奢侈品消费复苏，亚洲市场哪家强？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），作者 BoF博赋社，36氪经授权发布。

由于西方市场的需求依旧滞后，亚洲消费者比以往任何时候都更能左右奢侈品牌的态势。从中国到日本，从新加坡到韩国，这些市场的需求正在迅猛增长，虽然仍显步履蹒跚。

英国伦敦——虽然疫情不分人群，但它加剧了个人和企业之间的不平等，不同的企业要在后疫情时代站稳脚跟面临的挑战各不相同。奢侈品行业也是如此：在中小企业遭受损失的同时，该行业的巨头们正在很大程度上摆脱亏损和供应链中断的影响。

再往前推进，奢侈品市场自身复苏的速度也有所不同。由于先进的电商基础设施的支撑，中国大陆的奢侈品需求在疫情的冲击下出现反弹也就不足为奇了。但即便是在技术快速发展的亚太地区，也很少有市场能够预期出现和中国大陆类似的轨迹。

对于奢侈品牌而言，全球健康和经济危机更加突显了亚太市场的重要性。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，2019年，亚太地区的奢侈品销售额为4380亿美元，超过了全球其他任何地区。

一年前，贝恩咨询公司发现，亚洲消费者已经占据了全球奢侈品市场的大部分支出（2018年占54%），而欧美等西方的购物者只占40% 。尽管美国和一些欧洲市场仍处于不同程度的封锁状态，但中国和韩国等经济体的复苏正在帮助品牌弥补损失，为原本黯淡的市场注入急需的增长。

我们总结了分析师和亚太市场的业内人士的观点，盘点了品牌和零售商必须要了解的、亚洲这些市场如何从危机中复苏的要点。

中国大陆

根据欧睿信息咨询公司的数据，2019年，中国大陆个人奢侈品市场价值为285亿美元。然而，值得注意的是，这一数据仅仅反应的是境内的情况，掩盖了中国奢侈品消费的真实规模，因为还有大多数交易都是在海外进行的。贝恩咨询公司预测，到2025年，中国消费者将占据全球奢侈品市场近50%的份额（高于2019年的35%）。

现状：

在许多省份（疫情最初爆发地武汉所在的湖北省）封锁超过10周后，大多数隔离措施在4月初解除。因检查出新增感染案例，北京目前上升到二级响应状态。

● 武汉市民们戴着口罩，保持社交距离，排队等待进入商城 | 图片来源：Getty Images

汇丰全球消费与零售研究联席主管Erwan Rambourg表示，作为第一个进入并摆脱全面封锁的国家，中国的经济和行业受到了疫情的沉重打击——2020年第一季度，中国首次出现GDP收缩——但奢侈品的表现相对较好，并出现了健康的V型反弹。

“中国正在蓬勃发展，”Rambourg表示：“消费者的心理相当乐观，信心又回来了......品牌将出现两位数的增长，可能是三位数的增长。” 举个例子，Burberry首席执行官 Marco Gobbetti在5月22日该品牌发布初步业绩时宣布，该品牌在中国大陆的销售额在前几周增长了两位数。对于Burberry这样的公司来说，将营销资金注入中国的社交电商和直播平台有所助益。

然而，其他人警告称，当前的繁荣可能部分是由被压抑的需求推动的，各大品牌应密切关注失业率和旅游状况，以观察市场情绪是否长期可持续。

Rambourg承认，目前的销售额增长主要是由于消费回流（中国大陆消费者原本会在海外购买奢侈品） ，由于全球旅行陷入停滞，品牌需要在中国的销售额增加到一倍甚至两倍，才能重新弥补全球消费的损失。

连卡佛（Lane Crawford）和Joyce集团总裁Andrew Keith表示，这两家奢侈品零售商在中国大陆的周销售额增长了两位数，交易规模也有所提高。“增长可能是人为的结果，因为人们走出了封锁状态，需要时尚来治愈，但这确实表明，市场上存在买买买的情绪。”

日本

根据欧睿信息咨询公司的数据显示，日本2019年个人奢侈品市场价值为308亿美元。

现状：

日本政府实施了“温和的封锁”，并没有强迫人们呆在家里（尽管很多人都这样做了），当局于5月25日解除了全国紧急状态，在此之前，许多百货商店已经重新开张。

这个亚洲第二大奢侈品市场的门店已重新开业。“最糟糕的时期显然已经过去了，”Gartner亚太地区研究和咨询的高级专家Yo Douglas说。尽管其预计日本国内需求将很快恢复，但其仍严重依赖中国内地和其它亚洲国家的旅游人群，这意味着，直到入境旅游流恢复之前，日本的旅游业销售不会全面复苏。汇丰的Rambourg也同意这一观点，称日本的复苏是“温和的反弹”

