在虚拟世界中，社交礼仪的套路比现实更复杂

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者 腾讯传媒，36氪经授权发布。

线下人际交往中，从见面到分别，人们时常受累于各种繁琐的社交礼仪。那么，进入线上网络空间后，这种情况是否发生了变化呢？

显然，在虚拟世界的论坛、群聊和一对一交流中，你我都不是没有感情的机器。面对他人的邀请，人们学会了使用“谢邀”；消费过他人的劳动成果，可以打赏、点赞；即便是最日常的聊天互动，也有各式各样的表情包辅助，用以表示感谢、化解尴尬……很快，融合了现实社交传统和虚拟社交特色的网络社交礼仪便应运而生。

本期全媒派（ID：quanmeipai）带你拆解网络社交礼仪生成的逻辑，剖析其特点，一起品鉴社交礼仪与互联网擦出的火花。

从现实里汲取养分，在网络上不断生长

网络社交礼仪并非无源之水，其是对现实社交礼仪的延伸与重塑。

以现如今网络社交礼仪的代表——“弹幕礼仪”为例，其起源于平台对早期弹幕区混乱状况的引导和整治，早在2008年前后就已经在AcFun上出现。2015年，随着弹幕的日渐流行，B站完善了“弹幕礼仪”的规定，禁止在弹幕中出现违反法律规定、人身攻击、剧透、遮挡字幕等不合规、不道德的行为，同时倡导温暖、有爱的弹幕。弹幕文化附带的这些礼仪规则，其实都能在现实中找到相似点。

梳理整个发展脉络，起初，礼仪仅仅是人类社交行为从线下到线上转移的伴随物，毕竟有人的地方就有文明，只要人这一主体仍遵循现实礼仪的逻辑，虚拟环境里的礼仪话语、行为规范就不会与现实有太大差别。

此后，随着现实礼仪在网络空间持续奏效，相应平台的话语规则与传播语境逐渐渗透到网络社交礼仪之中。传统的用词会被诸如“谢邀”“匿了”“多图预警”等替代，给师长发微信尽量不发语音，在社群求点赞最好来个红包，甚至每个emoji的使用场景也都值得深思熟虑，比如经典的“微笑”emoji，给父母发，他们会以为你在微笑；给不熟悉的人发，他们可能会觉得这是带有讽刺意味的“呵呵”。

网络时代的礼仪既汲取了现实社交的精神内核、行动框架，同时利用了互联网的思维进行包装、重塑，进而衍生出独特的文化。

从践行的路径来看，主要分为用户之间的约定俗成和平台引导两种。

第一种路径，用户的主动性非常关键，用户既是网络社交礼仪的创造者又是礼仪的践行者，在这种“产消合一”的模式中，每一个用户的礼仪行动积少成多，互相传播和影响，逐渐在网络平台上蔓延开来；

第二种路径，平台方首先为社交礼仪搭建了基本的框架，但是具体的实施主要依靠用户的自我规约，或是推出类似于“风纪委员会”的功能组织，将礼仪维护权给到用户。

虚拟世界的弱连接、再创作和符号化

学界对于网络礼仪（Netiquette）的研究肇始于上世纪的电子邮件礼仪，之后，在此基础上，出现了在线礼仪（Online Etiquette）、互联网礼仪（Internet Etiquette）、媒介礼仪（Media Etiquette）等。

进入社交媒体时代，与之相应的是社交媒体礼仪的出现。有学者将社交媒体礼仪定义为：基于社交媒体进行虚拟交往的程序与方式，旨在促进有效沟通与隐私安全的数字化交流。但是关于网络社交礼仪特点的探讨却少之又少，透过具体的案例，我们可以窥探一二。

松散关系下的随机变换

费孝通先生认为，现实中人际关系与社会结构遵循这样的“差序格局”，在这种社会中，每个人在某一个时间、地点所动用的圈子是不一定相同的，但是血缘、地缘、业缘等将聚集在一起，现实社交正是围绕着这些泛着涟漪的圈子展开。

然而，将时钟拨到现在，围绕血缘、地缘形成的圈子，逐步被四通八达的互联网打破，趣缘、业缘成为了网络社交的主要粘合剂。

人们的兴趣和专业是丰富的、多变的，这导致多数社交连接变得短暂，随着一部短片的结束、一个话题的终结、一个时点的流逝，彼此的交往与关联随即解散，紧接着在不同的社交连接中游移。

这种社交往往难以长久维系，正如格兰诺在《弱连接的力量》所认为的：社交网络中的社交是一种“弱连接”, 这种连接具有不经常联系、情感不太亲密以及不存在互惠互利的来往的特征。

松散的连接关系带来的是礼仪方式的快速切换。面对不同的平台与社群，用户的社交礼仪会随机切换，同样的事情，在不同的平台有不同的适用礼仪。以表达赞美为例，用户在斗鱼会狂刷“666666”，在B站可以说“阿婆主请收下我的膝盖”，到了虎扑可能就是一句“老哥真不拿大家当外人”。

创造性的“拼贴”

“外交”这一概念，想必大家并不陌生，通常是指国家以和平的手段对外行使主权的活动，外交活动中的具体行为主要由外交礼仪规范着。而在很久以前，百度贴吧曾经盛行过一种名为“贴吧外交”的活动，旨在与其他贴吧维系良好的关系。

伯明翰学派认为，一种亚文化风格的形成，并非是从无到有，而是一种社会符号式的隐喻，它不是凭空创造或者想象出来的，而是借助已有的物品体系和意义系统，通过对这些物品的挪用和对意义的篡改来实现的。

