、全聚德，缺一个都不算到北京。

外国人来中国要去全聚德，中国人去北京要去全聚德。如果建立了这样的定位，它可以开大店直营，不出北京，而是增加更多的仪式感，客单价也可以更高。

企业增长来源于企业战略，其实全聚德可以采取多品牌战略，这个多品牌战略可以叫“中华老字号集团战略”，它应该利用上市公司的资金、人才优势去收购其他老字号，比如德州扒鸡、蔡林记热干面等等。

4.用“战略二分法”分析小米战略得失

在没有“战略二分法”时，很多商业案例都众说纷纭，都变成罗生门，一头雾水，众说纷纭。

最典型的是小米的案例。

小米刚刚崛起时，传统定位圈很多大咖唱衰它，说小米的品牌延伸理论违背了定位，必然失败。但小米越来越红，于是这些大咖最后就改口了，想办法挽救理论。一堆人又说小米的成功符合定位理论，因为它占据了高性价比这个特性，这个更糟糕了。

在升级定位里怎么来解释小米这样一个商业案例呢？“战略二分法”就能够清楚地解释它。

雷军确实是一个优秀的企业家，在企业战略层面充分发挥了他的才能，发现了好几个重大机会，而且付出了相应的投入去捕捉这些机会。但是在品牌战略上，他却频频失误，踩了不少坑。

首先是中档智能手机这个机会，当时市面上的高档手机有4000块钱以上的苹果、三星，低档的是1000块钱左右的华强北的山寨手机。

于是，小米推出1999的手机，这个价格在中档智能手机是一个很好的空白机会，他抓住了。小米也琅琅上口，容易记忆，做得非常好。

但是雷军不完全懂品牌，一句话“得屌丝者得天下”，严重伤害了小米品牌的彰显价值。

品牌自己千万不要去强调性价比，因为自己一强调就麻烦了。现在雷军也意识到了，去年小米高管还在讲“得屌丝者得天下”这个理论，就被开除了。

其次，是移动互联网的机会。

随着智能手机的崛起，移动社交软件成为一个超级大品类，他看到了，也抓了，但在品牌战略层面犯了错误。这款产品叫“米聊”，这个品牌名就非常不高明。米聊，听起来像聊天，很多正式场合比如上班时间、商务沟通都不好意思用“米聊”，而且非小米用户也可能会觉得米聊是米粉专用的而不愿意用。

他后面也发现很多机会也在捕捉，比如智能硬件的机会，都是叫小米某某，最后整个小米品牌都承受重压。雷军现已经醒悟了，开始鼓励小米生态企业改名，启用自己的独立品牌。

雷军抓住的最新机会是造车，这是背水一战，是再次封神还是滑铁卢我们可以拭目以待。他过去都是高维打低维，技术门槛也没那么高，但是造车领域强手如林，能不能杀出来，我们拭目以待。

5.战略的聚焦法则

升级定位里的多品牌战略受到一个法则的约束，就是聚焦法则。

升级定位里对聚焦有一个定义，叫做“协同使用全部资源以实现单一目标”。这个单一目标不能随便定义，它在升级定位里有严格的概念体系。

① 单品牌主导一个定位

通常大部分企业都是中小企业，以周黑鸭为代表，这一类企业是一个品牌主导一个定位，如周黑鸭就是一个中高端卤鸭脖品牌。

② 多品牌主导一个品类

单品牌主导一个定位并不复杂，复杂的是多品牌主导品类，由此产生的协同效应是相同或相似的供产销体系。

通用汽车在斯隆主政时代，进行了大刀阔斧的梳理，最后保留了五个品牌，每一个品牌都有自己独特的定义和不同的价格带，通过五个品牌，占据了北美轿车60%的市场，这也是后来没有哪一个车企能够达到的高度。

③ 多品牌主导一个抽象品类

当企业的资源能力都过剩了，要进一步扩大业务范围，就变成多品牌主导一个抽象品类。抽象品类是真实存在的，只是它无法完成最终购买决策。

可口可乐就是典型的多品牌主导一个抽象品类。碳酸饮料这个抽象品类至少有五个品牌，有可口可乐、雪碧、芬达、醒目等。如今可口可乐不仅仅想主导碳酸饮料了，它通过美汁源、冰露、Costa等品牌想主导“饮料”这个更大的抽象品类，特别是软饮料。

