触底反弹？中国百货业三年首现业绩全面正增长 要想重获新生不能仅凭数字化

编者按：本文来自“每经网”，作者：陈克远；36氪经授权转载。

层出不穷的网红餐厅让购物中心黏住了年轻人，各式各样的互联网零售新模式则让“懒人”找到了消费的宣泄口，而便利店、社区生鲜店等小型业态则凭借“离家更近”的优势满足着社区居民的一日三餐……在此背景下，一度走向沉寂的百货业还能否重获新生？

实际上，我国的百货业发展可追溯到20世纪50年代。彼时“公营上海市日用品公司门市部”更名为“国营第一百货商店”，由此出现国内第一家带有百货字样的百货店。在当时物资稀缺的年代，百货店是为老百姓配给商品的主要渠道。

但相较于欧美、日本等海外国家的发展路径，我国的百货业并没能保持顺风顺水的发展态势。尤其是在进入21世纪后，购物中心的繁荣兴盛、电子商务的强势崛起，百货业辉煌不再。

尽管遭受了各种创新业态的冲击，但在不少业内人士看来，时至今日，百货业依旧是不可或缺的商业构成。而经历了购物中心化、数字化、新零售等多轮零售变革的洗礼后，如今的百货业又有了重新抬头的迹象。

中国百货商业协会（以下简称“协会”）最新发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》就显示，从统计的90家百货企业经营情况来看，销售总额、利润总额、主营业务利润均取得了正向增长，而类似的情况已至少连续三年没有出现过。

持续低迷多年的百货业，此番是否迎来了新希望的曙光？

连续多年“消沉” 百货业触底反弹？

百货业从何时起走起了下坡路，具体的时间无从说起，但显然2012年是一个明显的转折点。众所周知的是2012年的百货关店潮，当时北京朝阳大悦城与其开业时的主力店永旺百货宣告分手、无锡大洋百货关闭、上海第一百货淮海店作为地标性百货公司同样难以为继……

与之相对应的数字是，据商务部监测数据显示，2012全年国内重点零售企业百货业态销售同比增长10.3%，较上年20.1%的增速下降近10个百分点。

而自此之后，百货业持续了长期萎靡不振的状态，仅就《2015年中国百货行业发展报告》、《2016-2017年中国百货行业发展报告》、《2017-2018年中国百货零售业发展报告》反映的情况而言，2015-2017年三年间报告关注的百货企业销售总额增速分别为9.3％、5.45%、9.10%；利润总额增速分别为-12.05％、12%、-10.15%；主营业务利润增速分别为1.95％、-0.69%、2.32%。可以看到，增收不增利的难题此前长期困扰着百货业的发展。

好在这一情况在今年有所转变。《每日经济新闻》记者注意到，日前最新发布的《2018-2019中国百货零售业发展报告》显示，纳入协会统计的90家百货企业销售总额增长4.2%，利润总额增长6.4%，主营业务利润增长5.7%。三项指标均呈现正向增长，从一定程度上表明了百货业的复苏迹象。

“消费已经成为中国经济的重要支撑，百货业仍是消费升级的核心渠道，是服务消费的重要载体。”中国百货商业协会会长楚修齐表示，尽管近年来受到电商的冲击，近几年业绩下滑，但百货仍然是流通的主渠道，具备作为城市商业地标、社区商业聚合平台等无可取代的行业地位。在他看来，“经过转型、调改、提振、数字化应用，未来百货业的前景还是非常光明的。”

但他也提出，百货业当前发展同样有着诸多挑战。一方面，百货业转型正遇到瓶颈阻力，如部分传统百货店自身体量有限，难以引入各种餐饮、娱乐等业态，也无法引入更多体验类服务项目。同时，创新的阵痛可能让企业面临资金、人才等压力，而百货业的成本压力也在继续提升。此外，在商品方面，很多百货企业商品价格依然缺乏竞争力。

数字化成共识 但挖掘会员才有价值

实际上，百货业从业者一度将百货业萎靡不振的原因归咎于电商的冲击。但正如在银泰（商业）集团有限公司执行董事兼CEO陈晓东所说，“很多人说生意不好做了，为什么不好做？因为客流下降了。但我的主张是，客流下降不是生意不好做的原因，而是结果。”

中国社科院财经战略研究院主任李勇坚也曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，市场竞争激烈、电商冲击，这些是外因，但归根到底还是百货业自身的商业模式出现了问题。

