巨头正在将互联网变成一个“伪市场”

编者按：互联网一开始是承载着我们开放自由的梦想而崛起的。但当巨头垄断了少数的平台时，他们慢慢开始作弊让天平向自己倾斜。Fog Creek Software CEO  Anil Dash提出，互联网用了一代的时间已经从免费开放的新市场变成了创建一系列利用社会的伪市场，而大多数媒体或政客甚至都没有注意到这一点。我们作为消费者如何才能避免长期利益受损呢？答案是最简单也是最困难的。

1、开放的互联网市场

美国文化热衷用理想的竞争性自由市场作为包治百病的解决方案。尽管其自诩的自由市场对关心患癌症的婴儿并没有动机，一个完善的市场当然可以是看看哪一家提供商提供了一卷手纸或者一斤苹果最便宜的价格的很好手段。

鉴于这种文化嗜好，在web早期建立新市场是大家一开始比较喜欢做的事情之一。也许eBay就是典型例子；任何人（好吧，几乎任何人）都可以把自己的陶瓷雕像放到eBay上面去卖并且参与到一个相对公平的市场里面。在市场的一头，一群雕像的狂热粉丝正在踊跃地寻找最好的交易，在另一头，一群雕像供应商则要在价格、质量和服务上展开竞争。在中间，一个中立的市场通过即时更新的信息帮助将买家和卖家连接起来。每个人都很满意！

后来，卖家可以为自己的产品购买在eBay搜索结果上的首选广告位置，而一些产品目录开始被批发供应商统治，但这仍然是一个相对开放的系统。每个人基本上都是满意的！

在eBay推出后不久，Google也作为一种内容市场的形式面世了，其PageRank显然决定了哪些页面会出现在我们的搜索结果里面，其依据是导入链接的数量。一头是读者，另一头是出版商，中间是Google利用神秘但在一定程度上仍然可以理解的算法来建立一个几乎每个人都觉得自己能参与进来的市场。

可是不久之前，那些排名机制开始被spammer污染，因为在搜索结果中排名更高突然有了货币化价值，而制作垃圾链接的费用要比支付给Google的广告产品便宜。这时候开放市场应该怎么做呢？

2、作弊市场的崛起

早期开放数字化市场不可避免的自动化对赌无意间催生了下一个时代：作弊市场。Google对恶意的搜索引擎优化技巧感到担忧，总是不断调整自己的算法，意味着只有那些能够不断调整自身技术跟上这场新的军备竞赛的web出版商才能发展下去。仅仅几年之后，这变成了一种富者恒富的经济，刺激了每一家较小规模的出版商采用少数标准化的出版工具来跟上Google的要求。只有最大的内容提供商才能付得起开发自己的工具同时还能遵循Google永远在变的算法要求。

问题不可避免变成了在最有价值市场成为最显著的那个。最终，在类似旅游这样有利可图的垂直市场，Google开始优先展示自己的订票工具而不是第三方订票网站的结果，其想法是他们的体验要好于第三方令人困惑且不一致的结果。没错，但对于Google来说赚钱也太方便了，现在他们已经开始从那些链接上赚到更多的钱了。

这就是web上一个微妙但极其重要的模式的开端：用户体验的短期改进帮助一家统治性的技术公司在远期占领一个传统的市场。

Amazon经历了类似的过程，他们后来开始试图影响结果，比如在产品搜索中优先展示自己的产品，哪怕他们的东西并不是最便宜的。我们目睹了一种迅速转变，那些经营着之前还是开放的市场的公司开始赋予自身不公平的优势，而市场的其他卖家根本没法抵消这种优势。

动图由Rob Weychert/ProPublica绘制 https://www.propublica.org/article/amazon-says-it-puts-customers-first-but-its-pricing-algorithm-doesnt

那些经营着之前还是开放的市场的公司开始赋予自身不公平的优势，而市场的其他卖家根本没法抵消这种优势。

这种像作弊市场的转变在应用商店中又得到了更淋漓尽致的体现，像苹果和Google这样的主流玩家可以选择那些app成为精选或者予以推销，同时防止任何会取代或威胁其市场统治力的app的建立。即便一个app取得了成功，应用商店也会推销广告支持的模式，让app创建者依赖于该公司的平台进行分发，而不是让app直接从用户获得收入。