一个抽象品类往往供产销体系也有相同和相近的地方。比如这些软饮料都会在自动售货机或者便利店销售，据说美国有一半的自动售货机都是可口可乐布置的。

④ 多品牌主导一个价值网

一个品类上下游的相近品类构成了商业生态，从而形成一个价值网。战略协同性来源于价值网内的相互交易或者大数据。

当然也不是说任何一个企业都可以去主导一个价值网的，它毕竟属于非常不同的业务。多品牌主导一个价值网，合理的产生方式是破坏性创新，完全开辟了一个新的价值网，所以你不得不自己配套。

海底捞是最先实现火锅连锁化的，它发现没有人给它做供应链，于是就自己做了一个蜀海供应链；也没有人给它做火锅底料，于是就自己做了颐海；员工、店长的培训，做了微海咨询人力资源服务；甚至连锁门店的设计装修找不到合格供应商的情况下，自己干了蜀韵东方。最后就变成多品牌主导一个价值网。

阿里巴巴早期也是这样，电商是新长出来的，在买卖双方没有信任的情况下要提供担保交易，没有人给它做，所以自己干了支付宝；支付宝上有零钱，干了余额宝；这些人需要小贷，做了蚂蚁花呗；电商要物流，它做了菜鸟物流等等，最后发展成多品牌主导电商价值网。现在它已经往线下渗透，收购了大润发、盒马等等，多品牌主导了零售价值网。

⑤ 主业聚焦+战略投资

最后一种聚焦类型是有限的多元化，相当于跨了1.5个领域，因为投资算半个领域。它是赋能性投资，也是最小程度的多元化。

现在新的商业巨头如BAT都是这种方式。

腾讯一年会投200多个项目，字节跳动现在也是重要的投资者，包括美团也自己成立了资本公司，都是主业聚焦加赋能性投资这种最小多元化。

二、品牌定位

面对一个陌生品牌，顾客本能地会想一些问题：你是什么？有何不同？何以见得？

你说出七个优点、八个特点，顾客永远是怀疑的，因为顾客对商家的自吹自擂是有防备心的，他心里有一个潜台词“何以见得？”

回答这三个问题，可以从这三个方向来考虑：

1.品类——顾客标准；

2.定位——竞争导向；

3.信任状——符合顾客的心智规律。

1.你是什么？——明确品类，高效对接顾客需求 

很多品牌是不明确品类的，无印良品是干啥的？你能一下子答出来吗？

优衣库呢？我们都知道它是卖衣服的。无印良品什么都卖，优衣库只卖衣服，优衣库反而卖得多。为什么呢？因为无印良品没有明确品类。

所以无印良品的心智预售能力不如优衣库。如今优衣库的老板已经成了日本的首富。也许你会说是不是优衣库成立得早，所以规模大，但是其实无印良品比优衣库成立早了四年。

海底捞火锅，以前那么土，但“火锅”明确了品类，就能对接顾客需求。顾客知道海底捞是干啥的，什么时候去。改成“一起嗨，海底捞”之后，对接需求的能力就下降了。这是大品牌犯的错误。

美宜佳也犯过同样的错误。有一次我跟他们团队交流，我问他们为什么不把“便利店”写上？他们说写上多LOW，7-11(笔记侠注：7-ELEVEn为日本伊藤洋华堂公司所属便利店)都没有写。你看，他们又掉进了“向成功者学习”的陷阱。

我说：“7-11(笔记侠注：7-ELEVEn为日本伊藤洋华堂公司所属便利店)做了大量PR，让大家知道它是做什么的，而且它还创造了三条色带这样的品类识别，现在消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。但是美宜佳就没有这样的情况，看LOGO还以为是一个房产中介。”

后来他们高管给我反馈，说：“我们去督导开店，二次回访时发现店主自己要么用不干胶把便利店三个字贴上去了，要么在旁边做一个侧面灯箱，写上便利店三个字。”这是街头生存倒逼出来的智慧，不得不把品类名写上去，才能有效对接顾客需求。

