“消费升级”下的投资热潮：如何“去伪存真” 穿透圈层迷雾？

编者按：本文来自“每经网”，作者：李卓；36氪经授权转载。

时代变迁，消费转型升级大势所趋，资本从未曾缺席这场饕餮盛宴。

近日，每日经济新闻与以太创服旗下的投融资服务平台-易项联合发布了《新一轮消费大淘金——未来商业投资报告》（以下简称报告）。

根据报告数据，一方面，2017年作为新零售元年，“消费升级”关键词热度在该年达到顶峰，同比2016年增长279%。截至2018年8月，“消费升级”搜索热度依然未减，是2016年全年该词搜索热度的2倍。

另一方面，过去三年，实际发生融资事件数最多的赛道，消费升级排名第二，“消费升级”已经连续两年成投资人“约会数”最多领域。

根据国家发改委今年三季度数据:我国居民消费运行总体平稳消费升级大势没有改变。

从解决温饱到基本生活需求得到满足，从衣食住行到医疗、教育、文娱、旅游等需求日益增长，从物质层面到精神需求……变化的是需求，不变的是消费的本质。

在大消费领域，资本如何穿透圈层迷雾，避开投资风险，在线上流量红利放缓、线下碎片化流量价值凸显的大背景下，把脉消费投资趋势，关乎未来。

消费分级 圈不同人群去“打”

消费升级并非一个新事物。尤其2018年，相关话题持续升温。但与此同时，以拼多多、名创优品等为代表的消费市场同样火爆。

就消费趋势而言，“长期内依旧是消费升级居主导，大家依旧会更关注产品用途之外的东西，比如美观、格调、品质等诸多因素。但由于国内人均GDP还处于一个渐变式上升的时候，短期内将呈现消费升级与消费分级并存的趋势。”投资行业分析师何广锋接受《每日经济新闻》记者采访表示。

而消费分级或许是一个更有意义的说法，赛伯乐绿科投资董事合伙人汪云志告诉《每日经济新闻》记者，“实际上就是要发现并面对：不同地域的消费者的消费水平和不均衡，同一区域市场不同阶层和不同消费群体的消费偏好和差异。”

“中国的消费者存在不同的圈层，每个圈层都代表着巨大的消费力，如何去挖掘需要一定禀赋和创业家精神。”创新工场投资总监周家骏认为，消费分级非常明显地体现了中国现在整个消费趋势，即不同的圈层在不同的消费状态下，不断地进行巩固。

图片来源：国家统计局

从圈层角度来看，即便在2018年这个经济下行压力较大的年份，“奢侈品在中国区的销售收入仍呈现较好的同步增长率。”周家骏说道。

而奢侈品之外的另一个圈层则是涵盖了几乎绝大部分的中等收入和低收入群体，这一双重圈层很好地诠释了消费分级带来的巨大诱惑，业务能够触达该圈层的企业发展潜力巨大。获得红杉资本、今日资本投资的生活家居品牌NOME，就同时收割了这两个群体的消费力。

“NOME的门店形象比名创优品要更升级一点点，设计风格非常好，门店位置也不错，平均客单价大概在70元左右，整体价格比无印良品便宜很多，10元商品也有，不过10元商品的占比没有名创优品那么高。这样的设计不就是把两个特别大的群体协调到一起了吗？”周家骏进一步指出。

管中窥豹，圈层的魅力可见一斑。“在这样的店面购物，还真的不是一个丢脸的行为，甚至某种程度上来说，对于基础消费群体还是个略微‘长脸’的行为，所以这样的业态，很大程度上是一个消费分级的表现。”周家骏说。

“一定是圈不同人群去打。”周家骏再次强调，优衣库也是这样的典型。

与此同时，当我们谈论消费趋势的时候，里面实际上隐含了一个问题，“互联网移动互联网的兴盛，对传统的零售业形成了巨大的冲击同时，线上零售流量的成本越来越高，获客成本越来越高，对比之下，传统线下的碎片化自然流量的价值就凸显出来了，如果可以有效的利用线下的碎片化流量，其中的价值是十分巨大的。”汪云志同样说道。

“移动互联网+物联网+人工智能，为整合线下碎片化流量创造技术支持。与此同时，还会形成特定的消费场景，即兴的和特定时空结合的消费场景。”汪云志指出，这一潜在趋势是当前的流量巨头睡不着觉的根本原因，“未来几年，入口将‘无处不在，随需而在’，传统的中心化的入口流量巨头的地位将会受到碎片化、场景化的离散入口的海量分流。”

资本布局零售的三层维度和创新挑战

消费是投资永恒的主题。什么样的企业值得投，则可谓仁者见仁智者见智。

在周家骏看来，真正代表未来消费变革（技术的变革、运营模式的变革）趋势的创新企业，可以小成本试错；代表长大的95后、00后个性化消费趋势的公司可以投；甚至一家烧钱的公司也可以投，只要它的格局足够足够得大，以及它在市场份额上具有统治力和确定性。