但即便是在今天的作弊市场新玩家仍然有一些竞争的手段。你可以帆布一款新的照片共享app，并且理论上可以跟Instagram或者Snapchat在苹果的应用商店上同台竞技。一位普通的买家可以在Amazon的网站上面搜索“床单”，然后预期得到一系列可以购买的床单列表，其中既有来自独立制造商的，也有来自Amazon自己的Pinzon品牌。即便这些市场是扭曲的，它们仍然还是市场，是市场就会有机会。

当然这不是说这些系统就是公平的：大公司可以选择哪些玩家进入市场参与竞争，而网络不平等的问题意味着有足够特权成为早期采用者的人或者公司会获得不公平优势。但即便存在这些不公平待遇，我们仍然可以应付过去，新产品或者竞争对手有时候仍然能崭露头角。

这就是过去10年大部分时间的现状。但下一波技术创新者的崛起将令“市场”的定义甚至更加扭曲，扭曲到其实已经不算市场的程度。

3、现在：伪市场

Uber的承诺很简单：你用他们的app打车，独立司机池里面的一位司机同意载你，然后每个人都很满意。在他们的设想中，自己是一个中立的市场，把客户和服务提供商连接到一起——有点像eBay！

不过跟eBay上的竞争性卖家不一样的是，Uber司机没法自己定价。实际上，Uber可以单方面（而且经常）改变价格。而在挑选司机这件事情上乘客无法做出知情选择：匹配乘客与司机的算法是不透明的——无论是对乘客还是对司机来说都是如此。实际上，正如Data & Society的研究所表明那样，Uber有时候会在自己的app里面故意显示“幽灵”车给用户看，有意制造一个虚假的市场。

这个“市场”似乎有一些十分恶心和怪异的特质。

1. 消费者无法信任被提供的信息来做出购买决定。

2. 单个不透明的算法定义了哪一位买家与哪一位卖家匹配。

3. 卖家对自己身的定价或者利润空间没有控制权。

4. 监管者看到了真正的短期消费者利益，但并没有意识到会带来的长期伤害。

按照任何合理的定义来看，这些根本就不是市场。也许有人会把Uber称为是“伪市场”。尽管如此，通过很有心机地把系统内的司机称为是“创业者”并且采用真正市场的说法，Uber已经受到了社区和政策制定者的欢迎，就好像他们建立了一个新市场一样。这对于政策、监管甚至人权都具有重大影响。比方说，我们可以由衷地赞美Uber让非洲裔美国乘客更可靠更容易地打到车，但如果其对司机冥顽不化的偏见模式在Uber时代再度抬头的话，监管这些滥用行为就会变得更加困难，因为Uber通常并不遵循与监管有拍照的司机相同的政策。

这些伪市场模式还掩盖了补贴的模式，比如Uber目前的运营其实是投资者提供了补贴，每年高达20亿美元。这种成本很快就会转嫁到消费者头上，只要Uber成功取代了传统的士的话。

《金融时报》非常明确地指出了这种经济布局的潜在意图：

所有这一切都等同于一种从劳动阶级向都市精英的经济转移，受益的只有一家特定企业而不是别人。这实在是太疯狂了。

这些新的伪市场只有在对监管者和媒体使用障眼法的时候才会看起来像是真正的市场，因为后者对高科技解决方案的热枕是没有边际的，而他们对互联网上的市场的理解仍然停留在20年前的早期eBay时代。

伪市场不仅产生在传统产品和服务上——也来自于内容和出版的世界。出版商日益被激励去使用像Facebook的Instant Articles这样的平台以及Google的AMP这样的格式。就像Uber临时补贴更便宜的价格以及对打车服务更广泛的访问一样，这些新的出版格式也的确为消费者提供了一些短期的好处，其形式是更快的加载时间以及更干净的阅读体验。

但Facebook和Google提供更快速阅读体验的技术机制正好顺带取代了大多数的第三方广告平台——那些不是由Facebook和Google本身提供的平台。使用这些新的分发渠道的Facebook出版商被激励去使用Facebook的广告平台，其支付率和利润空间最终将随时可变。就像Uber在取代受监管的士期间补贴费用一样，Facebook也在他们取代第三方广告网络期间补贴出版商广告费。

