请王菲来代言，这家内衣品牌要打响升级战了

编者按：本文来自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：杨怡，36氪经授权发布。

8月19日一早，neiwai内外公布了新一任品牌全球代言人王菲。

作为一个创立八年的新锐内衣品牌，能够请得动天后出山自然是本事，如此大张旗鼓的举动背后更是暗藏不凡的野心。借着王菲的影响力，内外想要的不仅仅是提升品牌知名度与形象。定价高昂的王菲同款代表着内外朝着更高端市场进发的目标，此次代言人头衔前新增的“全球”二字则昭示着实现国际化定位的决心。

尽管内衣市场规模仍在稳步扩张，但这八年来的行业发展与竞争形势已经今非昔比。当赖以起家的无钢圈内衣不再是独家优势，内外的品牌升级之路势在必行。

1 从无钢圈内衣的蓝海进入

自2015年以来，内外总共经历了5轮融资，金额总数超过2.9亿人民币，投资方包括华强资本、真成投资、启赋资本、真格基金等多家机构。最近的一轮是完成于去年10月的1.5亿元C轮融资，由启明创投领投，投后估值超过10亿。

回顾内外的品牌历程，说是一路顺风顺水也不为过。

八年前，当欧洲市场上的无钢圈内衣占有率达到40%，日本甚至达到50%时，中国才不过只有10%。内外创始人刘小璐当时就瞄准了中国内衣市场上的这一空缺，并坚信比起一味强调用聚拢功能突出胸部曲线的功能性内衣，穿着舒适的无钢圈内衣总会渐渐获得市场的认可。于是她毅然辞掉了咨询公司的工作，转而从无钢圈内衣的细分市场进入，开始了自己的创业之旅。

事实证明，刘小璐的选择是正确的。品牌成立后的几年间，随着社交媒体上关于女性议题的讨论不断扩大，女性用户对于身体自主性的认识不断增强，悦己的舒适感成为了她们消费时的优先考虑维度之一，于是无钢圈内衣渐渐流行起来，内外成功抢占了市场先机。

根据CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，在整体呈现消费升级趋势的中国内衣市场，无钢圈内衣的消费热度格外突出。2017年，无钢圈内衣市场迎来爆发，市场规模增速接近五成；同年双十一，内外日销10万单，达到上一年的6倍，成为唯一进入天猫文胸类榜单top10的国内品牌。2018年，内外以仅次于优衣库与曼妮芬的成绩，跻身于年度无钢圈内衣销售额排行榜top3。

选对经营产品之后，内外的第二个重要决策是不做快时尚，精耕于少量的SKU，力求用爆款单品突围，建立起用户对品牌的认知。在内外天猫店铺销量排行榜中，排在前两位的单品均来自于品牌所主打的零敏系列，月销超过1.5万件。在天猫文胸类目下的诸多商品排行榜上，最具竞争力的也总是该系列单品。

创立至今，内外的无钢圈内衣总共只有70多款。低SKU带来的好处非常明显，对于设计者来说，不必费心追赶潮流，省下的精力便可用于将每款单品都做成一流产品；更少也更稳定的商品款式则意味着相对简单的供应链需求，减轻了生产运输等过程中的供应链压力；此外，数目更大的单品订单量也可以提高面对工厂的议价能力，达到降低经济成本的效果。

当然，内外的目光并不局限于无钢圈内衣，从产品类目的逐渐丰富到线上线下的共动互通，不难看出它的野心。

在内外的天猫店铺中，不乏“凑单给老公也买了两条男士内裤”的买家评价。自从2016年开始涉足运动内衣之后，内外陆续增加了男士和儿童系列产品线，而后又继续向其他家居产品进军，现在顾客甚至可以在店里选购到护手霜、毛巾、香水等生活用品。睡衣、睡袍和其他可外穿家居服同样被单独列为一栏，迎合了近年流行起来的“睡衣外穿”需求趋势。据CBNData透露，2016至2018年间，外穿场景下的家居服市场规模增长3倍有余。