品类能不能完成心智预售，最简单的方法就是看能不能进入客户的购物清单。

有一种品类叫做弱势品类，是指品类自身完成不了心智预售，这些品类就进不了客户的购物清单。

也就是说，消费者出门前是没有想到要购买的，总是现场冲动性购买。比如，你出门之前肯定想不到买鸡蛋果，一定是看到之后觉得好奇，没有吃过，买一些尝尝。

当然，有些能够进入清单，但顾客不愿意为此记忆一个品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你们家肯定有很多双拖鞋，但你们家的拖鞋叫什么牌子？你记得吗？还有胶水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要记住品牌。

顾客不会为弱势品类一一记忆，最后怎么办？

一是大品牌的延伸，比如都乐代表香蕉的品牌，如果它卖其他的水果，你觉得也不会差。二是由渠道品牌背书，比如百果园。

强势品类恰恰相反，品类能够完成心智预售，而且顾客期待专家品牌提供保障价值或者彰显价值。

手机是绝对的强势品类，我们要买一台手机的任务很清晰，你会关注买什么牌子。因为买一个山寨牌子你都不好意思掏出来放在桌子上，只能永远放在包里。

2.有何不同？——明确定位

明确定位是对顾客有意义的竞争性差异，标准是顾客不再追问：那又如何。

“恒大冰泉一处水源供全球”，这个广告语对顾客没有意义。

有的顾客甚至打趣说“深圳自来水厂供全球？”，还不如改成“每一瓶水都来自长白山”，好歹有点意义，长白山给人的感觉是林海雪原，水很纯净。

荣耀的广告“是时候换双镜头手机”，为什么要换？有什么好处？不知道。OPPO的广告语是“前后双摄拍人更美”好一点，会让我觉得双镜头有点立体感，更漂亮一点。

① 用顾客心智地图寻找差异化定位

常用的工具叫做心智地图，用来寻找差异化，也是在品类内部寻找机会。顾客心智地图是同心圆结构，中心是品类，第二圈是各个竞争的品牌，最外圈是每一个品牌占据的定位。

有一种简便的办法是广告考察法，如果过去的广告是持之以恒地诉求一个概念，同时又有一定的市场份额，我们就可以认为它占据了这么一个定位。

（图片由作者提供，版权归作者本人）

在洗发水这么一个竞争激烈的品类，每一个活下来的品牌都有它自己差异化的定位。

比如飘柔是柔顺；海飞丝是去屑；潘婷的广告一直在说各种各样神奇的营养成份；还有防脱发、黑发、草本等等。去屑这个特性非常重要，不止一个品牌抢它。

但是品牌之间又不能完全同质化，所以康王打出药物去屑这一特性。

要思考，你的品牌有没有什么差异化或者特性，占据了顾客的心智？

比如止痒，好像是没有哪个品牌占据。不过，这时候你别欣喜若狂，以为还有一个没有被占领的宝藏。

不是这样的，还要分清这个需求的大小，你的品牌资源能力能不能做得出来，把这些都匹配上来才可以投入，才能占据这个定位。

② 差异化可归结为不同的品类特性

所有的差异化最终都可以归结为品类特性。

品类特性这个词很抽象，分成物理特性和市场特性就清晰了，再往下分就更清晰。

a.物理特性

物理特性能够影响顾客选择的产品自身的使用价值。

有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。

还有一种是间接的物理特性，消费者会基于联想，想象出它具有的优秀特点。

比如工艺，也许在产品中并不能区分工艺，但顾客认为某种工艺可以带来某种看不见的更好的质量。我们总觉得手工面包比机器做得好，顾客觉得你花的时间多，用的工序多，就代表着更好的品质，大脑自动产生这些美好联想。

还有产品的标准，我们总觉得欧洲标准就比国标强。当然Z世代更爱国了，觉得国家强大了，这类消费者可能感知又不一样了。还有一些技术进步很快的品类，可能经常会说新一代，支撑新一代背后就是新技术、新设计、新模式。

b.市场特性

一线销售人员的话术不仅仅是说物理特性。

比如卖酸奶，销售人员会说我们的酸奶是上海卖得最好的酸奶，顾客觉得上海人很挑剔，一个酸奶能在上海卖得最好，他们自然也愿意尝试一下。有的销售甚至会说我们的酸奶是一个来自法国的品牌，顾客一听觉得法国人可能做得更好。这都是能影响顾客选择的市场表现，叫做市场特性。