除了让出版商在收入上对这两家技术巨头更加依赖以外，还有用于发现内容的算法问题。几乎使用Facebook的每个人都已经意识到其用于展示内容的算法是不透明的，无论是对出版商还是读者来说都是如此。因此，出版商可用来确保读者看到自己内容的可理解的技巧越来越少——而用Instant Articles格式发布是少数已知有效的办法之一。这正好又要求出版商把稀缺资源投入到支持Facebook格式上面，其结果是该出版商变得愈发依赖于Facebook进行分发。

那么：也就是说读者和出版商都不知道为什么Facebook会把一篇特别的故事展示到新闻流里面。而媒体监管者和政策制定者有没有办法对加载更快的故事的短期好处。

内容的伪市场看起来是这样的：

读者无法信任被提供的信息来做出决定。

单个的不透明的算法定义了哪一位读者跟哪一家出版商匹配。

出版商对自己的广告费或者利润空间没有控制权。

监管者看到的是对读者真正的短期利益，但并未意识到这会带来的长期伤害。

4、市场之后：自驱动新闻

不过请等一下，情况会变得更加糟糕。接下来我们会取代市场上的卖家。

现在共享乘车或者内容出版的局面是朝着一个由一或两家私有企业玩家控制的锁定系统快速迈进。但即便在这些伪市场里面，目前也还有多家提供商在生态体系内提供自己的服务。这些提供商是那些Uber司机或者Facebook出版商，这些提供商是值得赞美的，正是这些独立的创业者令平台欣欣向荣。

但Uber已经明确宣布了自己的路线图：自动驾驶汽车。备受称颂的独立司机创业者将会被全自动服务提供商尽快取代，而且那些新的自动驾驶汽车不仅没有要付费的司机，而且它们还是Uber所有的。当这一转变在未来10年变成现实时，整个独立承包商的市场将会被取代，这正好是社会保障体系被拆解的时点。与此同时，不同的政客一直都在把这些“零工经济”说成是未来的工作形态。

不过无人车是很难做成的。制造一个可以在城市里穿梭将乘客安全可靠送达目的地的机器人是一个极其困难的问题，需要很长时间才能做好。

相比之下，自驱动新闻的障碍又是什么呢？我们已经看到很多新闻消费者对安全可靠地将精确新闻送到自己手上并不感兴趣。这种情况下成功会容易得多：机器人出版商只需要提供情感上足够吸引人的内容来赢得读者的阅读即可。如果内容出版商或者分发商不关心故事正确与否的话这件事甚至还要容易。

还有要记住的是，Facebook往往会对那些利用自身新平台功能的出版商，但一旦那些出版商对他们形成依赖之后补贴就停止了。出版商已经在努力挣扎于媒体业总体的经济状况；Facebook的出价他们感觉是无法拒绝的。

那么我们该怎么办？

在这些公司开发这些功能的大多数人目的并不是要破坏市场。在Uber和Facebook这样的公司的编码者和设计师意图通常都是好的，是真心为用户着想的。从目前看来，他们甚至都没有错；能够轻易打到车或者迅速读到文章是真正有好处的。但大多数技术员工，包括最大型技术公司里面的那些技术员工，他们对自己公司所有者和投资者激进的政治和社会议程都一无所知。

更糟的是，我们已经丧失了辨别能力，看不到给某些用户带来短期好处的补贴背后是难以维系投资模式，会给社会带来恐怖的长期后果。我们已经被风投注入到市场的资本所带来的暂时激励给迷住了，尽管我们知道这样的市场将会被技术变革和自动化所重塑。唯一能指望或者防止这些颠覆的社会力量是政策制订者，但是这帮人往往对高科技的工作机制又不甚了了，同时又极力想要自己身上蒙上一股“高科技”的光环，因为后者就是美国的世俗宗教。

我们加大对这些问题的发声力度是必不可少的，也许最有效的行动就是教育当选官员正在发生的改变。这个东西很复杂，而教育所有的议员为什么这些新的高科技app带来的改变从长期来看未必就是对我们的社区最好的是需要时间的。

但我们仍有时间让事情重回正轨。我们不可避免要被迫将我们开放的市场交给新的由1或2个技术巨头公司统治的伪市场。也许我们能够做的唯一一件最大的事情既是最难又是最容易的一件：我们可以改变自己的行为。马上看看你手机上的app吧。当每个人的手机上跑的都是跟你一样的app时，你确定会对即将发生的事情感到舒服吗？

原文链接：https://medium.com/humane-tech/tech-and-the-fake-market-tactic-8bd386e3d382

编译组出品。编辑：郝鹏程。