马化腾＋王健林＝？

编者按：本文来自微信公众号“一点财经”（ID：yidiancaijing），作者：邱韵，36氪经授权发布。

5月8日，马化腾、王健林同时现身北京丰科万达广场。

是什么吸引了他们的目光？在他们这次不同寻常的“携手”背后，是什么将他们联系在一起？

难道一起打“王者荣耀”？

在丰科万达广场正门，腾讯旗下游戏王者荣耀的衍生线下IP“峡谷开放日”正落地于此，于4月20日起开放。在这个占地近四百平方米的活动区域内，处处充满着《王者荣耀》的元素，展馆内的陈列、活动等无不与其相关。

当然，答案显然不会那么简单。在活动之外，腾讯、万达早已携手，从去年年初的入股，到去年5月份的成立合资公司，两者曾经向外界传达了探索“新消费”可能性的信息。

而在这次活动中，外界一直关心的双方合作进展如何似乎有了答案。

01.万达+腾讯＝？

一点财经现场体验发现，整个场馆按照不同的英雄被划分为不同的分展馆，包括以木匠祖师鲁班为素材的“鲁班七号”，以神话人物后羿为素材的“后羿射箭馆”，与古代四大美人昭君、玉环、貂蝉相关的“美人梳妆阁”，与“老夫子”相关的“夫子文化社”。

这些展馆分别提供了不同的游戏、文化活动，也吸引了不同的观众群体，比如“夫子文化社”会进行戏曲、相声表演，吸引了很多老年人观看；“美人梳妆阁”，可以提供相应的妆容，吸引了年轻女性参与；“鲁班七号”的古代木匠工艺榫卯技术，适合亲子参与。

“TGC文创墙”，在整个展馆内也占据了相当位置，主要介绍此次“开放日”活动的主办方。此前“峡谷开放日”曾在TGC2019腾讯数字文创节上亮相，并引起关注，此次在丰科万达广场的活动是它全国城市落地的开始。

之所以落地丰科万达，与腾讯万达间的合作有关。

早在2014年，万达就曾与腾讯等合作成立万达电商，试图协调多方资源进行电商时代的零售尝试。而随着新的零售环境的出现，万达与腾讯再次合作，去年1月，腾讯作为主发起人，联合苏宁云商、京东、融创中国等入股万达商业，此后万达商业更名万达商管，腾讯持股4.12%。

以此为背景，万达广场成为腾讯线下活动的场地首选理所当然。仅在《王者荣耀》上，双方的合作就不止于北京丰科万达的“峡谷开放日”，一点财经发现，5月4日第七届王者荣耀城市赛海选赛·兰州站正式开赛，活动同样也是在兰州万达展开。

当然，能让王健林、马化腾两位“大佬”出动的，并不仅是王者荣耀的一次线下活动。在丰科万达广场内，同样也有王者峡谷的身影，而与这些元素叠加的同样也有万达。

一进丰科万达正门，沿着广场纵向动线，有大量“王者峡谷”相关内容，比如供玩家现场玩游戏的休息区，有COSER陪玩、合影等。而在《王者荣耀》外，它还有更多腾讯的影子，比如雷蛇游戏本展区，微信扫码赢取商家优惠的游戏区，小程序参与的商家打卡活动等。

在这些活动背后，闪现的是腾讯、万达所要打造的新消费实验。

02.新消费实验？

马化腾、王健林，腾讯旗下的IP、小程序，万达旗下的万达广场，两者上一次共同进入媒体和公众视野，还是在去年5月份。

去年5月30日，万达、腾讯以及腾讯旗下子公司高灯宣布，三方将成立一家合资网络科技公司丙晟科技，共同打造“全球领先的线上线下融合新消费模式”。其中，万达商管占股51%，腾讯占股42.48%，高灯占股6.52%。高灯科技CEO Gordon，中文名高峡，正式出任丙晟科技CEO。

当时，腾讯的智慧零售正在全力推进，手握流量、技术工具的它正在寻求与更多零售企业的合作；此前在电商时代探索不断的万达，面对新的零售环境也在进行新的探索。

因此，此次合作对各方来说都有着非同寻常的意义，同时它们对此次合作也有着相当大的期许：其目的在于整合三家优势资源，对万达线下场景进行数字化升级，提升线下效能和消费体验，共同营造新消费大生态。

如今近一年的时间过去，三方的合作进展如何引起多方猜测。虽然合资公司相当低调，对外的消息并不多，不过此次的王者荣耀“开放日”于万达广场的举办，正是丙晟科技操刀。

除了在万达广场门外为“峡谷开放日”提供场地外，在活动现场，腾讯、万达和丙晟还有更多动作。

比如在万达广场的一楼中心区域，挂有一幅巨大的屏幕，用户扫描屏幕上的二维码后可加入一个五人游戏，并在游戏结束后获得商家优惠券——这个游戏实质上就是微信“跳一跳”游戏团体版的变型。