市场特性可以分两类：

一类是历史已经无法更改的“身世类”，比如你是发明者或者发现者。奔驰就说自己是现代汽车的发明者，奥迪斯说自己是安全电梯的发明者。

发源地也很重要，因为发明地能够调动顾客对某一个地区的认识，顾客认为这一个地区或者这个国家对某种东西特别擅长。

比如广东的凉茶就比山东的凉茶听起来地道一些。比如你是瑞士钟表还是阿富汗的钟表，听起来就不一样。

另外一个是“现状类”。你说你是一次性筷子的发明者，我说我是全球最大的筷子供应商，你更愿意选择第二个，因为一次性筷子的发明者技术含量太低了，没什么技术含量。但全球最大的一次性筷子供应商，你觉得它肯定做得好，才能够被大家认可。

现状类又分几类：

第一种是是领先，比如全球领先、局部领先或前N强。

第二种是不说地位，说热销。排队紧俏，现在一个单店只要排队就能成为网红店，排队3小时马上能成为话题。

第三种是专家，尤其是B2B的品牌，经常从专家起步。天图自身是一个B2B的品牌，我们的定位是“消费品投资专家”，我们的Slogan里不用出现“专家”两个字，我们说“专注消费品投资”，就表达出来了。

第四种是受青睐，被特定人群和亚文化喜欢。比如江小白就是年轻人喜欢的白酒。

最后一种是价位。作为产品品牌，要慎重，尤其是低价位打性价比的，尽量不要从价位角度说，因为说出来就会处在鄙视链的底端。

比如有人说这是经济型SUV，一听不就是便宜嘛，那就没面子。一定要把这种低价位、性价比换一种说法，比如换成“实用主义者的选择”，就可以用消费理念来抵挡鄙视链。

当然，渠道品类是可以说自己性价比高的，因为渠道品类通常不需要彰显价值，比如沃尔玛就可以打“天天平价”。

3.何以见得？——提供信任状 

有两家餐厅，一家门口排队，一家门可罗雀，你去哪一个？过去我不信邪，曾经不想排队就去人少的，结果去一次后悔一次。

特别是出去旅游时，去人少的地方一定是去一次后悔一次。现在有了大众点评好一点，可以看到星级、评价，这就是信任状。

信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为，又可以分成三大类：品牌的有效承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。

① 品牌的有效承诺

哪怕是摆地摊卖西瓜，都打出“先尝后买，不甜不要钱。”

有时候企业也是可以拿来作为品牌信任状的，比如互联网金融变成人人喊打，信任急剧下降时，陆金所做了一个广告“平安集团旗下金融企业”，你一下觉得陆金所不会跑路了，这是用企业声望背书。

还有豪华的工厂、门店也能够作为信任状，甚至注册资本规模都能够作为信任状。早些年看注册资本10万元跟注册资本1亿的，直接不是一个档次的企业。

现在保险公司投我们钱，要求注册资本1个亿。我说我们管理人不是靠钱挣钱的，是靠大脑挣钱的，但他们说不行，必须得有1个亿的注册资本。现在我们的注册资本有5个多亿。

② 顾客自行验证

产品本身是可以直接感知的，比如包装是否精美。现场体验和过往体验也很重要，所谓好的产品力就是体验。当然，不能把体验绝对化，一个不知名的酒，你可以说这个酒真难喝，但你要说茅台不好喝，别人会说“你还没有学会喝，你要再适应一下”。

品牌的能见度非常重要。曾经有一个人说自己是互联网定位第一人，他办讲座还邀请我去，我百度了一下，一个字都搜不到，在互联网上能见度都没有，还号称是互联网定位第一人。

需要注意的一点是，顾客常识不一定是事实，但是只要顾客相信就算数。比如，六个核桃说“经常用脑，就喝六个核桃”，中国人是信的，也会买单；但是美国人可能就不信。

还有类似现象。为什么会觉得周黑鸭是中高端的鸭脖品牌？除了产品本身，还有它开店的位置，都是机场、高铁、购物中心，都是比较高端的场所，一出场就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是开街边店。

③ 可信第三方证明

一是其他顾客，比如典型顾客、成功案例、口碑。

To B的成功案例非常重要。我们说天图是消费品投资专家，何以见得？百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、小红书是天图投的，说了一大堆消费品品牌，总有一个是你听说过的，如果一个都没有听说过，我只能打趣说“你是不是太老了。”

