在线教育公司的夏天：用40亿投入换千亿美金市值？

编者按：本文来自“腾讯科技《潜望》栏目”，作者：韩依民，36氪经授权发布。

划重点：

• 1.投放广告、推特价课是在线教育公司们招揽用户的主要手段，今年暑期，不少家长都在朋友圈等地刷到了在线教育公司的广告，同时，低价仍然是吸引用户的法宝。

• 2.免费测评、以老带新、课程折扣、礼品赠送等是常用市场手段，而在通过市场活动获得新用户后，机构们还需要提前准备好师资，以应对短时间内大量涌入的流量。

• 3.投资人对烧钱是比较开放的，因为移动互联网这个行业烧钱是比较正常的。只不过是赛道的转换，以前是那几个赛道，现在转到在线教育这个赛道。

• 4.在规模不断扩大的背景下，产品、技术层面的提升也势在必行——技术水平的不断改善对于降低对人力的依赖，进而降低成本，同时提升教学水平意义重大。

9月1日是中国学生开学的日子，而同样有着忐忑心情的是在暑期一掷千金的在线教育公司。一个简单的问题：有多少学生续报了它们秋季班的课程？

据腾讯《潜望》了解，今年夏天，以学而思网校、猿辅导、作业帮三家公司为主的在线教育机构们，累计投入40亿左右资金做市场活动，目的只有一个：招到更多用户。这三家机构的共同特点是：针对K12阶段学生、提供全学科课外教学辅导、线上为主阵地、大班直播课为主产品。

过去两个月里，在线教育公司们大手笔花钱的故事被频频提及，在流量红利消退、资本降温的大背景下，烧钱不再被追捧，而当它出现在公认“慢热”的教育行业时，更是平添许多戏剧色彩。

投放广告、推特价课是在线教育公司们招揽用户的主要手段，今年暑期，不少家长都在朋友圈等地刷到了在线教育公司的广告，同时，低价仍然是吸引用户的法宝。

一段时间内，机构们针锋相对：作业帮推出50元的特价课，学而思网校就推出49元的特价课，战事胶着，这样的较量随着秋季新学期的开始暂时停息，但战争并未结束。

当慢热的教育行业尝试用资本摁下发展的加速键后，更多的变量已加入，新的战争已经开启。

用钱烧出的暑假

在线教育机构们今年夏天有多疯狂？一位业内人士向《潜望》提供了如下数据：“学而思网校投入了8到10个亿，猿辅导应该在4到5个亿，作业帮投入4个亿左右，这三家加起来到了20亿左右，整个行业加起来40多个亿肯定是有。”

一张截图曾在坊间流传：在线教育机构们日均广告投入超过千万。这是今年暑期教育机构大规模市场投入的一个切面。

众多资金流向了搜索、信息流、短视频、社交平台等线上流量聚集地，主要目的地是触达目标用户，并促成转化。免费测评、以老带新、课程折扣、礼品赠送等是常用市场手段，而在通过市场活动获得新用户后，机构们还需要提前准备好师资，以应对短时间内大量涌入的流量。

学而思网校在朋友圈投放的广告

考虑到为服务新用户提前准备的新增师资所需成本，今年暑期在线教育机构们消耗的资金将远不止40亿人民币。如此大规模的投入，究竟得到了什么结果？

对于《潜望》关于8亿市场投入的求证，学而思网校未予置评，其表示“学而思网校为暑期招生进行了充分的准备工作”，并透露暑期学生主要通过三个途径报名：原班续报（续保率80%以上）、口碑传播家长推荐与新用户试听转化。对于暑期投入获得新客带来的转化率，学而思网校并未提供具体数据。

猿辅导同样没有回应具体的市场投入数据，对《潜望》表示，这个暑假或者这几个月猿辅导在一些核心指标上的表现，均超出预期。作业帮对《潜望》透露，作业帮今年暑期的招生目标是去年的四倍以上，目前已经完成预定指标。

参战的三家主要机构中，学而思网校目前为行业老大。

身为国内比肩新东方、同样在美国上市的教育公司，好未来目前是K12阶段课外辅导的龙头企业之一，其线下业务学而思培优已经树立了良好的品牌形象并能以此不断获得用户真金白银的支持，得益于好未来多年来在K12阶段对课外辅导业务的积累，以及学而思品牌的辐射，同一赛道内，好未来线上业务学而思网校始终占据行业第一的位置。