回顾2011-2018年上半年，投资人眼中中国最好的创业7年里，经历了几波伪概念创业：不计成本地烧钱做电商、2011年的团购、2013年的O2O、上门服务、共享经济、无人零售等等。

在当下资本寒冬，投资人对于许多伪概念的识别能力越来越强，“创业者想2VC的难度一定是增加的”。

实际上，无论资本寒冬与否，投资标准并不简单，创业团队、市场规模、走向、未来增量预期、业务战略等都是资本考量的重点。

近两年来，BATJ对零售行业的投资和布局，带动了整个消费产业的升级与变革，资本也纷至沓来。

从目前看，资本在零售领域的布局，“一层维度是零售本身，线上是各大电商网站，线下是各大连锁商超、连锁消费品店、连锁小吃店；二层维度是服务于基础零售的各项工具，如物流、仓储、配送、支付等；三层维度是增强和促进新零售发展的工具，如理财、消费信贷、大数据推送等等。”何广锋说道。

相较而言，新零售领域的创业公司和一般意义上的创业公司相比有几个特点，汪云志认为，“一是投资额度都会比较大，多数都是亿级甚至是十亿级的早起投资额，二是要求创业团队的跨界组合，单纯的技术创新如AI+物联网，明显是不够的，需要有整合传统消费供应链的专家，还要有互联网营销的专家。”

作为一个资本驱动的生意，今年以来，很多零售业态由于资金链紧张频现关店现象。几千平米的店，每天的租金、人工等成本，上游供应款、扩张的该费用都是一笔很大的开销。在周家骏看来，一些巨头布局新零售更多是在做防御，这就导致出发点不一样，高度不一样。

而一些上市公司也试图进行新零售业态的创新，但由于结构性的差异，最后做成了四不像。

对于一些小的创业公司，商业模式是他们最大的挑战，点位的规模化、单店盈亏平衡、单店模型是否成立都是很大的挑战，“这些都是连锁生意里最基本的东西，但由于很多创业者是技术出身，更多侧重在零售界面改变的酷炫上，而没有思考底层的商业零售的逻辑。”周家骏说。

“对于零售业而言，各种消费趋势并存，会诞生很多机会，也会发生优胜劣汰的过程。”何广锋表示，“对消费者的洞察和快速反应是消费升级下企业致胜的关键。”

投资着眼点：线下版图扩张性、线上渗透率

随着流量增量放缓，线上线下融合（OMO：Online-Merge-Offline）精细化运作，不失为企业应对之策。

阿里巴巴自2016年“新零售”概念提出以来，在2016-2018年接连入股联华超市、苏宁易购、高鑫零售、居然之家等行业巨头布局新零售，尤其是2017年对高鑫零售的收购被看做是将其新零售布局推向高潮。

对于零售业态的布局，“纯线上、线上线下一体化、纯线下创业公司，着眼点会有所不同。”周家骏说。

纯线上公司如零售、电商，在线教育等，投资人看的是它的成长速度和市场垄断情况。

“纯线上创业要关注产品是否具有可替代性，关注产品的壁垒，因为纯线上的东西很容易被后来者快速取代和打败，网络延展的低成本和快速传播，往往很容易把一个热点消费品直接淘汰。”何广锋说。

线上线下一体化公司，一定要看它们在线下是否具备足够的基础，这种基础，一是已有店面的运营基础，二是否具备仍然可以放大版图的扩张性，然后就是线上的渗透率。

比如盒马鲜生的一个阶段性突破，并不是有多少家门店从不盈利变成盈利状态，而是其核心主力门店平均线上渗透率在50%以上，甚至在一些表现比较好的门店，其线上渗透率高达70%。

而对于纯线下公司，要看的是其扩张速度，有没有符合新的消费趋势，还有单店模型的健康性。

“对于纯线下创业公司，则需要关注该公司线下的成本与效益，要考虑未来该公司转型的难易，毕竟线下是重资产，转型起来麻烦，需要关注这种模式下的持续长久的竞争力。”何广锋表示。

在周家骏看来，“纯线下标的对于VC来说，选择是比较谨慎的，因为线下零售的生意是稳步增长的生意，不能给人带来惊喜，而如网红餐饮等一些线下零售的生意，可能暗含着很多坑。”

谈到投资风险，周家骏认为，“首先无论是对于基金财务投资人，还是本身构建资产的人来说，到真正盈利的时间，都是一个投资周期比较长的事情，即便已经投对了一个资产，当中的运营也不能犯错，这都要经历比较多的考验。”

更有甚者，一些投资人可能会投到一些伪概念标的，即表面上以为是技术革新，其实根本什么都不是。

此外，“在做VC的投资人眼里，2C比较容易出独角兽，2B出独角兽还是比较慢的。”周家骏告诉记者，“尤其是消费领域，2C是必投的属性，大家一直在寻找不断迭代的方式，这是所有投资人的诉求，这些年没有变过，接下来也不会变。”