不要陷入盲目的内卷

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以前看过一个新闻报道：外卖顾客威胁商家，说不给返现就差评。

调侃的说，这个顾客不走运，因为正巧遇上了外卖商家中的少数——不给返利的商家。如果你喜欢点外卖，你会发觉这类商家真的越来越少，快要慢慢变的濒危了。

取而代之的是，好评返现逐渐成为商家运营的常态，甚至导致有些顾客觉得返现是天经地义的事情（所以发生上文说的事件）......

好评返现

好评返现是互联网的玩法，更准确的说，它是电商的，电商到底有多卷大家是知道的，已经发展到，有些商家觉得写字、晒图对于用户的操作成本都太高了，你只要打五星好评就可以了，而且利润高的商品还能返现给你更多的金额。如果这样你都不为所动，有的甚至还会给你短信轰炸、电话跪 求，为了好评真是要多热情有多热情，要多卑微有多卑微。

比起电商的卷，外卖商家还远远不如，但是外卖商家却更加值得拿出来说，因为它们原本是非常传统、变化非常慢、还对互联网既不了解又不善于学习的，现在电商的玩法都已经成为它们常规的武器，由此可见卷已经到了什么程度了。

在讨论卷这件事的时候，大家往往都知道这是基于竞争的，对于内卷，就是在竞争的基础上，还要加上分蛋糕的问题。

但是很少有人去深究，是哪些因素导致竞争加剧，导致大家更卷了。

这点重要嘛？

很重要，因为只有当你了解了究竟是什么原因加剧了卷，你才能判断，自己现在无意识中陷入的卷是否是有效的，你才知道应该如何去制定正确的策略去面对这些卷。

比如商家为什么要搞好评返现，主要是为了获取平台更多自然流量的倾斜（评价是评判店铺的重要依据之一，平台的推荐算法会倾向于推荐评分更高的餐厅），同时高评分能对用户的消费决策起到关键的作用（我们倾向于选择评分高的商家），促进成交转化。

很明显可以看出，商家是针对平台而采取的行动，这背后体现的真正策略是，商家要研究平台的规则，并且针对平台的规则制定经营策略。

如果平台流量倾斜不再是以好评为基础，而是以另一个维度，那么商家就要针对那个维度制定出具体的方法去应对，好评返现就会失效。那些盲目跟风好评返现的商家是看不懂这些的。

所以，卷不是乱卷，也是有技术含量的，你要弄懂究竟是什么导致了卷，才能针对这些制定出正确的策略。

02

当然，你可能会说只要跟着别人这么做就好了，没必要深究也可以，大家都在使用的策略和套路，应该是不会有错的。

那其实还真不一定，并非全部的情况都像好评返现一样。

说一个我最近一两年感受最强烈的，也是喜欢看我这类公众号的读者朋友们最能感知到的，就是我们产品类（或者说商业类）公众号的互推导流。

很多号已经没有办法靠自身粉丝的传播或者平台机制引来外部的流量了，只能拿自身的流量去跟人互换，也就是粉丝互导。

现在，文章互推和公众号互推等各种流量置换的策略已经有点像2020年初的新冠一样，特别疯狂的蔓延，越来越多的号主被迅速的卷了进去。

但是互推导流发展到了现在却不一定是好事。

它最终可能还是会带来粉丝量的增长，但是也很容易去稀释你个人的品牌调性，因为引入了外部的内容，尤其是不好的内容。

而且互推多了最终导致的结果是什么呢？一个读者关注了太多同类的号，读者稀缺的注意力争夺变得越来越严峻，除非你的内容非常突出或者非常受他们认可，否则他们不会点击进来看。

我常见到互推涨粉不涨阅读量，甚至阅读量还整体下滑的。而对于渴望公众号变现的号主，阅读量和粉丝影响力才是变现的关键，所以这其实已经变成了无效甚至是负向的策略，最终得不偿失。