虽然内外目前的经营品类丰富，但相较于无钢圈内衣在线上平台动辄上万的月销量，其他商品都显得有些“拉垮”：运动类目中销量最高的复古泳衣卖了435件，家居服热销第一售出271件，而包括毛巾在内的生活用品销量均只有两位数。

不过，如果仅根据线上销售情况就得出“不如还是老老实实做内衣吧”的结论未免为时尚早。截至今年8月，内外已经在全国21座城市拥有了超过80家门店，按照计划，今年年底这个数字将会上升到120家。据悉，2019年内外线下店营收占比从前一年的10%增加到30%，平均客单价超过1100元，是线上的3倍以上，其中睡衣家居服的销售占比超过50%。

网购消费者往往会直接通过关键词来搜索目标商品，因此，通过打造爆款单品来创造用户和店铺之间产生连接的更大可能性，成为了电商品牌的营销策略之一。而在线下，顾客会更加关注看得见的产品品质与试穿效果，并在具体的消费场景中产生更多连带消费，走进店铺的初衷或许只是想买一件内衣，结账时却发现自己已经不由自主地由里到外搭出了全套家居装备。

研究表明，实体店铺的设立不仅有助于加强用户对品牌的感知，消费者的线下购买意愿和满意度还会显著影响其线上购买意愿。内外线上线下店铺两手并抓的策略，造就了二者各有侧重、互利共赢的局面。

2 借力王菲冲击高端市场

从一个小而美的内衣品牌起步，发展到现在的规模，内外已经不能算是小众，但距离成为家喻户晓的国民品牌，倒也还差得远。对于刘小璐来说，如何在品牌特色建设和品牌规模扩张中实现平衡，是她这些年来一直在思考的问题。

破题的关键在于通过不断深化的品牌价值观，唤起消费者发自心底的认同感。之所以不惜下血本请出王菲为品牌背书，而非选择能够立竿见影带动增量的流量明星，相信正是出于长期的回报效益考量，扩大知名度不是唯一目标，突出品牌内涵、提升格调才是长久之道。

也许会有人问，随着成长于互联网时代的年轻女性逐渐成为市场消费的主力军，她们真的会为51岁的王菲买单吗？打眼一看，同为内衣品牌的ubras签下欧阳娜娜作为代言人的选择似乎才更说得通。尽管王菲作为一代天后，每逢露面必上热搜，可不得不承认的是，属于她的时代已经过去。

那又如何，“姐不在江湖，但江湖总流传着姐的传说。”王菲的真实、自信、自在、天真，依旧具有鼓舞下一代年轻人的力量，这刚好契合了内外想要传递给大众的品牌精神。

成名于上个世纪90年代的王菲今年已经51岁了，在关注着她的受众群体中，必然存在大量的“妈妈辈”女性。2017年，内外曾公布自己的受众群体多为28~35岁的轻熟女性，并有向20~25岁年轻消费者扩张的趋势。在吸引到更多年轻受众的同时，如果能够借此机会一举收获更多35岁以上的女性消费者，必定也会给内外带来新的机遇，毕竟比起初出茅庐的社会新鲜人，这些人的消费实力更加不容小觑。

从这一轮释出的王菲同款单品的款式与定价便可看出，如今内外想要拓展的用户群体可能已经不止是欧阳娜娜的同龄人们。999元的羊毛上衣，1699元的羊毛阔腿裤，就连标价429元的拖鞋也是小羊皮材质。诚然花高价购买潮牌的年轻人不在少数，但是愿意且有能力为高档材质带来的独特质感付费的人，可能主要还是消费水平处于中等偏上的成熟女性。