“贴吧外交”的活动，就体现了这种特性。举个例子，一场较为正式的“贴吧外交”颇为讲究，贴吧一般设有“外交组”，专门围绕着这项活动拟定条条框框的规定。

首先，“出访”的人员不能太随意，必须在外表和身份上做一定修饰，于是贴吧给派出的人员披上了“外交官”的马甲，或是在头像上标注“xx吧外交组”，或是使用特定的“外交组账号”，从而向对方贴吧表明，这是一场正式活动。

其次，在实际“出访”的过程中要做到不亢不卑，展现本吧风采。进入其他贴吧的领地，“外交贴”的标题必须遵守友吧的发帖规范，标题简明扼要点明目的。具体的“外交”活动中，话术上必须包含一段介绍自己贴吧的文字并配上专门为此制作的图片，在结尾阶段，祝福的话语也必不可少，以表衷心的祝愿与期待。一个标准形式是：“xx吧，xx日，建吧一周年，诚邀贵吧关注。”

当然，“贴吧外交”的节点选择也有一定的规律，一般是现实中的传统节日和社群专属的节日，“吧庆”就是最常见的由头。在“外交”对象的选择上，存在着不成文的规定，那些曾经有过友好往来的贴吧往往是首要选择。

无疑，即便只是虚拟世界的模仿行为，仪式感也相当到位。在解释这种模仿与挪用现象时，克拉克借用了人类学和结构主义中的“拼贴”（bricolage）的概念，即“在一套完整的符号系统里，把物品重新进行排序和语境更新，以产生新的意义”。

与“贴吧外交”相类似的网络社交活动，并非是对现实社交的全盘接受，也绝非完全的颠覆。这种“拼贴”的做法多数时候是网友的自发行为，将自身圈层的意志和期待输入到礼仪之中，暗含着对主流礼仪的游戏化体验；与此同时，网络社交礼仪并未完全脱离现实，利用现实社交的规则和元素对网络社交礼仪进行包装，能够减少网友的陌生感与疏离感，增添网络社交礼仪的乐趣。

符号化的表达

除了对现实社交礼仪的挪用，网络社交礼仪也在互联网的语境下展现出了符号化和数字化的一面。

现实中真实可感的礼仪实践主体——人，被符号所分割——外表被头像所取代，名称则会随着人在社群间的迁移而变动，至于待人接物的方式也并非一成不变，只有将不同的符号相关联，网络社交礼仪的实践主体才能变得清晰、完整。

礼仪的具体实施方法也呈现出符号化与数字化的一面。现实中的送礼，在网络上会转化成刷火箭、投金币、点赞等方式；复杂情感的传输可依靠表情包的助力；人与人之间的通讯，则可通过评论、转发、@、私信来实现；云直播、视频通讯、语音聊天等也成为了礼仪仪式化过程中的工具。

维克多·特纳认为 ：“仪式象征符号最简明的特点是浓缩，它以高度浓缩的形式扎根于意义深处并能使情感迅速得到释放。”

礼仪的话语表达形式也有着网络流行语的基因。“LOL”代表“laugh out loud”；“xx”代表“kiss kiss”；“谢邀”作为“谢谢邀请”的缩略用法，此后又由谐音引申出“泻药”“蟹邀”。

缩略词、谐音、象征性符号是网络社交礼仪话语表达的常见形式，这些表达常变常新，或许没有一个标准的定义，但却能够在特定圈层中流行，满足网友的符号化表达需求。

网络社交礼仪还意味着什么？

人们对于社交礼仪的长期运用和创新，可能源于传统的影响、源于习惯的延续、源于对仪式感的追求等，法国社会学家米歇尔·马菲索里认为，个体除了需要获取自我身份认同以外，还寻求群体身份的认同。

于是，当我们决定进入某个平台时，就意味着需要认可并执行平台的规定，例如隐私条款、禁止内容等。当我们在平台中找寻合适社群时，会倾向于选择与自己有相同兴趣的群体，群体内部又存在着特定的语言风格、礼仪习惯。换言之，所有社交礼仪都可以是一种融入群体、获取认同、感受愉悦的工具。

其次，网络社交礼仪在不同的平台中有不同的呈现，甚至某些情形之下，亚文化社群会产生一种排他性极强的语言文字符号。此时，平台之间的礼仪不具有渗透性，反倒平台与平台之间有鲜明的分界。因此，我们在不同礼仪中适应、调整的过程，其实伴随着群体身份的转变与自我归属感的感知。

此外，如果说现实社交礼仪为网络社交礼仪提供了借鉴模板，那么网络社交礼仪这种覆盖面广、形式多样的新型文化，也可以对现实进行反哺。

2013年，几位学者对韩国12-15岁的青少年进行了抽样调查，研究结果显示：网络礼仪能够作为中介变量来减少霸凌的发生。另一些研究表明，Facebook、Twitter、YouTube等社交平台为现实中的案例和礼仪规范提供了分享和讨论的平台，网友们能够在思维的碰撞中获取正向的道德观念。

网友总结的“知乎体”

不过，随着网络社交礼仪逐渐适应了当下人们传播、交往的语境与情景，线上礼仪也继承了线下礼仪的一些缺陷。曾有网友总结过一份知乎版的“八股文”，其中涵盖了在知乎上进行社交的几大要素，有板有眼，但无一不让人感觉诚意不足、套路满满。

这种情况的出现表明，网络社交礼仪并不总是有趣的，甚至并不总是有价值的，在其与互联网擦出火花里，也没能逃脱形式主义的窠臼。

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