所以为什么要去研究卷背后真正的原因，因为不同的策略是有不同的效果的，弄不懂卷背后真正的原因，你就无法很好的选择正确的策略；

而就算是同一个策略，它在不同时期的效果也不一样。

好评返现在刚开始出现的时候，可能是效果最好的时候，越到后面效果越弱；互推在刚开始时候可能也一样，但是到了后面就可能变成0效果，甚至负效益。

同一策略在不同阶段是有不同效果的，你需要非常清晰的意识到这一点，在内卷中，没有任何一个单纯的策略是能够一招鲜吃遍天的，除非这个策略具有非常高的准入门槛。

所以你要争取一个时间窗口，在这个玩法或者套路普及前，尽量去多抢一点。

当这个套路在行业开始普及，也就意味着它开始了失效。

03

弄清楚卷背后的原因，其实就是在审视你的商业环境，就是在研究竞争的问题。

好评返现的背后是外卖商家都要跟着外卖平台的规则走，之所以变得这么卷，是因为互联网平台型经济的崛起，外卖平台的高速发展以极短的时间（相比较于这个行业过去的变化速度）重塑了整个业态，无论是消费者还是商家都深度依赖于平台，所以商家要跟着平台走。但是互联网平台是在高速迭代的，商家要跟随平台的迭代也必须要加快速度。

你会发觉，现在很多东西，尤其是涉及到互联网交易平台的供给变得这么卷的原因其实就在于此。

原本它们可能是线下很传统、变化很慢、也是较为稳定的行业，但是突然某一天，这个行业被搬到了互联网上，由平台来撮合供需，一切就像按下了加速键。

当一个行业在快速迭代的时候，它的卷就不可避免了。对手快一点，你也必须要快一点。

从图文和短视频为代表的内容平台，到电商、本地生活服务平台，莫不如此。

那么为什么产品类公众号会这么卷呢？

这里的大背景之一自然是公众号停止增长，甚至有点下滑，但还有一个常常被忽略的、很重要的原因，就是一般的产品类公众号价值被严重稀释了。

经过移动互联网高速发展的10年，市面上已经充斥着太多相关的知识和经验，一个新人买几本书就可以大概知道产品经理是做什么的了，这个时候，你单纯去分享一些基本的方法论已经很难脱颖而出了。

之前听到刘飞老师的播客，他清晰的意识到，他是踩着红利才成为当时的产品大V的，当时知乎上面的相关内容贫乏（甚至可以说整个市面上的相关内容都是这样），好的就更少了，他分享一些好的就很快开始有了名气，其实他当时也只是个工作了两三年的产品经理，就是借着整个内容的红利崛起的。

然而现在，市面上实在有太多相关的内容了，单纯靠分享产品知识已经难以成为新一批这种类型的大V了。

而且更加恐怖的是，产品运营人群是很喜欢学习思考的，很多也都愿意写点东西来分享，涌进来的内容和号也越来越多了，大家分享的也都是差不多的内容（主要集中在方法论），所以竞争的压力就变得空前的大了。

在这种情况下，卷就变得不可避免了。

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当你了解它们背后各自卷的原因后，你就知道，为什么同样是卷的策略，好评返现往往能得到正向的结果，而公众号互推则不一定了，你也能够针对当前所处的卷采取正确的措施。

对于外卖商家而言，最重要的指导方针就是充分利用外卖平台去经营，所以，及时了解到平台最新的规则，尤其是有利于经营的规则，掌握平台经营的知识，制定针对平台的策略可能是最有效的卷。

对于很多知识类的公众号号主而言，最重要的是持续输出有差异性且优质的内容。

一般而言，针对核心目标或者核心优势的策略往往是有效的，盲目的去追求一些数据指标其实是无效的。

这也是我们遇到卷时，区分什么是有效的卷、什么是无效的卷的重要依据。

我们也能判断不同策略的效果是怎么样的，同一策略在不同时期的效果又是如何，可以做到未雨绸缪和寻找新的有效策略。

当然，我觉得最理想的结果是，希望能通过研究竞争问题，帮助你去重新审视当前的态势。

当你面对这么激烈的卷时，一般的做法是更加精细化的运作，比别人做的更好；但是还有一种做法往往是被人忽视的，就是以新的视角去看待竞争，甚至重新去定义竞争。

比如说，为了涨粉，绝大部分的号都在互推，都在变成一个互推号，你发现读者的关注订阅不是竞争的关键，它们稀缺的注意力争夺才是，这个时候，内容对读者的价值、读者的心智才是竞争的关键，坚持原创的、有个人特色的好内容就可能变成一个非常有效的策略。

善于发现竞争的关键，以新的视角去看待、定义竞争，扬长避短，是我觉得应对卷最好的出路。

希望对你有帮助。

本文来自微信公众号“顶尖产品思维”（ID:dingjianchanpinsiwei），作者：袁Peter，36氪经授权发布。