二是中立非顾客，比如新闻报道、导购品牌、KOL、 统计机构、资质/牌照 。顾客一般会认为新闻报道是中立的。

三是非中立非顾客，比如担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言。顾客明知道你花钱了，但依然相信。比如经常有“某某保险公司质量承保”，知道你花了钱，但还是愿意相信。

知名的合作方、强媒介广告、名人代言等，顾客也都相信，因为知道这些花钱很多，你骗我一个人是赚不了钱的，骗很多人就容易被发现。顾客相信名人一般爱惜自己的羽毛，不会为假冒伪劣代言。当然现在也有很多名人不怎么爱惜羽毛，那是特例。

④ 打造立体信任状 

一个品牌名字后面代表着一个定位概念，我们需要环环相扣的信任状。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。

百果园就打造了完整的三大类信任状：

第一，品牌有效承诺：承诺不好吃“三无”退款（三无：无理由、无小票、无实物）；

第二，顾客自行验证：门店多，全国5000家门店，店面形象专业，进口水果很多；

第三，可信第三方证明：顾客觉得好吃的口碑，第三方发的奖状。

三、品牌和顾客的交易结构

1.触达

这里比较重要的是通过渠道、媒介去触达，里面也包含了一些视觉竞争，避免“触而不达”。

（图片由作者提供，版权归作者本人）

这个图片一看就知道触达的效率。这是我在一个高铁站拍的麦当劳小店，视觉锤非常鲜明，哪怕没有见过麦当劳的，第一次见到都会知道它是卖啥的，而且50米以外都可以清楚识别。

流量的本质是顾客的注意力。其实，流量红利永远都在，顾客的注意力并没有少，但注意力在不断地转移，每一次转移就带来了流量红利。

刚刚获得注意力的媒介上的广告是比较少的，这就是有红利的。但老品牌往往是被习惯所束缚，不太愿意去用这些新的流量，所以给了新品牌流量红利。

要判断一个媒介有没有流量红利，有时候也很简单，可以看这个媒介赚不赚钱，如果很赚钱，就说明已经没有流量红利了，如果亏钱，说明还有流量红利。比如小红书还在亏钱，它就是有流量红利的，各位要积极地去利用小红书。

2.转化

转化，要求我们对品牌三问进行有效的呈现，我们还要通过产品/价格组合提升转化效率。

① 产品/价格组合

产品组合包括代表产品、入门产品 、互补产品、 关联产品 、助销产品等。

以麦当劳为例，它的代表产品是汉堡，入门产品是甜筒，互补产品是饮料、薯条或者沙拉。

关联产品是顾客想到这个品牌的代表产品会追问，或者他会想这个品牌应该还卖什么。麦当劳除了卖汉堡、薯条之外应该还会卖什么？炸鸡、冰淇淋甚至咖啡。

助销产品是帮助其他产品卖出去而不是把自己卖出去，比如很多珠宝店会有一个镇店之宝，那个产品可能几年都卖不出去，但它会让店里的其他产品显得比较便宜了。

有一个企业以前做教育产品，之前他只有两个价位的产品，一个每小时180，一个每小时200，用户的选择是一半一半。后来他推出一个280的特级名师课，虽然这个课没有卖出去多少，但选200的就大大增加了，所以280的产品就是助销产品。

② 降低顾客门槛和分步转化

降低顾客门槛通常是要通过入门产品来实现的。而分步转化的例子就更多了，比如互联网上最常用的叫做免费+付费，它的基础服务和基础产品是免费的，但如果你想要更多服务时就要付费。

3.锁定

① 产品锁定

产品锁定如Windows系统，一旦你用得得心应手就很难更换了，虽然现在windows做得越来越差了，但我也不想再学一套新东西。这是产品锁定。

产品锁定根本上还得靠产品力，我们可以通过互补产品的设计完成一些锁定。比如剃须刀-刀片模型、打印机-墨盒模型，把主机部分卖得比较便宜，降低了进入门槛，再把耗材卖得比较贵，让你持续购买耗材来获利。