而在经过了情绪抵触阶段后，可以看到，拥抱互联网、促进线上线下融合、加速门店的数字化改造已经是多数百货业的共同选择。

根据《2018-2019中国百货零售业发展报告》显示，59.6％的受访企业已经开展了电商业务，其中，72.5％的企业拥有自建网络销售平台，17.7％的企业同时拥有自建网络销售平台及入驻第三方网络销售平台，只入驻第三方网络销售平台的企业仅占9.8％。

另据上述《报告》显示，接近九成的受访百货企业表示，当前有收集消费者数据，而收集得来的消费者数据，主要用作精准营销、了解消费者的消费偏好、为顾客提供更个性化产品/服务。为门店优化商品组合以及研发新产品。

在诸多案例中，较有代表性的当属银泰。公开资料显示，早在2013年，银泰商业便与阿里巴巴展开战略合作，到2017年1月，阿里又正式对银泰进行私有化收购。较早地接受数字化改造让银泰成为了百货业“旧城改造”的标杆型项目。

就以去年“双11”的战绩而言，银泰百货全国59店销售增长37%，其中同店同比增长36.7%，杭州武林银泰总店11天销售同比增长34.2%，创历史增幅新高，双十一当日销售额突破2.5亿，创单店单日历史新高。

“今天逛银泰的人，有90%是通过手机完成支付，所以如果你把银泰叫做一家互联网公司也不为过。”在陈晓东看来，传统百货形式与现代百货主要的区别在于，以前是为了努力达成一单交易，而这单交易的付款就是这单交易的结束，但如果通过互联网和互联网技术，企业就可以与消费者建立起一个双向联系。

步步高商业连锁股份有限公司副董事长张露丹也表示，她对百货业数字化改造的理解是，在建立会员数字化的基础前提下，从过去对消费者“一网打尽”到进行科学细分，企业从能够刺激消费到进行消费预测。

“乱花迷人眼” 商品仍是重中之重

不只是认识到了数字化的重要性，强化体验业态则是当前百货业寻求“蜕变”的另一条出路。可以看到的是，目前不少百货企业已开始通过增加网红餐厅、娱乐业态，强化IP活动，提高体验业态占比等方式吸引客流，而这也让一些大型百货和购物中心的界限越发模糊。

服务消费的重要性无需赘言，但这似乎也是一把“双刃剑”。一方面，就如楚修齐所说，百货店学习购物中心增加体验元素，购物中心也有强化品牌商管理、扩大统一收银比例的趋势，大型百货店和城市购物中心的界限越来越模糊。这种模糊或融合，是适应消费者需求的结果，也是提升各自能力的必然手段。

但另一面，这种界限的模糊也可能让一些百货从业者忽视了提升商品能力的重要性。

“网红餐厅、网红救不了你的百货店，不理解真正需要什么，这些改变对你来说就是伪需求。”如陈晓东就直言，百货店里的茶饮店不应是主要用来引流的业态，而是让消费者用来休息的场所，百货店掌握着“百家货”，商品仍是最主要的核心，如果不能解决本质上的问题，表面上客流的改变也只是一时的。

显然，究竟应当是去着力强化体验业态还是百货店内的商品结构，这不是一道单选题，但相较于业态结构的改变，如何优化商品结构则是百货业需要“根治”的难题。

“顾客为什么不喜欢到传统百货里面来？你可以说是因为空间有限、硬件老化，但要说根本原因，除了商品还是商品。”作为百货业从业者，东百商业执行总裁袁幸福表示，很多传统百货的商品更换率不超过20%，甚至很多关键性商品五年、十年都没有大的变化，造成这种现象的原因，一方面在于品牌的渠道选择越来越多，不需要单独依托传统百货作为支撑点，但另一方面则是因为，百货业自身可能还没有认识这些变化，因此商品力和运营管控力持续降低。

据《2018-2019中国百货零售业发展报告》显示，在企业调查过程中，超过三成的受访百货已经开发自有品牌，与去年有开发自有品牌的百货百分比相若。其中有接近六成的企业表示过去一年有增加自有品牌比例；同时，超过七成的受访百货表示，会于未来12个月内会扩大自有品牌比例，预期建立自有品牌将成为未来商品自营的主要模式。

对此，楚修齐也强调，深度拓展自采自营业务，加大特色品牌自采比例、设立买手店、开发自营品牌已成为百货业转型变革的焦点。