小罐茶走下高价神坛，营销大佬杜国楹为何“妥协”？

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：冯羽，编辑：蛋总，36氪经授权发布。

标准化似乎并非茶行业的唯一追求。

曾经疯狂收割80后“智商税”的营销大佬杜国楹，如今正将炮筒对准90后甚至00后。

在操盘过背背佳、好记星和8848等现象级产品后，小罐茶是杜国楹的下一颗“消费大棋”。

最初靠“大师作”高调营销、定位高端礼品市场“出位”的小罐茶，最近正式上线了“彩罐”系列，不仅包装采用鲜嫩的马卡龙配色，价格也更加亲民——在某电商平台旗舰店中，5罐4g装小罐茶售价为78元，一罐仅售15.6元，折合一斤的价格约为2000元，主打年轻人的饮茶解决方案。

在同品牌价格体系中，相比6000元/斤的金罐系列，彩罐显然已经走下“高价神坛”。

和操盘手杜国楹一样，小罐茶走的也是“黑红”路线。从2016年横空出世、缔造出颠覆茶行业的新物种形象，到2019年初被质疑过度宣传，只用了2年多时间。

如今花一杯奶茶钱就能喝到小罐茶，它为什么妥协了？所谓“打造茶行业标准化”是不是下一轮的“智商税”？杜国楹的营销套路到底还有多深？

1、“以退为进”

今夏最热的剧集《三十而已》，最初被认为是剖析30+女性职场和生活困境的“大女主”戏，虽然最后有“烂尾”嫌疑，但剧中负责“完美担当”的角色顾佳一度引发全网热议。

8月初，《三十而已》刚完结落幕，小罐茶就邀请了顾佳扮演者童瑶担任小罐茶C（彩罐系列）·CEO（首席教育官），让人们忍不住对这个营销手段拍案叫绝，“杜老板这打的是‘出圈’的算盘啊！”

但就算没有观众对顾佳的感情分，小罐茶也已经足够“出圈”。

杜国楹最早为小罐茶总结出几个超级记忆点——茶叶是非遗项目制作技艺传承人的精品之作、品牌采用独立小罐金属包装保证新鲜，这些特点经过央视等媒体平台的“轮番轰炸”，很难不在消费者心中留下印记。

如果熟悉杜国楹的人不难发现，这些并非为小罐茶打造的独家营销方案，而是在重复20年前屡试不爽的成功套路。

时间倒回1997年，彼时的杜国楹还是一名销售。与其他普通销售不同的是，他的教师经历让他具备洞察客户心理的卓越技能——当时他拿下了某教授推销的矫正带专利，并辅之以“魔性洗脑”的广告策略——1998年，背背佳一经推出便在矫正带市场掀起波澜，成为街知巷闻的畅销产品。

虽然，后有专家指出“背背佳没有长期矫正作用”，品牌也被扣上“过度宣传”的帽子，但至少，从0到1的营销奇迹，杜国楹实验成功了并且深谙此道。

事实上，杜国楹在营销上的最大成功，并不在于草莽时代突出的营销技巧，而是在于他提出行业标准、并重新定义一款产品的敏锐嗅觉。

背背佳和好记星的崛起，无一不是抓住了家长们对孩子成长的焦虑；甚至此后的8848钛金手机邀请王石代言，给产品打造出“奢华尊贵”的身份标签，也正是戳中了高端商务人士内心无从满足的虚荣感。

同理，小罐茶品牌的精妙之处在于：过去传统茶行业有品类而无品牌，它的出现利用工业化思维帮助行业建立起标准，并在农产品和文化产品之间找寻到茶叶的另外一条出路。

事实上，早在2019年5月，小罐茶就推出了多泡装，大容量可供多次冲泡，一罐50g售价150元，这一价格算是打入大众市场的第一步。

彼时，杜国楹也曾明确提出：中国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选择。

可见，小罐茶发力多品牌战略的野心呼之欲出。

尤其是在今年疫情的影响下，高端礼品市场备受打击，坚守高端市场无异于自断后路。

不过，在部分从业人士眼中，小罐茶主打高端茶叶市场的定位略显尴尬。

长期为厂家提供茶叶代加工服务的“学渣柯先生”（化名）对「创业最前线」表示，如果小白用户分不清茶叶等级，可以直接选择小罐茶这样的品牌。但对于老茶客来说，即使是6000元/斤的价格，这类茶的品级仍然不够高，他们往往会购买品质更好的茶叶。

“尤其是送礼标准往往会依据客户群体而变化，比如当要送老板、领导时，买小罐茶的人相对来说还是少一些。”他说道。

因此，我们不难理解小罐茶为何会在今年疫情后正式推出中低价位的新品，用“以退为进”的策略，满足不同消费者群体对茶叶的需求。

不过，更令外界好奇的是：在推出多元化产品后，小罐茶“打造茶业标准化”的进度条走到了哪一步？

2、“茶业标准化”能行吗？

纵是风光无限好，2019年1月，小罐茶迎来了自品牌诞生以来最大的滑铁卢。

“8位制茶大师，敬一杯中国好茶”，这样的标语喊多了，很快就被外界抓住漏洞。

有人算了一笔账，“8个大师，平均一个大师一年炒了2.5亿的茶”、“假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”

“大师累了”一时成为热梗。

小罐茶在回应中表示，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准，把关原料采摘和生产过程，更多的苦活、累活交给现代化制茶设备去解决。