② 关系锁定

关系锁定里最强的是社交关系的锁定。最常用的关系锁定是会员制，给会员一些不断升级的福利或者会员特权。

③ 用户唤醒

现在通过大数据还能知道顾客什么时候该复购了，如果这时候能够有效提醒他，就可以大幅度地提升复购率。

4.扩增

扩增的意思是如何让老顾客带来新顾客，它分为：产品扩增和关系扩增。

① 消费留痕

产品扩增就是消费留痕，你卖出去的产品能够产生比较多的可见的痕迹，能够提升能见度，让更多的顾客了解你，hotmail就是典型的例子。

hotmail本来是几个年轻人创业，做的免费邮箱，也没有钱推广。但是他们对产品做了改进，hotmail发出去的每一封邮件都在最后加了一个链接，“点击获取免费的hotmail邮箱”，一下带来指数级的增长，一年多时间增长了一千多万用户。最后被微软花了4亿美金收购了。

② 推荐激励

推荐激励在关系扩增中用得更多，它是我们可以主动构建的。比如拼多多一开始就用了拼单更便宜的模式，获得了病毒式的扩展。

③ 社交货币

在这方面用的比较好的是微信读书。微信读书有个“买一赠一”的功能，用户在买一本书之后，可以免费送一本书给朋友，你还可以把这本书发在朋友圈里让别人抢。

这跟拼多多不一样，许多人不会把拼多多的链接发出去，但是微信读书的赠书链接你很愿意分享出去，背后的差别在于彰显价值，这个语境下我们改用“社交货币”这个概念。

社交货币和彰显价值是从不同的角度说同一件事情，彰显价值是你想通过品牌表达的私有信息，社交货币是能够增加你的社交地位的一种东西，能够获得别人的好感或提升自己的社交地位。

四、品类开创者，需要两个名字

在传统的品牌理论里，对此的重视是远远不够的，但在我们的品牌实践里就发现这个非常重要。一个品类的开创者会涉及两个名字：品类名、品牌名。这里面真的是生死攸关的。

1.品类名——事关品类生死

同样一种水果，叫三种名字（猕猴桃、中国鹅莓、奇异果）哪个更容易成功？

答案是第三个，奇异果。

奇异果的原产国是中国，中国叫做猕猴桃，在中国有猴子长寿的概念。引进到海外时，最早叫中国鹅莓，听起来在中国像拿来喂鹅的，就只能作为观赏植物来使用了。

直到新西兰把它改名为“奇异果”，才风靡世界，成为水果VC之王。这就是品类名的重要性。

2.新品类命名八字诀

新品类命名，怎么才是合格或者优秀的品类名？

需要满足以下的八字决：有根、好感、直白、简短。

① 有根，借助老品类对接顾客需求

比如帆船、轮船的根是船，船能对接什么需求？水上运输。酸奶、豆奶的根是奶，奶能对接什么需求？蛋白质、营养物质、维生素A/D或者钙。

案例：短租VS民宿

最早做民宿的叫短租，有一个品牌拿了很多风投的投资，他们在战略上很困惑，专门跑到深圳请教。我说你们的品类名命错了，一般人出门在外解决住宿需求的是酒店。我们什么时候会租房？只有长期工作、学习才租房。所以，品类名的根完全选错了，也就无法有效对接顾客需求。

我当时建议他们以酒店为根，叫民居酒店，团队也觉得很好，后来发现民居酒店被人注册成品牌了，也没法用。其实，民居酒店作为品牌名也是没有感觉的。

最后慢慢大家都改叫民宿不叫短租了，民宿好歹能够对接需求，住宿。把品类名命错了，即使大企业也很难做起来。

案例：格瓦斯VS零度啤酒

大家知道格瓦斯吗？格瓦斯就不是一个合格的品类名。有人听到瓦斯，以为是瓦斯爆炸的瓦斯。其实它是俄罗斯传来的一种饮料，用一种面包发酵的，有啤酒味，但不含酒精。

东北有一个品牌叫秋林格瓦斯，在东北是第一品牌，但要走向全国就麻烦了。娃哈哈投入那么精力做娃哈哈格瓦斯，最终也没有做起来。格瓦斯对接需求的能力太弱了，如果叫零度啤酒，就会好很多。