值得一提的是，被内外选中的王菲，同时也是国际知名美容品牌赫莲娜的代言人，因为产品价格高昂，赫莲娜常被戏称为贵妇品牌。翻看王菲官宣代言后的网友评论，不少人发出“王菲把内外穿出了CELINE的高级感”的感叹——王菲对于CELINE的钟爱众所周知，而CELINE同样是国际顶级奢侈品牌。这让人很难不猜测：内外或许正是希望借着人们对于王菲的关联品牌感知，有意向着高端路线靠拢，从而吸引更多处于该圈层的潜在顾客。

想要扩大品牌规模，向海外市场拓展亦不失为一种选择。本次内外官宣代言人的平台不只是微博微信这两“微”，还包括海外主流公共平台Instagram，运营者不仅专门制作了英文版海报，还发布了多则快拍讯息积极与粉丝互动。在内外的账号简介一栏中，高调宣布了品牌将在8月26日登陆美国市场的讯息，线上商城的网页链接紧随其后。据悉，内外首家美国旗舰门店也正在筹备开业中。

当维秘、CK等美国品牌不再是中国消费者的首选，内外却带着国货自信地走出国门，或许有望在海外掀起一波新的消费风潮。

3 在竞争中需不断突围

在我国，有超过3000个品牌正在女性内衣市场同台竞争，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对我国线下零售渠道的监测数据显示，即便是2019年市场综合占有率最高的爱慕，也只占到7.34%。

今年6月，证监会披露了爱慕股份股票招股说明书，其中表明，在内衣行业起步更早的日本、美国、英国，2018年时前五名品牌的市场集中度分别达到56%、47%和22%，这意味着中国或许迟早也会迎来内衣品牌市场份额向头部品牌集中的时刻。等到那时，内外恐怕很难跻身于最终胜出的头部梯队。

今年天猫618活动中，内外的销售金额在内衣行业排名第十。排名更靠前的，不仅有爱慕、曼妮芬、华歌尔等老牌内衣商家，更有与内外定位相仿的年轻内衣品牌ubras和蕉内——成立于2016年的它们不仅在该榜单中分别名列一、二名，还凭借优异的表现占据了天猫全品类中26个新品牌黑马中的两席。

既要面对来自前辈们的压力，还要提防后浪们的超车，内外可谓是腹背受敌。

根据艾媒咨询调研数据显示，随着内衣行业由卖家主导转为买家市场，消费者对于当前内衣品牌不满意的主要原因包括款式单一、功能性不足、质量不好等等。

如此看来，受益于低SKU带来的诸多益处的同时，内外可能也在这个过程中流失了一部分客群。与此同时，如果没能在更窄的机会选择面中押对宝，还要承受更大的试错成本。截至目前，王菲同款上衣在天猫店铺中共卖出了40余件，各色各码均余量充足。我们不知道，内外需要卖出多少件标价999元的羊毛衫，才能挣回付给王菲的代言费。

想要在更专业的功能型产品领域站稳脚跟，也不是一件那么容易的事情。就在官宣王菲成为代言人的前两天，内外刚刚推出了与知名运动博主周六野联名合作的运动系列服饰，五款单品在线上的总销量还不到100件。比较起来，貌似还是王菲的号召力略胜一筹。

不止内衣领域龙头难当，既然内外志在成为一个拥有多品类商品的家居品牌，必将面对与其他细分领域中的佼佼者争一杯羹的局面。自从2016年以来，一度备受推崇的无印良品在中国的同店销售业绩一路下滑，打倒它的重要原因之一就是消费者们找到了更具性价比的替代品。在内外，一只平平无奇的帆布包标价249元，一双拖鞋则需539元，如果不是抱着“只买贵的，不买对的”的心态，显然不难在市场上找到品质相仿但更实惠的产品。

“一切都好，自在内外。”内外化用了王菲在《浮躁》中“一切都好，只缺烦恼”的歌词作为官宣时的slogan。当带着成为头部玩家的决心，作出同时加入多个赛道的选择，面对愈发激烈的竞争，内外自在的那一天恐怕还很远。