苹果出货量下降，为何利润高居不下？华为出货量增加，为何利润反而下降了？

如今的手机市场呈现出一种颇为怪异的现象，苹果的iPhone销量下滑却阻挡不了公司拿下全球手机产业92%的利润。然而，中国手机厂商华为动辄30%的增长，以及OPPO和vivo高达100%的增幅，却只占到个位数的利润。

据调研机构IDC日前公布的2016年全年数据，该年度全球智能手机出货量为14.71亿部，相比2015年的14.37亿部增长2.3%。虽然2016年全球智能手机出货量创了历史新高，但年增幅已经明显放缓，由2015年的10.4%降至2016年的2.3%。

在这样的背景下，三星和苹果2016年智能手机出货量分别下降3%和7%。相比而言，中国手机厂商却迎来了大增长，华为、OPPO和vivo分别增长30%、133%和103%。

虽然中国已经成为智能机出货大国，但能够获得的利润却不高。据Canaccord Genuity日前发布的一份数据显示，2016年第四季度，苹果攫取了智能手机市场92%的利润，三星仅占9%，索尼占1%，黑莓的利润不足1%，而微软和LG电子等处于亏损状态。

据Strategy Analytics发的数据显示，2016年第三季度，苹果获得智能手机产业91%的利润，华为、OV分别为2.4%、2.2%和2.2%。

在智能手机产业，为何出货量最大的中国手机厂商只拿到很少的利润？为何苹果可以拿走大部分的利润？

华为出货量增加，为何利润却下降了？

2010年-2016年，华为智能手机出货量从300万部飙升至1.39亿部。然而，消费者业务部门的利润却没有实现大步增长。

据the information报道，华为作为全球第三大智能手机生厂商，2016年公司消费者业务部门创造了20亿美元的营业利润，这包括智能手机及其他产品。然而，这一利润数字却低于2015年的22亿美元，同时也低于这一步部门的内部目标25亿美元。

另外，消费者业务部门的营业利润率（营业利润与营业收入的比率）也由2015年的11%降至2016年的7.7%。华为此前曾透露，2016年消费者业务部门的营业收入增长42%至260亿美元，而2015年大约为190亿美元。然而，该部门2016年的营收目标为330亿美元（增长27%），这也意味着营业利润率应该达到12%。

有知情人士透露，华为正在推进给高管降薪的计划，这可能帮助消费者业务部门的营业利润增长至40亿美元。此前有消息传出，华为内部正检讨高管的薪资问题，手机高管从2016年12月起将至少减薪15%，并精简高级主管费用。这是因为主要考虑应对2017年手机市况变化，从而让资源用于奖励内部年轻人。

2016年，消费者业务部门的营业利润下降，确实也引起了内部的注意，尤其是在2015年相比2014年利润实现2倍增长的情况下。为何智能手机销量大涨，但利润却出现下降？可能有几大原因：

供应链中某些元器件成本上涨

进入2017年以来，魅蓝Note5、红米4/4A都进行了100元左右的价格调整。而联想副总裁常程此前也曾预测，2017年智能手机价格将面临全线上涨。这主要是因为手机物料清单（Bill of Material）的成本大涨。有业内人士分析认为，这是一个缓慢节奏的趋势涨。

据上海证券报报道，行业预测2017年供应紧张的手机零部件包括显示屏、内存、闪存以及光学传感元件。据市场调研机构 TrendForce 研究报告显示，2017 年 NAND 闪存整体投片产能仅年增 6%，随着业者加速转进 3D-NAND，2017 年 2D-NAND 缺货情况将持续一整年，而 3D-NAND 在 64 层堆栈顺利导入 OEM 系统产品前，也将持续缺货。TrendForce 同样指出，2016 年下半年内存市场已经涨过一轮价，到了 2017 年第一季度，内存平均销售单价还会继续大幅上涨。

除了闪存和内存，OLED显示屏或许将成为最抢手的元器件。在OLED显示屏领域，三星和LG占据着主导地位。2017年，传言新一代iPhone将使用OLED显示屏，这无疑给市场又增加了竞争压力。这可能会对使用 AMOLED显示屏的mate9产生影响。