这其中似乎存在一个逻辑误区，高端茶品的制作离不开手工环节，而强调手工制茶的价值和工业化、规模化似乎有所冲突。据小罐茶相关负责人透露，目前小罐茶的生产流程还处于“半工业化”的阶段。

至于小罐茶所提“用工业化流程制茶”的宏伟目标，拆分开来就是每一个制茶环节都需要花更长时间去做工业化改造，为此小罐茶筹建了一家大型工厂。

在2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个工业4.0智能产业基地，将于今年年底竣工。据了解，这家茶叶智能工厂集研发、检测检验、智能立体仓储及全自动分装等功能于一体，预计年产值达100亿元。

但做茶叶生意，从源头来说，首先要接受的不确定性便是“靠天吃饭”。

学渣柯先生告诉「创业最前线」，现在自己包茶园种植的品牌较少，因为前期的养护以及加工成本太高，而收购毛茶（鲜叶初制后的产品）再进行后续加工仍是主流。

“每年天气不一样，因此每年收获的茶青（鲜叶原料）质量也不同，可以说规范化种植短期内难以实现。”他补充道。

在他看来，高级茶需要人工采摘，其它加工环节基本都是半机械化，目前国内还没有全机械化的茶产业链。“人工采摘的技术和工具很早就有，对于便宜的茶叶肯定要靠机械化，但品级较高的茶叶则离不开人工采摘。”他说道。

不过，标准化似乎也并非茶行业的唯一追求。

据小罐茶相关负责人透露，品牌正在逐步模糊产地概念，继而打造更多的创新茶品。

“对于初级茶人来说，他们可能觉得标准化流程在安全性等方面更有优势，但更多资深老茶客追求的仍然是核心产区。”学渣柯先生表示。

这或许也解释了为何在部分人眼中，小罐茶一直缺乏忠实客户。“小罐茶毫无疑问是成功的，但该品牌缺少一些忠实客户，而像八马茶叶等老品牌都有很稳定的客户群体。”一位业内人士如是说。

当客户买来送人的茶叶需要体现其价值时，小罐茶是一个不错的选择，因为它的价格足够透明，主打高端的定位也很明确——在这一层面，小罐茶似乎也扮演起社交货币的角色。

3、小罐茶的新位置

事实上，中国茶行业长期处于散、乱的小农阶段，“中国六万茶企不如一个立顿”也时常被从业者拿来自我调侃。

这一调侃来源于一组数据。《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，中国茶企有6万余家，只有87家的总资产超过1个亿，6家企业总资产超过10亿。烟酒行业大牌林立，相比之下茶行业的茶叶品种和产地总比茶企知名度更高。

在一定程度上，小罐茶的确打破了中国茶行业“有品类无品牌”的僵局。但在年轻消费者群体中，小罐茶也不一定要扮演行业“老大哥”的形象。

在某电商平台小罐茶旗舰店中，消费者对于经典多泡系列的评价大多集中在其华丽包装上，比如“包装精美”“看着高档”“适合送礼”等。

（图 / 淘宝）

“小罐茶的目标客户群体其实不包括老茶客，品牌需要的是那些年轻消费者——他们想喝茶，但不知道去哪里买，同时也不愿意费心学习茶叶知识。”学渣柯先生说道。

在他看来，小罐茶没有必要去和龙头企业竞争，毕竟用户差异很大，不需要陷入相互竞争的状态，品牌只要做好营销老本行就足够了。

不过，小罐茶的对手早已不仅是那些老茶牌了。

有人曾将茶饮市场分为原叶茶、方便茶（偏快消领域）和新茶饮。

如果说后两种场景更容易打通的话，那么随着中国茶饮市场主要消费群体的年龄增长，他们消费的产品也会从甜味更高的新茶饮、奶茶等转向原叶茶。

从商业角度看，以新茶饮为代表的茶味糖水，也比原叶茶更容易获得资本青睐。

以喜茶为例，截至2019年底，喜茶在全国拥有390家门店，单店一年最高卖出100多万杯饮品，据悉喜茶最新估值约为160亿元。而小罐茶2018年公布的销售额为20亿元。

目前，备受资本看好的喜茶尚在单店盈利上挣扎，那么小罐茶到底挣钱吗？

据公开报道，杜国楹曾算过一笔账：本质上小罐茶6000多块一斤的市价，刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用，只剩下5%的净利润。而市面上常见的净利润在8%-10%左右。

此前，小罐茶曾预测2019年将实现盈利，但在去年年初的风波后，小罐茶一改往日高调，未再向外界公布销量和盈利情况。

据小罐茶北京区域负责品牌加盟的相关人士透露，基于已有门店加盟，针对多泡装需缴纳5000元保证金，首批进货2万元就能获得小罐茶一年的品牌授权。而金罐系列保证金为1万-2万元，首批进货额为5万，总体算下来纯利润空间约为35%-40%。

目前，除了商场内的直营门店外，小罐茶在北京区域的加盟店有100多家。

此外也有分析认为，如果能赚钱品牌都自己开直营店了。换言之，对新手来说，盲目加盟品牌将要面临的恐怕是一潭深水。

在经历过营销风波与疫情影响后，小罐茶为保住现有位置及市场口碑，正在精致的包装之外努力地寻找第二增长曲线——中低端产品。

不过，希望“让更多人简单方便喝到好茶，让中国茶重新走向世界”的小罐茶，在“打造茶业标准化”与“开拓更广阔的市场”这两件事上，无疑还有很长的一段路要走。