陈悦天：文化内容投资手札复盘——再谈渠道

编者按：本文作者为陈悦天，辰海资本合伙人，36氪经授权转载。

内容生产者——宣传发行方——终端渠道。

这是我心中对于所有内容产业的三段模型。

但是这个三段模型也带来了我最多的困惑，整个2017年，我在和自己脑中的概念搏斗。

如果分出了内容生产商、发行商和渠道这三类内容市场参与者，他们之间的关系是怎样？标准化一定是对的吗？垄断是不是一定是好的？

我自己得出了一些答案，写在下面，但是我更需要大家的印证。

渠道的定义

在聊渠道之前，先要给渠道这种商业形态一个明确的定义：渠道到底是什么？渠道影响的是什么？

渠道的价值在于降低消费者挑选的成本和提供服务产品内容的投放：

• 集中展示有利于快速找到需要的东西，原理可以理解为超市对于商品的成列；推荐和搜索也能够降低挑选的成本。因为挑选的行为是一种信息流动和决策行为，你首先得知道那里有这个东西，才能决定买不买，看都没看到，不会有人产生购买的想法。

• 另外一个价值就是服务、产品、内容的投放了，这个是渠道不会消失的功能。

• 曾经渠道也是收钱的地方，但是现在有了电子支付，金流走了另外一条路，所以渠道往往都不收钱了。

渠道的存在往往是因为用户难以触达，不管是因为目标人群太过垂直、用户比较少还是商品流困难的原因，难以触达的目标人群会导致产业链中分出一块专门做“用户触达”的事情。所以如果大的基础设施足够完善，用户就算遍布各地也很容易做用户触达，垂直渠道的价值会越变越低。

渠道影响消费者发现一个可消费品（包括商品、内容、服务），使用一个可消费品，对一个可消费品进行付费的成本（其中也包含转化率，代表着可能性）。

就像我以前写的一样，渠道和平台这样的商业模型之所以大量的投资人和创业者趋之若鹜，是因为它较容易形成“垄断”。

“垄断”按照结果来定义的话就是在某个产业链环节的市场份额比其他产业链环节中的企业市场份额高。比如在中国电影市场，如果包含电影出品方、电影制作方、电影宣传发行方、院线、票务端软件这么几方的话。在猫眼把微影合并之前，产业链上最大的垄断方应该是院线端的万达院线，因为它在院线端的市占率在20%以上；但是在猫眼微影合并之后，整条产业链上最垄断的应该是猫眼电影，因为在票务端的份额猫眼达到了50%以上，超越了任何其他环节。

产业链中为何某些环节更容易比其他环节产生集中？

渠道就非常容易产生集中，但是为什么呢？

我的结论是渠道做的事情往往比较标准，因为这些标准化的操作导致规模可以迅速变大，变大的速度超过产业链的其他不那么容易标准化的环节。在一条产业链中，有的环节更容易操作，能够迅速做大规模，这样就更容易横向整合产生集中。

所以标准化就是某个具体产业链环节比其他环节更容易产生集中的原因。

标准化的好与坏

但是“标准化带来某环节集中”这个答案仍是不完善的。

标准化是一个商业上的普遍现象，发生在所有行业。比如，过去的7年，从移动互联网发端开始，整个中国创投圈子就经历了一次轰轰烈烈的标准化。

但是标准化不光带来产业链集中、带来垄断可能性这个好处，会有些严重的副作用，结果不一定都是好的，这是我去年发现的一个反常识。

某个产业链环节标准化一段时间后会发生什么？是这个环节的门槛降低，具体knowhow的复制和传播。

拿刚才提到的创投圈子举例子，原来非常高门槛的搜索、访谈、谈判、行业研究、估值、条款、尽职调查、投后管理等一系列的操作，因为有人公布了每条条款的意思、放弃了一些原来“必须有”的工作流程、把案源放在了网上，整个行业的竞争门槛都变低了。

也许一开始，某个先发者标准化本环节的手法有其效率优势，可能是技术、流程、工具等。但是所有的knowhow都有其时间窗口，早晚有一天会传播至本环节的所有其他玩家。

标准化玩家是可以迅速将自己的市场做大，这是这种打法的好处。但是如果一味标准化却不想其他问题，最终带来的是整个产业链环节效率提高，本环节行业门槛的整体降低，所有产业链玩家同质化竞争。

标准化其实是“降维打击”，是“七伤拳”，先伤己再伤敌，伤敌一千自损八百。

所以产业链具体环节产生集中的原因还应该再加一条：

在做大规模的同时，产业链环节内部的协同效应随着规模的变大而变大，形成了正反馈。

这个正反馈效应比产业链其他环节更大。即，不光是横向整合速度快（V），还同时横向整合的加速度也快（a）。

所以一旦某个产业链环节开始标准化，领先公司就要开始想在其他方面建立壁垒，而不是光靠规模：

• 比如可以思考是否能凭借着先发优势先建立垄断？避免被同行拖入持久战（当今中国的三大视频网站之争是太好的反例）

• 比如可以思考能否建立有效的单边或者双边网络效应？（保证根据地的稳固，节点不流失）

• 比如可以思考能否迅速占领消费者认知建立品牌提高转化率最后用效率耗死对手？（保证根据地的稳固）

如果本环节的标准化已经开始传播，那么提门槛比扩规模重要！

关于“规模就是好的”“速度快就是好的”这两个概念是国内VC常见错误，甚至很“有名”的VC也会犯这个错误，一味追求增长，变大，追求速度。要知道规模不一定是好的，规模带来的其他效应才是好的。

常见的误区还有“赢家通吃”这个概念。我们要思考什么样的行业会赢家通吃，什么样的行业不能。而不是把赢家通吃直接作为一个终极结论。这一条我以后再吐槽吧。

渠道除了门槛之外另一个必须强调的评价标准就是效率，但这个效率不仅仅是转化率。

产品方希望能够卖更多的货，就会铺向所有渠道。比如同样是酸奶这样的产品，肯定是进便利店、大型商超、电商平台、夫妻老婆店，都会进去。那他们怎么衡量一个渠道我该不该铺呢？自然是这个渠道足够高效，也是产品方和渠道方合作的唯一的原因。要高效，不然就会被其他渠道打败。不同的渠道是在相互比较效率中诞生和消亡的。

渠道效率＝（目标人群数×渠道渗透率×用户转化率×客单价）/获客成本=ROI

做渠道生意光一味求规模是没用的！

规模化带来的其他优势才有用，最终，是门槛和效率的比拼。

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