一位业内人士对《潜望》透露，去年，学而思网校招生量比行业第二名与第三名总和还要多。经过今年的暑期大战，行业排名座次暂时并没有发生大的变化，但危险已经向学而思网校迫近。

根据《晚点》披露的信息，猿辅导暑期短期用户转化为长期用户的比例平均超过30%，长期用户续费平均超过70%。而作业帮内部人士也对《潜望》透露，去年秋季正价课付费用户数还在几十万级别，今年已经突破百万量级，这是行业量级上的突破。

这些数据意味着，经过一夏市场突击，行业第二、第三已经大大拉近了与第一名的差距。考虑到学而思网校成立的时间长于猿辅导、作业帮，且有好未来强大的教研体系作支持，尽管排名暂时没有变化，但趋势依然足够令人心惊。

不容忽视的事实是，尽管在大规模市场投放下，行业内招生数量今年普遍上了一个台阶，但考虑到前期的巨大投入，这依然是一场亏钱的买卖。

那么，是谁在为今夏的疯狂买单？

一场资本与行业的合谋

足够的资金是战争发动的先决条件。

过去三年时间里，随着瞄准K12阶段的在线教育公司们通过直播课找到了自己的商业模式，资本重新向在线教育行业回流。

2017年5月，猿辅导宣布获得由华平投资集团（Warburg Pincus）领投、腾讯跟投的1.2亿美元E轮融资，创下当时K12 在线教育领域最大规模融资的记录。2018年7月，作业帮获得由Coatue领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投的3.5亿美元D轮融资。5个月后，猿辅导宣布获得由腾讯领投，华平投资集团、经纬中国、IDG等跟投的新一轮3亿美元融资。

资本为各家公司加快发展提供了燃料，在2017年5月获得1.2亿美元融资之后举行的媒体沟通会上，猿辅导创始人、李勇就表示，猿辅导该年暑假将进行一轮推广。不只是提供了市场投入费用，有了钱之后，在线教育公司能够加快对人才和技术的储备。

一位参与了本次市场投放的机构内人士对《潜望》分析，“过去两到三年资本密集地涌进了在线教育行业，好多公司都拿了上亿美元的投资，各家公司一直在做储备，资本的涌入之后把人才、基础设施都给拉伸了。过去两到三年所有的创业公司，尤其是头部公司都在做底层能力的建设，比如说技术扩容，高端人才引进，主要是技术人才、教研教学的人才，还有一些产品的人员，加上一些服务的人员，其实都做了一些扩容。在扩容的情况下，到2018年底各家其实都已经扩的差不多了，基础建设比较完善了。”

而对于在线教育公司们“烧钱”的决定，投资人持支持态度，上述人士表示，“投资人对烧钱是比较开放的，因为移动互联网这个行业烧钱是比较正常的。只不过是赛道的转换，以前是那几个赛道，现在转到在线教育这个赛道。如果钱都放在这儿，也不去拉用户，也不去扩充技术，也不去扩充人才，那就没法发展了。”

资金只是点燃战火的导火索，更多因素在推动行业走向爆发点。

首先是潜力巨大的教育市场。根据德勤2018年年底发布的报告预计，2018年中国教育市场规模将达到人民币2.68万亿元，K12是细分市场的前三名之一，预期至2020年，民办教育的总体规模将达到3.36万亿元，至2025年，这一数字将接近5万亿元，并实现10.8%的年均复合增长率。

李勇曾表示，在线教育是一个很慢很难的行业，但同时它的经济属性很好，用户对价格没有那么敏感，同时又是反周期的行业——无论经济好与坏，都能有好的收入。因此，如果能够实现规模化营收，达到高的续报，要实现规模化的利润并不难。

市场广阔，而线上的渗透率还不算高，在好未来，学而思网校只贡献了不到20%的营收，线上的发展潜力很大。

同时，在线教育公司们迎来了一个接受度愈来愈高的市场：从2018年开始，K12在线教育行业的学生用户已全部变成00后，相比于 80后和90后，他们的网络消费意愿更强，消费偏好更独特，对个人体验更重视。而这批学生的父母，则多是80后、90后，他们普遍受教育程度更高，重视孩子的教育问题。