疫情暴露了该国对实体零售渠道的依赖。展望未来，聪明的品牌将专注于在当地投资电商业务，以避免在另一场危机来临时蒙受损失。此外，那些希望通过打折出售过剩库存的企业将面临挑战。“日本消费者了解最新的奢侈品。即使打折，他们也不会买上一季的系列，”Douglas说。他指出：日本消费者心理对过时奢侈品和在日本流行的二手古董奢侈品之间存在很大区别。

韩国

根据欧睿信息咨询公司的数据，韩国2019年个人奢侈品市场价值: 127亿美元。 

现状：

韩国政府没有发布一级防范封锁令。从4月中旬开始关闭的商店已经重新开张。

韩国成功地在不暂停经济的情况下平缓了疫情曲线。Rambourg表示，由于许多门店仍在营业，其奢侈品行业目前正出现“平稳的V型反弹”。“目前只有中国大陆和韩国两个市场是开放和增长的，”他说道。

据Rambourg估计：韩国国内对奢侈品的需求占总销售额的60% 以上，“目前非常健康”——上个月，在首尔的一家Chanel门店外，因担心涨价，逾100多名购物者在排队等待购买，尽管人们担心会则会导致疫情进一步爆发。然而，这个世界上最大的旅游零售市场去年的免税销售额达到了创纪录的213.2亿美元，但今年将停滞不前。

即便如此，韩国也比大多数国家做得更好。与中国一样，Burberry的Gobbetti表示，该公司在韩国的销售额“已经超过前一年，并继续呈现增长趋势” ，其增长速度已经超过了去年的水平。

其中部分原因可以归功于其先进的电商基础设施。据 MatchesFashion 亚太区品牌和传讯主管 Jason Lam称，今年4月和5月，这家奢侈品电商韩国网站的访问量出现了两位数的增长，导致其全价、非折扣销售额出现了两位数的增长。 

中国香港地区

根据欧睿信息咨询公司的数据，中国香港地区2019年个人奢侈品市场价值为90亿美元。 

现状：

香港避免了全面封锁，大多数门店在5月初重新开放。

由于众所周知的原因，给当地的零售业再次蒙上了一层阴影，而这个行业刚刚才看到了疫情之后复苏的迹象。来自大陆的购物者还没有回来。介于当前局势，大陆的消费者（如果还有的话），还可能会继续减少。“中国大陆消费者曾占据了75% 的奢侈品市场，这在今天是不可能的，” Rambourg说：“香港有很多有钱人，但如果你只依赖当地人，将会非常挣扎。”

疫情过后，当地需求可能正在恢复，但这座城市对于品牌的战略重要性仍然悬而未决。连卡佛和Joyce集团的Keith说: “在过去的六个星期里，疫情已经非常稳定，销售量每周都在增长，但是同比增长是惊人的。”他指出，这家总部位于香港的集团正与品牌合作伙伴进行更多讨论，以重新考虑它们在香港的业务，尤其是在实体零售方面。

Keith说: “香港奢侈品零售业的规模可能会发生变化，因为没有人预期会有和以前一样的入境流量。”

中国台湾地区

根据欧睿信息咨询公司的数据，中国台湾地区2019年个人奢侈品市场价值69亿美元。

现状：

与韩国一样，台湾地区没有采取封锁措施。

台湾从相对安然无恙地从疫情中走出。台北公关公司E&A的首席执行官Sophie Jiang说：“像Louis Vuitton、Hermès、Chanel这样的顶级品牌都没有受到影响。” E&A在中国大陆和香港地区也设有办事处。“从我的客户告诉我的情况来看，这里的表现要比香港等邻近市场好得多。”

即便如此，品牌也不应过于兴奋。Rambourg 表示: “尽管销售状况可能良好，品牌销量也在逐年增长，但就减轻你在西方所看到的痛苦而言，这不会有多大作用。这是一个健康的市场，但市场规模很小。”

新加坡

根据欧睿信息咨询公司的数据，新加坡2019年个人奢侈品市场价值为41亿美元。

现状：

6月初，新加坡开始逐步放松部分封锁。零售门店将于6月19日起重新开业。

●新加坡乌节购物中心 | 图片来源：Shutterstock

新加坡版《L'Officiel》主编Ian Lee表示，尽管新加坡的封锁措施最近有所放松，但许多奢侈品实体门店在关闭了9周之后仍然处于关门状态。

大多数奢侈品牌在新加坡都没有专门的电商渠道。新加坡《Harper’s Bazaar》主编Kenneth Goh表示，像Louis Vuitton、Hermès和卡地亚（Cartier）这样的少数品牌，能够吸引顾客线下购买，但其他品牌则通过发信息或直接致电消费者。

