从宝宝树看母婴流量变迁史：社区，下沉，短视频成关键词

编者按：本文来自微信公众号“新摘商业评论”（ID：xinzhainews），作者令诸侯，36氪经授权发布。

任何事物都在不断发展变化着的，对于一个行业而言亦是如此。每一个舒适区所带来的商业红利终究是有限的，随着市场的深入化，企业在发展过程中会遇到一个又一个新的挑战。

就母婴市场而言，过去一段时间，它给外界的感觉似乎是进入了寒冬。但从本质上来讲这其实在说上个舒适区的红利已经接近天花板，而母婴用户群体以及相对应的母婴市场其实都在不断变化着的，这种变化也在倒逼企业去做出相应地调整。

圈层突围的新流量洼地，由表及里的产业渗透法则

回顾过去一阶段，在消费升级以及二胎经济的叠加效应下，母婴产业迎来了快速发展。在目标用户群体方面，主要针对的是受互联网影响最大的高线城市或者说受互联网生活方式影响较深的人群。

然而，根据第三方数据机构Questmobile的数据显示，2019年9月中国移动互联网面临着用户规模和时长增长停滞的局面。2018年全年移动互联网用户还能净增4607万，但在2019年前三个季度，整个中国移动互联网用户仅仅净增238万，僧多粥少已成既定事实。

从产业发展趋势来看，任何产业发展对用户影响其实都是一个由表及里逐步深入的过程。随着一二线城市互联网用户趋于饱和，流量红利已然见顶，三线及以下县镇正在成为最大的增量流量来源。

就母婴产业而言，经过过去几年的快速发展，实际上已经触及到了母婴市场过去目标市场的天花板，开辟下沉战场已经成为整个行业进一步发展的必做题。

事实也的确如此，根据Trustdata报告显示，较整体移动互联网网民分布水平，母婴孕育应用在一二线城市实现强渗透，母婴孕育市场在三线及以下城市拓展潜力巨大，而那些率先实现下沉的头部企业也已经享受到新流量洼地所带来的商业红利。

以母婴行业最具代表性的头部平台宝宝树为例，在10月移动互联网全行业排行榜中，宝宝树当月的MAU已经超过多个全民级APP，2019年1月至10月活跃用户量及用户粘性均持续稳居行业首位。

作为从备孕到学龄育儿阶段的一站式综合服务平台，宝宝树正在成为全国年轻妈妈们必备App产品，逐步渗透中国年轻家庭的日常生活。当其它竞品还在高呼流量红利殆尽的时候，率先抢占了下沉市场的先发优势。

消费分级只是过渡，从社会整体的消费行为演化走向来看，消费升级才是总体发展的大趋势，如今下沉市场人群对母婴产品和内容的需求井喷同样也是消费升级的结果。

总的来看，整个互联网正在轰轰烈烈开展着的“下沉革命”已经影响到了母婴市场，这也为其发展带来了新的增量，突破了原先的圈层围墙，产业发展真正蜕变至了新的阶段。

“品牌花”结“用户果”，打造内生性增长引擎

下沉契机就在面前，但不是谁都能把握得了的，究竟以什么样的形态展现给下沉市场用户是个不容易解答的难题，而这需要企业对下沉市场的用户需求画像进行深入细致的了解。

那么，下沉地区母婴用户需要什么样的产品？就目前来看，这需要企业具备以下两方面因素：

一方面，品牌内在的权威性决定下沉用户的接受程度

任何行业的消费者都缺一样东西——安全感，面对各式各样的母婴产品，用户很容易不知所措从而陷入选择焦虑。这个时候，企业需要一个能够让广大用户信服的权威性背书来给予安全感。

权威有一种天然的让人自愿服从的能力，这种品牌的权威性一方面取决于过去一二线城市所建立出的品牌优势。

对于众多的母婴社区产品而言，在没有特定营销概念的情况下，往往都会选择规模最大的那个，通过品牌规模化做背书更容易在拉新方面取得优势。

因为在她们看来，这类品牌已经经受住了市场考验，并被更多用户所接受，这样的品牌值得信赖。而此前在五环内市场拔得头筹的宝宝树优势明显，并且头戴行业第一股的光环，自带权威性背书。

