新品牌的“捷径”，李佳琦的野心

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，36氪经授权发布。

文｜祝颖丽

编辑｜斯问

杨钰澍万万没想到，他能见到李佳琦本人。

他是护肤品牌Haa的总经理，去年跟李佳琦的直播间合作过两次后，对方主动邀请他们见一面。

现场的一个小插曲让他念念不忘。

当时他们正在研发一款美白精华，然后带了四款包装相同的瓶子，分别装了国际一线品牌的三款美白精华和haa的新品，用盲测的形式来请李佳琦团队进行一次选品。

出乎意料的是，当时在场的人全都选了新品，认可度不言而喻。

这次盲测的契机让李佳琦有了更深度的介入，“他看到我们包装是塑胶瓶的时候，直接吐槽‘很LOW你知道吗？回去赶紧给我改’。”

时隔数月，这款被称为“小奶瓶”的美白精华再次出现在李佳琦的直播间时，他花了近9分钟的时间介绍，“贵妇般的体验”、“不输大牌的成分”，夸张的吆喝外，还进行了成分和功效的细致介绍。

25岁的少女小萌是李佳琦的粉丝之一，她记得，上一个李佳琦这么卖力推荐的产品还是花西子的散粉。

她对主播充满了信任感，对方推荐的东西，只要有需要她都会买。

今年6月，薇娅和李佳琦亮相央视《对话》栏目，被官方盖章为“互联网营销师”。知乎、微博上讨论他们推荐产品的问答浏览量多达数千万。

这种对消费者的影响，让李佳琦成了很多新品牌的第一站和最重要的一站，尤其是美妆类的新品牌。

杨钰澍直言，能被李佳琦选中，是品牌们迈出破圈的第一步，他们认可李佳琦的专业度，也满足于出现在其卖货直播间。在淘宝首页的信息流里，你甚至会看到李佳琦直播过的商品被截取为种草视频——对品牌来说，这意味着最好的宣传和最强的背书。

但李佳琦并不是万能解药，走出直播间，创业者和新品牌们的命题仍然在那里。

走进直播间

对很多新品牌来说，一个里程碑的事件就是：进入李佳琦的直播间。

美妆品牌“花知晓”2016年底成立，靠着二次元的圈子，笼络了数百万的少女粉丝，今年8月24日，花知晓的几只唇釉进入李佳琦的直播间，粉丝在微博欢欣雀跃“天哪，花知晓出息了！”

花知晓的商务负责人回顾被选上的历程，“第一次是没有过的，产品升级后跟他们讲解了我们的一些优点，最后才把他们打动。”

《人物》的报道《AI李佳琦》里描绘了李佳琦选品的场景：商务团队进行首轮筛选，李佳琦最终拍板决定哪一个产品最终进入直播间。

被否决的是大多数，李佳琦有各种直觉式的判断，“看起来就是大桥底下的鞋子，做工很粗糙”；“这十年前我初中时候穿的”。

李佳琦团队没有透露淘汰率，但同为头部的薇娅直播间可以作为类比。根据《五环观察室》的纪录片，薇娅直播间美妆产品海选的淘汰率达到百分之六七十，双11被选中的商家比例只有3-5%。

花知晓最终靠的是“全开模”——自己开了一条生产线重新定制口红管——这个细节打动了李佳琦。

天猫美妆行业小二肖兰这么形容李佳琦的选品风格：

“你要用产品来打动他，所谓的打动可能就是一些小的细节。哪怕它不是说有多便宜，也并不是品牌给了多大的offer，而是当他拿到东西的时候，质感非常好，从产品的外观到产内在都有核心的卖点。”

肖兰还提到，作为行业通道，天猫美妆会定期给李佳琦团队推送一些新崛起的品牌，通常几百个品牌里会有少数几个被选中。

护肤品牌“歌如兰”就因此开始了李佳琦直播间的竞选。

负责人刘蕾回忆，他们带了4款当家产品过去，李佳琦的商务团队则让他们选其中一款最能代表品牌的产品。歌如兰把注压在一款祛痘精华上，对方则提醒他们，李佳琦是油痘肌，“言下之意是，如果正好他试用了没有效果的话，被弃选的风险很大。”

但这正是他们追求的效果，“如果李佳琦试过了，觉得我们产品好，对我们这样的品牌来讲才是更有机会。我们唯一能做的就是拿产品的功效去打动它。”

产品最终被初步认可，不过上直播间的排期仍在敲定。

事实上，歌如兰在品牌传播上已经有一定的明星背书，张韶涵、柳岩、赵露思都对某款产品进行了推荐，但刘蕾认为，至少在美妆领域，李佳琦是一个更专业的媒体，“明星的职业是演戏、唱歌，但对李佳琦来说，推荐好的产品就是他本身的职业。”

