吃货的力量：靠零食吃出十几个IPO，万亿市场最大赢家却是这个女人

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者 甄祥晴，编辑 陈姿羊，36氪经授权发布。

良品铺子已通过发审会审核，如无意外，其将登陆A股，迎来与三只松鼠的同台竞技。而两家公司背后，站着同一个投资人——今日资本徐新。

继三只松鼠后，A股即将在今年又迎来一家休闲零食公司。

中国证监会官网消息，11月28日，良品铺子已通过发审会审核。如无意外，其将登陆A股，迎来与三只松鼠的同台竞技。

近年来，国内休闲零食公司纷纷上市。据开源证券报告显示，从2011年到2019年，国内休闲零食上市企业数量从两个增长到15个。

这是一个万亿市场。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2010年，我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元，年复合增长率为17.98%，2020年，零食行业总产业规模将接近3万亿元。

而越来越多的零食企业登陆资本市场背后，也折射出行业目前激烈的同质化竞争：休闲零食公司们需要上市，通过寻求资本的力量，进行品牌与渠道扩张，并以此对抗竞争。 

网络零食界“BAT”齐聚A股

良品铺子上市之路可谓历经波折。5年前，良品铺子曾搭建红筹架构，寻求赴港上市，但最终无果，转战A股，并于2018年6月向证监会递交IPO申请材料，直到今天上会通过，才算尘埃落定。

无独有偶，三只松鼠上市也是一波三折。2017年3月，三只松鼠第一次向证监会递交招股说明书，10月却主动提出中止审查，原因是“签字律师辞职”；年底，三只松鼠再次申请IPO，证监会却以“尚有相关事项需要进一步核查”再次取消其审核资格；直到今年7月3日，三只松鼠终于如愿登陆A股。

相比良品铺子与三只松鼠，百草味则顺利得多。它于2016年被好想你收购，成功登陆A股。这三家公司，被外界称为零食界“BAT”。

按市场占有率来看，良品铺子、三只松鼠、百草味位列前三名，且远高于第四名的来伊份。中商产业研究院数据显示，2018年，三只松鼠市场占有率由2017年的10.9%提高至11.2%，百草味市场占有率由2017年的6.1%提高至6.2%，良品铺子市场占有率下跌0.1个百分点跌至5.0%，但都远高于第四名来伊份0.8%的市场占有率。

按企业营收规模来看，2018年，三只松鼠、百草味营收分别为70亿元和49.49亿元（为好想你整体营收），良品铺子2017年营收为52.24亿元（未披露2018年数据），而来伊份2018年营收仅为38.9亿元。

那么，零食界“BAT”们，为何在近三年纷纷寻求上市？

中国食品产业分析师朱丹蓬向投中网分析称，中国快消品行业，特别是零食行业面临着产品同质化的问题，在这样一个节点下，如果要去破局，就要去做多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费层次的战略性布局。但是战略性布局牵扯的资金和资源非常庞大，就一定要通过资本端的力量去解决。

良品铺子、三只松鼠、百草味的主要品类中全都包括坚果炒货、肉类零食和蜜饯零食等品类，产品同质化竞争十分严重。

随着良品铺子登陆A股，三家公司或迎来在资本市场的同台竞技。

良品铺子与三只松鼠背后，同一个投资人

每一次IPO成功，都意味着一场资本盛宴。今年，良品铺子和三只松鼠的上市，今日资本掌门人徐新则又一次站在聚光灯下。

根据良品铺子招股书，宁波汉意持股41.55%，达永有限持股33.75%，珠海高瓴持股5.15%。其中，第二大股东达永有限，为今日资本旗下基金持有，徐新因此担任良品铺子董事。

同时，今日资本曾参与三只松鼠B轮与C轮融资。三只松鼠招股书显示，徐新间接持有三只松鼠18.64%股份，并担任三只松鼠董事。

徐新被誉为“中国风投女王”。她因投资网易、京东而成名。徐新被人津津乐道的身份是——京东最早的投资人。2014年京东IPO成功，市值达286亿美元，今日资本账面由此赚了100多亿元，投资回报率高达150多倍。