另外，元器件成本上涨还受到汇率的影响。自2016年下半年以来，人民币对美元出现持续贬值的现象。这对需要进口的手机零部件以及以美元作为基准报价的元器件来说，按汇率来算成本自然会上涨。

用于市场拓展的费用增加

提到任正非，可以说是企业家中“最低调的网红”。但是负责手机业务的余承东却是另一种风格，每次出席活动都颇为高调。他的风格也影响到了手机业务的品牌推广中，2016年公司请斯嘉丽•约翰逊和亨利•卡维尔代言，参加迪拜时装周和埃及时装周，先后与施华洛世奇、莱卡、保时捷合作。在《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中华为的排名上升至50，这显然离不开品牌推广中大笔投入。

另外，华为尤其加大对线下零售店的投入。目前，华为在全球共有3.5万家零售店，其中国内有1.1万家。亚洲有6500家，欧洲有6200家，南美有1500家。但余承东曾表示，华为计划于全球新开1.5万家零售店。在国内，华为还推出千县计划，要覆盖中国大部分县，每个县通过直营或合营的方式设立1~2个零售店。

但是对于市场的投资，无论是任正非还是余承东，都颇为谨慎和严格。目前，华为已经在全球170个国家和地区销售。除了国内，华为手机在欧洲的表现也颇为亮眼，销量保持在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利和西班牙）前三。这都离不开公司积极的市场拓展策略。

除了华为，中国智能手机厂商OPPO和vivo可谓市场中的两匹黑马，爆发式的增长引起了国内外市场的高调关注。此前，《经济学人》就曾撰文对两家手机厂商的成功进行了详细的剖析。然而，回头看Strategy Analytics的智能手机产业利润数据，虽然两家的出货量也颇高、增速惊人，但两家的利润占比仍然很小。

苹果出货量下降了，为何利润仍高居不下？

翻看调研机构以往的数据，苹果公司攫取的智能手机产业利润一直保持在90%以上，有时甚至高达100%（因为其他公司的增长为负）。据Canaccord Genuity发布的数据显示，2016年第四季度，苹果攫取了智能手机市场92%的利润。

然而与之形成鲜明对比的是iPhone的出货量，虽然iPhone的出货量不断下滑，但这似乎没有影响到iPhone的赚钱能力。从2016年全年来看，iPhone全球出货量为2.15亿部，相比去年同期下降7%。虽然如今的苹果在努力为用户提供更多的内容及服务，但一直以来iPhone都是苹果公司的营收主力，占比超过50%以上。

如果iPhone带来的营收下降，可以有iPad、Mac、Apple Watch等硬件以及Apple Music等软件服务来弥补公司的营收。但令人不解的是，为何iPhone的销量同比下降，却仍然收割了智能手机行业的巨大部分利润。

正如36氪此前报道，主要原因可能在于苹果最大化定价和最小化生产成本的能力。从Canalys的数据来看，从2012年-2016年，iPhone的平均价格处于直线上升的状态，但三星和华为的价格在近几年却出现下滑。在2016年，iPhone的均价达到743美元，三星为380美元，华为为321美元。由此看来，iPhone的价格几乎是后两者的两倍。而据市场研究公司IHS的分析，苹果手机的零部件成本为224.90美元。按此计算，即使除去成本、渠道拓展费用，iPhone的赚钱能力可谓惊人。

当然，这么高的定价，也是基于苹果产品的高质量。另外，还在于iPhone产品的高端机市场定位，在早年并没有相应的高端机能与之抗衡，而iPhone引领的科技潮流更是将iPhone的销量带到巅峰。然而，直到后来，才有三星和华为，以及新晋的OPPO与之在高端市场进行竞争。

此外，iPhone还在享受乔布斯带来的新消费主义红利。在乔布斯看来，有时候消费者并不知道他们需要什么，所以iPhone一定程度上是“被创造出来的需求”。然而，iPhone的“think different”、创新、精致主义、高阶引领了科技及消费潮流，而乔布斯也化身成为了很多人的“精神领袖”得到追随。这些都让iPhone有了很高的溢价空间和话语权。

此前36氪曾报道，因为下一代iPhone要加入诸多创新及新功能，所以定价可能高达1000美元。然而，我们似乎并不用太担心，只要拥有科技创新的魔力，iPhone就仍然具备攫取高额利润的能力。