李佳琦出现之前，通常美妆品牌的推广方式是给美妆KOL们寄去样品，得到认可后，让她们在各自的社交媒体平台进行内容种草。

但达人推广的方式很难看到具体转化率，而通过了李佳琦的严格筛选，则意味着对产品和市场潜力的双重认可。花知晓最终满意这次带货效果，“我们整体的销售量是1万5千只，销售额是1100万，长尾的流量进店也持续了一个月左右。”

如今，包括歌如兰、花知晓在内的新品牌，仍然没有放弃传统方式，但标准变得更严格，“我们首先找的博主会是个性比较强的，我们其实也害怕那种只要给钱，我就接推广的人合作。”

李佳琦的直播间成为跑出黑马的新场地，肖兰认为，出现下一个花西子需要的只是时间，“今天你看到的花西子和完美日记爆出来，大家会觉得他们是突然成功的。其实不是，是因为它已经在行业沉淀了三年，我们是一步一步看到他们走过来的。”

产品经理李佳琦

与薇娅直播间选择有口碑、有市场的成熟产品相比，李佳琦愿意给新品牌机会。事实上，这也是几个头部主播走向分化和强调个人特色的一个关键。

薇娅被称为品类齐全的聚划算，MCN谦寻的竞争优势是完备的产品供应链能力；罗永浩仍然依赖个人IP的背书，在对消费者的影响上，3C数码、图书类目更有说服力；辛巴则如同直播版的拼多多，卖的大都是低价的白牌产品。

柜台导购出身的李佳琦，则单独对美妆护肤领域有更专业的精神和更大的兴趣。

与彩妆品牌花西子的合作关系就是一个范例。

起初，双方合作仅限于推荐空气散粉，几轮直播和短视频平台的二次转播把散粉推为爆品后，李佳琦也开始介入花西子的产品研发。

2019年4月，花西子和李佳琦合作的雕花口红上线，李佳琦在采访中提到，他很骄傲地看到这个产品被日本网友惊呼为艺术品，在热搜上挂了一整天。

此后，李佳琦正式晋升为花西子的“首席推荐官”，双方的绑定更加深入。今年双11，花西子苗族印象的产品礼盒从研发到推广销售，李佳琦都在全程参与。

行业内人的共识是，李佳琦有一颗做产品经理的心。

Haa的总经理杨钰澍回顾他们那款小奶瓶精华回炉重造的过程，“其实我们当时塑料瓶的包材都准备好了，后面听了佳琦的建议后就全部改成了玻璃瓶。”

不仅是外包装，产品本身的质感李佳琦也会给出意见，“比如说精华的吸收度、香味、流动性、通透度这些他都会跟我们一起去讨论。”

护肤品牌优时颜的创始人杜乐也提到他们与李佳琦的一次合作，“当时我们拿出直播的新产品时，李佳琦还会说，你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”

杜乐描述，李佳琦的个人喜好的特点非常突出：喜欢墨绿色，喜欢高级感，对某种成分有非常高的偏好度。

杨钰澍很有同感，他想起与李佳琦会面那次，原本一款面膜只是顺带拿过来，没想到李佳琦听到里面含有玻色因（一款抗老成分）后，表示“这个我要卖，肯定爆火。”

双方合作的小奶瓶美白精华也是出于同样的理由，李佳琦对其中的传明酸、富勒烯、熊果苷等成分如数家珍。

天猫美妆行业小二肖兰解释，在美妆行业，成分护肤是最重要的趋势之一，而李佳琦对成分的偏好其实是源于他对趋势的敏感，“你能发现，国外比较火的一些成分，小众的、尖端的，李佳琦都会非常喜欢。”

趋势判断又与消费者洞察分不开，“因为他要跟他自己的粉丝沟通，他看大量的消费者反馈，他真的能知道到底消费者喜欢什么样的产品。”肖兰说。

杨钰澍也觉得，本质上，李佳琦的“产品经理”角色不同于品牌的产品经理，“他试用过那么多款产品，又知道消费者喜欢什么，这对我们来说是非常有价值的东西，给我们的启发非常大，避免闭门造车。”

品牌自立

然而，对品牌们来说，从直播间走到后端产品研发，与李佳琦的深度绑定也有一体两面的矛盾。

好处是能更快速精准地被用户认知，也能通过直播完成销售转化，如果李佳琦参与到产品研发，更是完成了反向定制的闭环。

潜在的风险则是品牌自立的能力。

有数据统计，今年前7个月，花西子产品在李佳琦直播间的上播率接近50%，其店铺40%的销售额都来自李佳琦直播间。

而一个对比是，在李佳琦直播间销售的产品月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有在其直播间销售的产品，月销量仅有1000笔。

Haa更是把销售和推广的重心放在李佳琦身上，杨钰澍坦承，如今将近产品50%的销量来自李佳琦直播间。

花西子有意加强李佳琦的标签，其抖音官方账号上，李佳琦作为首席推荐官的图片仍占据显著位置。

Haa仍处在李佳琦的流量红利之中，杨钰澍觉得“被李佳琦奶大的品牌”这种说法并不冒犯，在他看来，他们用心做产品，李佳琦作为伯乐，这是一种非常良好的合作关系，“我们暂时也没有融资，有限的资金都会放在产品研发上面。”