据Kenneth Goh介绍，Celine、Gucci、Fendi、Dior和Bottega Veneta等品牌如今都允许消费者通过电话下单。这些努力起到了一定的作用，但是健康问题和保守的消费习惯使得当地人的消费情绪停滞不前。

“传统零售门店要到第二阶段才会重新开张，传言将在6月下旬，那时商店才能开张，”Goh说。在此之前，各大品牌将继续依靠WhatsApp和电话来刺激本地需求。

此外，由于明显缺少游客——尤其是来自中国大陆和印尼的游客 ，新加坡零售业的销售额依然乏力。游客占该国零售业总销售额的50%至60% 。新加坡政府上周公布，4月份新加坡销售额同比下降40.5% ，达到21亿新加坡元，3月份的销售额创下22年来的最大跌幅。

Rambourg预计，新加坡政府将很快开辟一条“旅游走廊” ，让公民前往被认为是安全的地区，这将大大推进新加坡零售商的复苏。这项举措，从“接下来的几周到最糟糕的夏末，”可能随时展开。

印度

根据欧睿信息咨询公司的数据显示，印度2019年个人奢侈品市场价值: 38亿美元。

现状：

印度从3月24日开始实施了世界上最严格的封锁之一，6月8日门店开始重新开张。

●印度妇女在新德里DLF Emporio豪华购物中心正走进一家高级时装店 | 图片来源：彭博社援引自Getty Images

孟买的AT Kearney的合伙人Neelesh Hundekari说，像购物中心这样的大型零售场所（大多数奢侈品商店都设在那里）仍然关闭。商业街上的商店已经重新开张但仍有限制。“我不知道最糟糕的时刻是否已经过去，”他补充道。他预测，尽管大多数品牌5月份的销售额可能会下降近60% ，但增长将在2021年第一季度恢复到2020年第一季度的水平。

印度的奢侈品市场主要是由当地人在迪拜、新加坡、中国香港、整个欧洲或美国消费所推动的。Hundekari表示，封锁后很可能出现反弹，但这可能取决于旅行的正常化。

他补充说，由于除了印度亚马逊和Flipkart等大玩家之外，印度缺乏当地的电商基础设施，注重健康的奢侈品消费者已经推迟了购买行为。还有一些公司在商店关门期间联系店员，把商品目录和产品送到他们家里，但这并不能弥补品牌在市场上遭遇更大范围的损失。“总的来说，今年我们的总销售额可能比去年下降20至40% ，”他指出。

此外，印度奢侈品消费的主要驱动力和场合——结婚旺季也遭到了严重破坏，而且即使在不久的将来再开始，规模也会小一些。Hundekari 预测，即使商场重新开放，消费者也会对拥挤的商店保持警惕。与此同时，品牌将专注于建立数字化和直面消费者的渠道。

“印度的电商市场完全属于大众市场，因此那些没有在自己的渠道上大力投入资金的品牌......意识到他们现在必须这么做了，”Hundekari表示。

泰国

根据欧睿信息咨询公司的数据显示，泰国2019年个人奢侈品市场价值为23亿美元。

现状：

泰国政府已将7月1日定为取消所有旅行和商业限制的日期。大多数低风险门店在5月份重新开业。

Rambourg表示，直到新冠疫情在东南亚地区蔓延开来，泰国的奢侈品市场基本上一分为二，本地消费和旅游消费各占一半。“就目前而言，你可以认为一半的奢侈品需求已经消失。”

商城运营商领头羊中央集团（Central Group）公布2020年第一季度净利润为8.9亿泰铢（约合285亿美元） ，较2019年同期下降63% 。

该集团没有回应置评请求。与此同时，经济情报中心的数据预测，与2019年约3.5万亿泰铢的市值相比，该国的零售业将收缩14%，即约5000亿泰铢（约合160亿美元）。经济情报中心预计，入境旅游业将同比下降67% ，这可能导致旅游相关零售收入减少2700亿泰铢（约合86亿美元）。

Rambourg估计，泰国消费者和中国大陆消费者一样，被迫将通常在海外进行的奢侈品消费流回国内，当地需求有所增长，但总体影响并不能抵消旅游零售业的损失。“由于当地人的销售增长温和，而游客的销售额微不足道，泰国整体市场目前不太可能对奢侈品产生巨大影响。” 对于泰国零售商来说，它们急需7月1日旅游业带来的复苏。