② 好感，更有价值的表达

同样的事情从不同的角度表达，也能产生不同的效果。

人造黄油听着有感觉吗？没有。植物黄油就好一点，素食主义者还更愿意用。人造肉听起来也很恐怖，只有某些用于尝新的人会尝试一下，但是如果叫植物肉就好一点。

以前高维学堂一个学员，品类名叫“双椒炒肉”，上课之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上涨，从周末排队变成天天排队，实现高速成长。

③ 直白，直指品类特性/形象化

有一个创业者做了一款纳米抗菌袜，这个听起来就专业，令人费解。我问他，抗菌袜有什么好处？他说穿了不臭。我说为什么不叫防臭袜，简单明了，一听就懂。

④ 简短，便于记忆和传播

计算机这个词在早期用得比较多，现在主要叫电脑，省一个字就省很多，不费劲。不信，你试一试说“计算机包”和“电脑包”、“计算机桌”和“电脑桌”，哪个更省力？

还有“酱香型白酒”，五个字，很长，干脆直接叫酱酒。

3.品牌名：一本万利 or 鞋中沙子？

好的品牌名一本万利，差的品牌名字就是鞋中沙子。好的品牌名说一次就记住了，差的品牌名说三次还记不住，而且转化率也低。

“俏江南”名字听起来美伦美奂，如果做江浙菜挺好的，但是它是做川菜，听起来就不是地道川菜，不是四川人做的。

而且经常有人以为它是做江浙菜的，想吃川菜的人看到了不会进去，想吃江浙菜的人进去一问，不是江浙菜，也转身走了。品牌名不好，对接需求的能力弱很多。就像长跑时鞋中有沙子，肯定跑不快。

4.品牌起名四要素

① 品牌反应，意味着一听就知道是个品牌名。

当有人谈论一个东西时，即使我没有听完也知道是在谈论一个品牌。比如说红牛，一说我就知道是个品牌，因为现实中没有红色的牛。

如果你的品牌叫黄牛，我没有听到上下文，只听到黄牛两个字，绝对不会认为你在谈论一个品牌，而是觉得你们在谈论买票的事情。这就损失了品牌传播的机会。

我们投了一个企业，品牌名就叫“德州扒鸡”。“德州扒鸡”听起来不像一个品牌，更像一个品类。

有一次我正在辅导一个企业，我太太打了一个电话，问我：“你们投的那个德州扒鸡叫什么名字？”我说就叫“德州扒鸡”。你看，这就是问题。

这样的错误即使营销高手也会犯，杜国楹擅长营销和广告，做了一个品牌叫“小罐茶”，这三个字听起来也像品类，品牌反应比较弱。

之前小罐茶猛做宣传时，很多顾客跑到八马茶叶，问八马有没有小罐茶，八马的服务人员立即说有，拿出小罐装的茶给顾客。杜国楹做了这么多广告，最后相当一部分却是给她人做嫁衣。

② 定位反应，从名字联想到品类或特性。

农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光这些名字都非常好。

我们投过一个品牌叫百年栗园，但是它根本不卖板栗，我们投它的理由是，当时它是有机鸡蛋最大的品牌，是做得最好的。然后，有一次，一个朋友来拜访时，很惊讶地说“我发现百年栗园还卖鸡蛋”。

百年栗园根本不卖板栗，但是在顾客听来，你主打的业务是副业，听起来就是不务正业，就很麻烦。

微信这个名字就非常好，如果叫微聊或者Q信就麻烦了。腾讯的一个战略部副总裁告诉我，他们既做过微聊，也做过Q信，但都没有成功。

定位反应要避免负面反应，比如锤子、叫个鸭子、叫了个鸡等等，都是玩噱头。

③ 易于传播，听得出记得住愿意说。

易于传播要符合3个条件，一是听音知名；二是简短；三是避免字母缩写与混合文字。

④ 避免混淆，避免与知名的名字太相似。

好名字，如大品牌和专家品牌，不但容易记忆，而且能自成信任状，让你一看着就相信。

比如钱大妈和亲大妈，后者看起来就很山寨，但后者如果叫“当日清生鲜店”，会让“钱大妈，不卖隔夜肉菜”反而象山寨，因为写进品牌名的“当日清”主张更可信。

我今天的分享就到这里，谢谢大家。

本文来自微信公众号“笔记侠”（ID:Notesman），作者：冯卫东，36氪经授权发布。