作业帮内部人士对《潜望》透露，基于资金储备、产品技术层面的准备以及市场判断，作业帮从2018年底就已经制定了2019年的策略，定下了几倍于前的招生数，市场投放是为达成目标的一个手段。目前，无论是暑期数据还是秋季正价班数据，都已经完成目标。

商业模式确定、资本助推加速、市场愈加成熟，各方合力下，在线教育驶入快车道。

千亿美金卡位战

新东方和好未来，市值分别在170亿美元左右与200亿美元左右，作为国内两家头部教育公司，这是目前教育公司在资本市场所能达到的最高价值。但是与庞大的教育市场相比，即使如新东方、好未来这样的巨头，也只是分到市场的一小杯羹。

更大的市场空间还在被散落各地的小机构分食着，这是所有教育公司的机会，市场足够支撑一家千亿美金市值的公司。谁能吃下这个市场，谁就将迈入千亿美金俱乐部。

在线上机构们看来，与线下偏重的运营方式相比，线上能够以更快的速度抢占市场。

某在线教育机构高管对《潜望》表示，其管理层在最近开了战略复盘会，根据他们掌握的信息，相较庞大的市场投入，学而思网校增速一般，而从整个市场趋势来看，线上业务增长速度很快，“这是未来”。

虽然在刚刚过去的暑期，三家头部机构上演了贴身对抗，但事实上，各家的目标客群仍存在较大差异，当前，从北京教培市场、以培优业务起家的学而思，一线城市仍是其大本营；以拍照搜题吸引了大量流量的作业帮，用户更加下沉至低线城市，甚至乡镇；猿辅导的客群介于二者中间，与学而思网校相较重合度更高。

在下沉市场占据优势的作业帮想向一线城市渗透，在一线城市拥有优势的学而思也想向低线城市下沉。为了吃到下沉市场的蛋糕，好未来线下业务已经向更多城市扩张，如内蒙古、山东等地是其线下业务扩张的重点。

客群的不同也影响了企业产品线的差异，据业内人士介绍，目前作业帮的班课以同步课为主，学而思网校以培优课为主，猿辅导同步课、培优课各占一半。随着各家在相应市场取得了更高速的增长，其向其他市场的渗透必然会加速，这意味着后端课程设置、教研团队配备等也需要做相应准备。

而在规模不断扩大的背景下，产品、技术层面的提升也势在必行——技术水平的不断改善对于降低对人力的依赖，进而降低成本，同时提升教学水平意义重大。

当高额的市场投入对行业格局产生影响后，在千亿美金市值的诱惑下，在线教育公司们围绕用户、人才、技术、产品的争夺会愈加激烈。影响不局限于参战的公司们，对于整个行业的参与者而言，蝴蝶效应已经显现。肉眼可见的巨大机遇前，多方角色都被裹挟着往前走。

教育产业白热化的竞争早已吸引了广告行业的注意，根据《潜望》获得的一份K12广告运营方案显示，全年都有教育机构的营销窗口期：一月到三月是寒假及开学营销期，四月到五月是课外辅导班及中高考考前冲刺培训营销期，六月到九月是暑假及秋季开学季营销期，十月到十二月是针对寒假的营销预热投放期。在广告行业整体下行的背景下，教育产业的贡献将更加重要。

而线上平台规模扩大对市场其他参与者将形成挤出效应，线上一对一模式，线下巨头以及线下的中小教辅机构都将承受更大压力，初创阶段的创业者为了避免与行业巨头产生直接竞争，更多会在市场层、学龄段或者细分方向寻找差异化生存空间。

对头部机构而言，尽管秋季班招生已经结束，但一段时间内，暑期重金砸入获得的新客后续续费率、完课率将考验着各家的教研实力和运营能力，而数据会影响资本的流向。

目前主流大班课均价在千元出头，秋季正价班百万量级的付费用户带来的营收在十亿元量级，考虑到市场投放、教研配备、技术产品投入等成本，营收仍无法打平支出，后续发展仍极依赖资本输血。据《潜望》了解，已有参战机构筹备下一轮融资。

四十亿市场资金砸下，发令枪响，千亿市场的卡位战已经正式拉开帷幕。