当天中午时分，一点财经发现，在游戏区域聚集人群不少于10人，除了屏幕上显示的正在玩游戏的玩家外，还有许多人在扫码排队。从结果看，有的人得分已超过2000分。

当然，以上游戏形式中，充当媒介的还有腾讯的小程序，扫码、用户识别、游戏、优惠券发放等都与其密切相关。

至于万达，作为活动举办地，其痕迹更为明显。作为线下零售，其优势在于线下场景及商家资源，活动场地、商家优惠券等内容都与其相关。

比如活动现场有一个线上版的扫码集章活动，其中虽然有小程序等的印记，但是显示更多的是万达商场的意愿。

一点财经了解到，这一活动涉及五个商家，现场有五个集章点，每个站点对应一个商家，用户在对应站点签到后可获得对应商家的优惠券，在五个站点集满时还会有另外的优惠活动。

早在去年1月入股万达商业时，腾讯方面就表示将“推进与万达旗下网络科技集团的战略合作”，丙晟科技由此而来。而通过此次活动，其近一年来的进展如何，腾讯的IP，以及微信、小程序等工具与技术，万达的线下场景、商家资源如何在这个新的公司内流转、运用，外界似乎第一次得到了部分回答。

03.不一样的零售？

从2016年开始，随着全民基本完成向移动互联网的迁移，线上流量增长陷入困境，作为零售的另一环线下的价值被放大，新的一次零售革命至此开始。

在这一次零售革命中，此前似乎泾渭分明的线上、线下两大势力，似乎得到了和解，由竞争走向合作，但是双方的差异其实并没有被完全磨平。

在一次零售行业的大会上，有来自传统零售的企业家一语道出了这种合作之下的思量：“很惭愧，最早喊出‘新零售’的还是来自电商的人，其实最早觉醒的应该是我们。”

来自线上、线下不同的势力，在这次零售变革中其实有着不同的逻辑内核。来自线上的人想的仍然是线上，其底层逻辑在于将线下人流汇聚到线上，比如盒马，会员、支付、配送等完全以线上为主。

来自线下的人考虑的自然是以线上的技术来改造线下，将线上人群引流到线下来。腾讯、万达的新尝试无疑正是这一种——以线上IP引流线下，用多种多样的活动、内容将人流留到线下，于线下不同商家中流转。

比如在此次活动中，现场提供了签到区域，王者荣耀玩家在线下扫码签到后可获得线上游戏礼包。

作为一款现象级手游，《王者荣耀》以2亿的用户规模、5000万的月活（数据来源：Trustdata 2019年3月移动互联网全行业排行榜），位居国内顶级游戏IP行列，并吸引了众多粉丝。

对这些粉丝来说，线下活动必不可少。某女性游戏玩家就因为提前看到了活动信息，而专门到活动现场参与，为的是“和本命合影”。

毫无疑问的是，自电商时代开始，在线上、线下的对垒中，线下一直处于劣势。尽管到新的零售环境下，这一劣势被部分扭转，但仍然存在根本上的差异。

经过十多年的发展，线上零售已建立起完整的用户数据和流量思维，用户的每次搜索、点击、收藏、购买都会被记录，以此为基础，它可以精准地知道如何营销、获客，增加用户活跃度。

与之相比，线下零售存在巨大的用户不确定性，也许可以知道当天有多少人进店消费，但并无法精准地知道用户是谁，他（她）有什么样的喜好，也不知道如何增强其消费意愿。

虽然现在很多商场也有会员体系，可以向用户发放节假日优惠信息，但这些信息基本是“盲”发，不能保证效果。因此可以说，线下零售更多的是“被动消费”，只能坐等用户上门，而无法像电商那样主动获客。

“（线下）零售有一块资产一直没有开发出来，就是数据资产、流量资产”，另一线下零售企业家如此表示。

但如果仅仅是线下零售的数据、流量资产，其实还远远不够，其挖掘速度慢，且需要大量工作。这时，就需要在这方面有优势的外援为自己服务。

万达与腾讯的合作所遵循的正是这一路线。线下零售起家的万达当然不会抛弃自己的根基，恰好腾讯智慧零售的做法是做“连接器”和“工具箱”，两者不谋而合。

一方有覆盖中国多线市场的线下场景和人流，一方有触及一到六线各级市场、月活破10亿的微信，以及大数据、AI、云等各项技术与工具，双方叠加，会员体系、场景导流等线下环节的效率提升成为可能。

当前线上零售占比约为10%，在广阔的线下市场，单环节效率提升并最终促进整体行业升级，线下零售仍然有巨大的想象空间。

04.结语

在电商时代，一路只能自己摸索的线下零售尽管有线上探索的雄心，但大多只能面对被快速发展的线上碾压的现实。

而到了线上线下融合的新零售、新消费环境下，线下零售有了自己独有的优势，即线下场景。至于其他需要补全的东西，它已不必自己再从零开始，物流、支付、连接（小程序）等基础设施的完善，以及大数据、AI等技术的发展，让线下零售在这个时代也能够快速反应。

与电商相比，某种意义上，这是一个门槛更低的零售时代，流量、物流、支付、技术等都是现成的。但同时，这也是一个更需要花心思的时代，消费者们已不单单是一个统一的“流量”代名词，而是一个又一个鲜活的个体，服务好每一个人在当下成为必须。