直播卖电影票的生意，究竟好不好做？

编者按：本文来自微信公众号“文娱思享会”（ID：IPlabs），作者：莉莉春，编辑：Amber，主编：Cherry，36氪经授权发布。

文娱导读

12月4日晚9点，胡歌准时出现在李佳琦的淘宝直播间。随后，《南方车站的聚会》主演桂纶镁、导演刁亦男悉数出现在了镜头前，6秒钟25.5万张电影票，打破了文艺片叫好不叫座的“魔咒”，也宣告了线上营销新模式的到来。

淘宝又开启了带货新形式，这一次是电影《南方车站的聚会》。6秒卖出千万票房，电影与直播带货联手，新的电影营销模式带来了新的火花。

《南方车站的聚会》还未上映之前，几大专业影评团几乎都认为这部“黑色犯罪”的文艺片票房过不了一个亿，因为前后都有强大的竞争对手夹攻。通过灯塔专业版映前票房预测来看，电影情报处9月份预测票房为8000万，犀牛娱乐11月5日预测票房为9000万。

上周日（12月8日），内地大盘报收1.47亿，巨石强森《勇敢者游戏2》登顶单日票房冠军，《南方车站的聚会》紧随其后，3天累计1.28亿。

娄烨《兰心大剧院》的“无宣发自动撤档”，文艺电影《南方车站的聚会》混搭营销可与好莱坞大片《勇敢者游戏2》一较高下，成为2019年中国电影市场奇幻图景的重要组成部分。

胡歌、桂纶镁加口红一哥，25.5万张电影优惠票瞬秒

12月4日晚，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁来到了“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间，通过线上路演与粉丝互动交流。

从起初10万张、追加5万张、5000千张、到粉丝再三要求追加10万张，四波上架，随着李佳琦标志性的倒计时“5、4、3、2、1”，“所有女生们”的高亢呼喊中，短短6秒《南方车站的聚会》的25.5万张优惠票一抢而空，瞬间卖出600万票房。

主演胡歌、桂纶镁与导演刁亦男看得目瞪口呆，难掩兴奋。刁亦男忍不住感叹，“为所有电影在这里开辟了一个最新的营销模式。”

据官方数据显示，直播当天，李佳琦淘宝直播间观看人数达到636万，互动量超过了3500万，#胡歌武汉话#等话题空降微博热搜，抢占当天抖音热点TOP4。

而灯塔数据显示，直播两天后（12月4日-5日），《南方车站的聚会》首映日新增预售票房累计达到691.25万，映前首映日累计票房1485万，新增场次累计4.36万。

“冲击播”线上路演，未来宣发必选项

一个月之前《受益人》作为直播卖票“第一个吃螃蟹的人”，还有人质疑是否是噱头。

《受益人》是灯塔X淘宝直播首次尝试了“冲击播”线上路演的宣发模式，大鹏、柳岩做客薇娅的直播间，进行影片的宣传。直播大鹏自弹自唱电影主题曲，迎来了一波小高潮，薇娅借此宣布开卖第一波电影票优惠券，共计66666张电影票优惠券在6秒内时间被一抢而空。随后片方追加3万多张，也同样当场售完。

《受益人》“全网首次直播抢电影票”，这次直播宣发还带着一丝偶然性。最终，116666张优惠电影票秒抢，灯塔联动曝光达到了2亿+、累计观看人数达到了1200万，让《受益人》成为了直播卖电影票的首位“受益人”。

《受益人》一次电影宣发的“试水”，而是成功逼出了电影宣发的新尝试。《南方车站的聚会》第二次直播卖票整体规划更成熟、曝光规模更大、卖票数量更多。此外，《南方车站的聚会》首日票房4065万，排片达到27%，豆瓣评分开分7.8分，口碑同期最高，票房仅次于巨石强森的《勇敢者游戏2:再战巅峰》，这个结果是出乎不少人预料的。

从《受益人》到《南方车站的聚会》，业界已经意识到线上路演将成为互联网宣发的必然趋势。之后线上路演很有可能会是一种新趋势，成为片方路演宣发的标配。

作为“冲击播”主要推出者的灯塔，沿袭阿里一贯的理念，“让天下没有难做的宣发”。淘票票×优酷双平台通过打通与绑定，已成为了国内最具影响力的宣发阵地之一，在“想看/预约”、评分、评论、预告片播放量等用户观影决策数据的规模上，都在行业同类平台中遥遥领先。淘宝直播×卖票开创了一条线上路演的崭新营销形式，为电影宣发注入了新鲜活力。

刁亦男的黑色犯罪，打破文艺片天花板

长期以来，文艺电影都处在“叫好不卖座”的尴尬局面中。文艺片导演寻求着市场化和个人表达的夹缝中谋求生存，想要既符合文艺标准，又能够票房大卖，几乎是一件不可能完成的任务。此次《南方车站的聚会》三日票房便过亿，能够与好莱坞《勇敢者游戏2》分庭抗礼。这背后，不仅宣发新思路值得借鉴，还有刁亦男的个人美学风格为电影提供了质量保障。

刁亦男擅长将黑色、犯罪、爱情、暴力相结合，形成自己的独特美学。在黑色电影的外壳下拓展作者个人的体察和表达，这一点与前作《白日焰火》一脉相承。

在《白日焰火》和《南方车站的聚会》中，都带有黑色电影的许多典型特征。比如两部作品都有谋杀、暴力、血腥、情欲、黑夜、下雨等元素；譬如它的几个主要人物分别对应的是警察、蛇蝎美人等角色。这两部电影中，桂纶镁的角色都偏向于蛇蝎美人，而廖凡又刚好饰演了警察的角色。

昆汀·塔伦蒂诺看完后评价“这是我近几年来看过最美的电影”。《综艺》评论称，“自《白日焰火》赢得柏林电影节金熊奖起，刁亦男就将中国黑色电影与社会现实主义的艺术电影彼此相融，调制成一种奇异而强劲的鸡尾酒，并且后劲十足，也令人头痛。但意义更为深远的是《南车站的聚会》对于中国黑色电影的一次极致想象。”

相较以往国产犯罪题材的“情节+悬疑”的模式，《南方车站的聚会》更重视作者个人风格。这样虽然不利于三、四线城市下沉，但可以满足那些对影片质量日益高要求的一二线观众。从灯塔数据显示，《南方车站的聚会》地域分布：一二线城市观影人数占68.4%，三四线占31.6%。截止12月9日，豆瓣已有10.2万人标记观看，评分从开画7.8到7.5，波动不是很大，电影口碑算是稳住了。

可以说，一次好的宣传，可以拯救一部电影，但过度的宣发会营销电影口碑。比如，今年年初《地球最后的夜晚》通过短视频宣发赚得2.82亿票房，但观影后观众不买账，认为宣发故意误导，甚至不少观众报复性评出低分以至于严重影响了影片的口碑。

小结

时代瞬息万变，电影市场变幻莫测。从前几年颇为盛行的票补，即低价促销带动票房；到被人诟病的大规模点映，营销票房数据；再到短视频成为影视宣发主阵地，探索内容发酵+内容传播。如今，网红带货式售票“线上路演”成为电影营销的新突破。《南方车站的聚会》能够打破文艺文艺电影“叫好不叫座”的天花板，正是抓住了直播风口。我们期待，在21世纪的下一个十年，成熟的作品+成熟的营销手段，让好电影“叫好又叫座”！

封面图来自pexels