今日资本是“押注赛手型”，偏向在一个赛道押独角兽。但这次在休闲零食界，徐新却押注了两家公司，并帮助了良品铺子的转型。

最初良品铺子起源于线下。2011年4月，今日资本投资良品铺子。次年，良品铺子便设立电子商务公司，拓展网络销售渠道，陆续进驻淘宝、天猫等电商平台，朝着线上发展。

“在传统企业，我们帮助他们把互联网做起来。”徐新2014年演讲时表示。她称，“以前良品铺子从来不做互联网的，他们开店开的很high。我们发现良品铺子春节的时候生意一下子好了很多，因为春节的时候物流不送了，说明他们很多用户是在互联网上买。所以，不如自己革自己的命，自己来做互联网。良品铺子做了，去年第一次做7000万，今年4亿，明年10亿。”

当良品铺子拓展线上渠道时，三只松鼠也成立了。

章燎原曾在一家核桃公司做职业经理人，一做就是十年，但逐渐感受到电商给零食企业带来的巨大机会。2012年，他告别十年职业经理人职业生涯，在安徽芜湖自立门户，创建电商品牌三只松鼠。

次年，徐新投资了三只松鼠。谈及原因时，她说，第一，这个品牌名字取得好；第二，章燎原对用户和品牌有洞察力；第三符合瓜子花生到坚果的消费升级；第四，当时恰好淘宝从C店（淘宝店）往B店（天猫店）大量导流，时机合适。

由此，徐新成为两大零食公司背后的投资人，并将成为今年零食界公司IPO的受益者。

IPO不是终点，品牌同质化竞争激烈

登陆资本市场，并不意味着到达征程终点。

三只松鼠就面临着净利润腰斩的尴尬现状。财报显示，三只松鼠第三季度营业收入22.03亿元，同比增长53.24%；净利润为2921万元，较上年同期下滑50.95%。三只松鼠解释称，第三季度经营业绩较同比减少是因为政府补助较去年同期减少4403.53万元。

好想你第三季度营业收入则为40.41亿元，同比上涨13.44%；净利润为21.24亿元，同比下滑13.72%。同样，来伊份净利润也同比下滑24.58%。

增速放缓，净利润下滑，休闲零食企业正面临什么难题？

朱丹蓬分析称，由于中秋、国庆等节日，零售产品促销、优惠比较多，对企业净利润产生一定影响。而净利润下滑的根源则在于产品高度同质化。“正因产品同质化，公司才会做这么多促销，在竞争中，把利润让了出来。”

单在请代言人方面，便可感受零售行业竞争的激烈。今年1月7日，良品铺子请吴亦凡代言，并推出年货礼盒版TVC，7天后，良品铺子再次官宣当红演员迪丽热巴也成为品牌代言人之一。百草味不甘落后，1月19日，易烊千玺为其拍摄广告，成为代言人。

现在，百草味和三只松鼠等电商平台纷纷开始布局线下店，来伊份等起家于线下店的零食公司则开始注重线上售卖。休闲零食行业展开了线上与线下的同时并行的“新零售”比拼。

“三只松鼠，百草味线上很强，线下很弱；盐津铺子与来伊份的线下很强，线上很弱，但线上与线下一定要均衡发展，要互补，才能有更好的前景。目前整体来说做得最好的良品铺子，线上线下都有布局。“朱丹蓬称。

曾经，良品铺子不急于上市。两年前，良品铺子创始人杨红春称，“我们账上根本不缺现金，账上放了大把现金，上市融资这个问题是我们融到钱以后，放在账上又不炒股，不搞房产，我们只会搞零食。但搞零食不用这么多钱，我们在内部也没有太急应对这件事情，上市唯一的好处就是好听一点，辛辛苦苦这么久上市了，这个企业做得不错，实际上对我们没有好处。”

但现状则有所不同，在百草味、三只松鼠相继上市后，新一轮的竞争将需要大量资金。

据良品铺子招股书，良品铺子总募集资金金额约7.73亿元，主要用于渠道建设等方面。其中“全渠道网络建设项目”拟投入4.46亿元；三只松鼠招股书则显示，三只松鼠总募集资金越6.02亿元，其中“全渠道营销网络建设项目”拟投入2.13亿元。

这也意味着，良品铺子和三只松鼠都将进行渠道补足，以此面临零食行业公司纷纷IPO后，更加激烈的竞争环境。