离开李佳琦的风险被后置了。

阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾总结新品牌的几个特征，其中之一就是，新品牌既要让商品解决消费者痛点，也要能把商品转换成与用户沟通的语言。

李佳琦成了新品牌与消费者沟通的桥梁，但一定程度上，他的深度介入也替代了一部分品牌本身需要做的功课。

Haa面对这个问题的思考是，他们仍处在把产品做好，把基础打扎实的阶段，暂时不去想品牌独立传播的问题。但也有品牌已经决定要把李佳琦带来的流量控制在一定比例。

优时颜的创始人杜乐就表示，他们会更注重线上线下全渠道，以及不同平台多个达人的影响力打造。

他们品牌已经在上海的连卡佛开了线下专柜，还入驻了新兴美妆集合点HEAT喜燃，此外，今年末还会以美容皮肤科诊所的形式开第一家线下门店。

花知晓则觉得，与粉丝互动是他们的优势，商务负责人杨晨澜提到，他们仅在微博就会有专门的团队回应粉丝问题，这些需求和建议，他们也会及时纳入产品研发。

“比如我们推出的独角兽系列，粉丝觉得这个外壳这么漂亮为什么不做粉饼，还可以带出门。我们独角兽2.0系列的时候，最后就出了一个粉饼。粉丝觉得他们被尊重了，有参与感了，最后很开心也很买账。”

李佳琦本人也表示过他需要与品牌保持距离的看法，“如果这个产品真的很好，它是可以自己用口碑来做背书。如果还没有经过市场考验就给它打广告，可能佳琦的影响力可能会害到国货品牌。”

新品牌与李佳琦的美妆集团

这种既深度参与又保持距离的微妙关系，对李佳琦本人来说或许有另一层含义。

基于李佳琦的“产品经理”特色，外界对李佳琦不做主播之后的猜测普遍都是做自己的品牌。

一次与新品牌的会晤中，天猫大快消的负责人也调侃，“如果李佳琦自己做美妆品牌，你们这些人都打不过。”

但李佳琦的野心似乎不止于此，在接受界面采访的时候，他把自己定位为新品牌的赋能者，“我觉得和有潜力和有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫无保留的。我有一个梦想，我是否可以把国货赋能这个点做好以后，集合好的国货品牌，做中国顶级美妆集团。”

换句话说，对李佳琦而言，筛选、参与一些新品牌的成长意味着一个更远大的蓝图。

在中国，美妆仍是值得新品牌入局的一个行业。数据显示，2019年全球化妆品市场规模达5148亿美元，中国占据了12.7%，是全球第二大市场。

与此同时，中国化妆品人均消费额仅为31.1美元，远低于日本的199.4美元。增长也正在加速，2019年市场规模同比增长13.8%，高于过去10年9.6%的复合增长率。

大品牌也很难形成垄断，即便宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛和LVMH集团加起来，市占率也才30%。

2020年新品牌的爆发蔚为壮观，天猫双11的数据显示，360个新品牌成为垂直行业第一，其中完美日记和花西子分别认领眼影、唇彩TOP1和蜜粉、眉笔TOP1。

肖兰认为，美妆行业的趋势是更垂直细分，护肤和化妆的程序越来越多，可以被创新的环节也越来越多。

但新品牌的成长需要时间，肖兰提到，像优时颜、Haa乃至花知晓、歌如兰等被品牌，未来可能会成为下一个完美日记和花西子，但能走多远，能被哪些多广泛的消费者接受，考验还在后面。

“你今天可能卖到5000万了，但如果你的团队不去补充人力物力这一块，不会去布局消费，不去布局运营团队，你想要让它涨到三个亿，那就不可能了。”

此外，更遥远的在于，赋能一个品牌到做中国美妆集团，维护品牌矩阵，并不是一件容易的事情。

完美日记的母公司逸仙电商在上市前收购了“小奥汀”，又推出了护肤品品牌“完子心选”，还收购了法国高端美妆品牌Galenic ，目标是成为“中国的欧莱雅”，但目前仍在亏损之中。

对比国外顶级美妆巨头的成长历程，也能见其艰难。

欧莱雅成立于1907年，靠着染发剂奠定基础，此后拓展到护肤、美妆、香水等领域，收购了包括兰蔻、碧欧泉、科颜氏、美宝莲等成熟品牌，覆盖了从顶级到大众等各个品牌矩阵，走到顶级化妆品集团用了几十年。

李佳琦走出了第一步。根据企查查显示，从2019年6月开始，李佳琦已经陆续成立六家文化传媒、品牌策划相关企业，持股比例为百分之百，同时“+7”品牌也正式上线，目前已经推出了15期“+7新品秀”。

虽然看起来遥远，但梦想总是要有的。