此外，品牌是一方面决定了拉新，而产品本身设计决定留存。

下沉市场的用户通常更相信母婴专家们的意见，数据显示56%的低线城市妈妈认为母婴专家最能影响他们的意见。这意味着拥有强大的专家资源库，并建立了领先品牌优势的产品、APP更容易获得低线城市妈妈的信赖。

而宝宝树上专业权威的专家信息库能够满足用户对专业育儿知识的需求，产品设计本身迎合下沉市场用户的实际需要，直击用户的信任G点，自然也就容易赢得用户们的信任。

另一方面，缓解低线城市妈妈们的“育儿焦虑症”，满足她们的求知欲。

根据宝宝树与Ipsos的联合调研的报告显示，相比高线城市，低线城市妈妈的焦虑更多来自于自身的知识储备不足，相比高线城市，她们也会更加热衷于学习各种育儿知识，其中90后妈妈对育儿知识的学习热情尤其高。

从人群来看，对于很多下沉市场的母亲们来说，她们有更多的时间去养育孩子，因此在内容的广度和深度上的需求也就更大。而在这一方面，宝宝树可以满足用户从备孕、孕育到育儿这一周期内，所产生的知识，咨询，社区，分享，购物等方方面面的诉求，出于方便性的考虑，消费者一般更倾向于“一站式购物”。

可以说，过去积累的品牌信任背书和专家内容背书，使得在下沉赛道的比拼中宝宝树已经领先其它平台许多。再加上迎合下沉用户喜好的产品设计，这些因素叠加在一起构成了其快速扩张的内生性增长引擎。

展望产业未来，长期性大于周期性的底层趋势

每一个成熟的企业对行业边界都会有自己相对灵活的理解，凡是能够灵活跟随市场趋势动态调整战略的企业才是一个成熟商业主体该有的样子。

母婴产业就是如此，由最早的母婴电商到内容社区平台，由五环内到五环外，这其实也是根据市场和用户需求的变化情况进行相应的一种“自洽”。每一次大的调整，对于行业和企业来说都是一种升华。

不得不说，前段时间母婴市场的发展情况让不少人对其产生质疑。但事实上，任何市场都有自己的周期性因子，但对于一个行业的最终评估，长期性要大于周期性。从多个维度来看，母婴市场就是一个具备长期价值的赛道。

• 1.市场增长潜力大

伴随着二胎政策的开放，以及网购习惯的深化，母婴电商获得了快速成长的空间，如今下沉流量洼地的开辟就是证明。在未来，产业规模将呈现爆发增长的态势。

有数据显示，在消费能力升级的推动下，未来几年中国孕婴童市场需求预计将以每年15%的速度增长，2020年的整体市场规模接近3.6万亿元。

母婴类产品永远有着接连不断的新用户，都说女人与小孩的钱最好赚，而将两者都包括的母婴产业自然是潜力无穷。

• 2.产品本身刚需性足够

中国的母婴市场体量巨大，孕、婴、童一直以来都是快速消耗品的主要使用人群。随着消费升级的深入，育儿观念的改变，尤其对于新手妈妈来说，在未知的领域她们需要专业的知识指导，也需要学习其他妈妈的经验，优质的内容和社区服务也成为了母婴人群的刚需。

• 3.短视频对母婴市场的影响凸显

短视频作为新的内容媒介，其对于信息传递的价值也越来越大。短视频让用户可以粗略地享受到知识内容，进行尝鲜，吸引目标人群的关注，借助这早已实现下沉的内容工具，可以帮助各大平台实现导流，对挖掘新流量洼地起到促进作用。

不断打破原有边界，突破自身的天花板，母婴产业的未来发展前景显而易见。每一次改变，都给整个行业带来更多新的增量价值。

如今，轰轰烈烈的母婴下沉战役已经打响，这场战役的走向以及整个母婴市场的未来也值得我们每个人去期待。