陈小步：一万五千字，讲透TOB社群运营之道

本文由36氪企服点评专家团陈小步原创。

陈小步：TOB品牌营销策略与实战，公众号同名

 

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你好，我是陈小步。

为了写出TOB社群运营实战干货，4月采访了致趣百川社群运营负责人——陈昀老师结合PPT详细讲解了3个多小时，经过我一个月的酝酿（拖稿），形成了这篇万字长文。

先来看看致趣百川社群的整体的战绩：

14个群，5000+ToB市场人，今年在陆续开展线下分享活动。

图1

文章开篇，我先说说，社群运营在TOB品牌营销全景图中的战略地位。

第一部分：社群运营价值与策略

（一）社群在TOB营销体系中的位置

我把TOB品牌营销全景图再次更新，形成了如下的闭环作战地图：

图2

简单来说，就是通过“三方九式”打造品牌实现获客，从品牌定位出发，提出品牌标签，不断强化品牌背书，然后基于潜在客户的所有触点都是营销点的思路，从领导人个人品牌，官网，微站，案例，会议活动，直播，到内容的社交媒体传播，把潜在客户群沉淀到私域潜客池，再通过SDR进行线索清洗，将高价值线索转到销售一对一洽谈，未成交的潜客继续孵化，这是整体的TOB营销闭环。

其中，社群是私域潜客池运营的重要方式。

在私域潜客池，除了用Martech营销技术来强化线索管理，微信生态是运营关键，以公众号+社群为核心。

但是公众号有两大缺陷：1是内容单向缺乏互动，2是打开率偏低。

必须要用社群来弥补这个缺陷，提高触达率，实现多对多互动沟通。

致趣百川：“To B的客户旅程比较漫长，销售要跟进比较久，但这些客户只能存在于系统中，跟公众号订阅号是一个触点，我们现在是通过公众号给大家发东西，但是他看到你的时间还是太少了，而社群是一个非常好的孵化的地方，他知道你在这里，如果你一直给他提供价值的话，他就会想到，他下一次有需要的东西的话，他就会再回到这个群里。其实是一个反复的、有点像广告的那种感觉，反复让他看到你。

群里的话，经常会看到你发消息，会有提醒，不限制。”

总结来说，TOB社群运营具有四大价值。

（备注：下文多为采访内容，其中的“我们”指致趣百川）

 （二）社群运营四大价值

1、价值一：提升线索流程和转化

图3

我们现在有两类群，一类是我们的营销实战训练营，里面是符合致趣百川客户画像的人群。他们全是市场营销人员人员，所以我们要给他，关于如何做好市场部，如何提高市场业绩方向的内容，去给到他们。

另一个是我们本地资源置换群，因为市场部除了想要学会怎么做市场外，他们也有可能当地需要办活动，当地需要一些合作伙伴的合作，所以我们有多个本地资源置换群包括北京、深圳的、成都的和江浙沪的。

营销实战训练营群里不断的提供价值服务，让群友认识你、接触你后，他觉得你该领域的能力、有这方面的专业，慢慢的成交了。

我们明显的感受，最开始做社群1000人，到现在5000多人，然后我们线索和咨询量也是在上涨的。我都会把这些线索再转出给公司SDR去做分配，他也会记录到是从哪我们哪个社群孵化过来的。

2、社群价值二：KOC内容产出

如今，越来越多的好内容并非出自某一家之言，而是行业内大家共同交流实践，KOC一词因此也在最近火起来。背后本质是在信息更迭不断加速的今天，最有发言权的不是专家，恰恰是一线优秀从业者。

图4

这一点可以从运营角度突破，内容营销不仅局限于在公众号或媒体上发布，更多的可以像我们一样在社群中或线下活动里真诚探讨交流，听取大众反馈，收集问卷调研复盘。

好的社群和活动反而会为内容团队提供优质UGC，致趣百川的客户证言和案例很多都来源于我们的活动产出。运营团队将一线的反馈及时同步内容团队，协同作战。

3、价值三：提升品牌专业与服务形象

如前所述，致趣百川社群最早的出发点，就是想孵化和打造“致趣百川是一个在B2B领域很懂营销策略”的品牌形象。

社群是加速孵化的过程，通过社群触点不断的接触客户，才能让大家对我们有一个品牌认知和专业形象的打造。社群不一定是微信群的形态，也可以是一个论坛、知识星球等，只不过说现在微信群是大家日常最频繁接触的。

虽然这个效果难以量化衡量，但是在互动交流，提供价值，服务接触的过程中，确实能够让潜在客户感受到品牌的专业与服务形象。

4、价值四：助力BD合作

额外的作用，就是能够帮助我们去达成一些商务合作。

如果有一些活动方、客户、或者咨询方，如果可以来社群做起体系知识的分享，一方面社群成员能学到相关知识，另一方面对其自身的业务宣传是很有帮助的。如我们之前有位分享嘉宾是做视频制作的，跟大家分享视觉品牌主题，后面也陆续有人从群里向其咨询，到后来，致趣百川就跟其合作了了我们的MG动画后，后续发布后如有人询问我们也会相互介绍，这是一一种很好的双赢模式。

致趣百川对内部活动的同事，也专门做社群合作的文档，方便与合作活动BD合作。

图5

（三）社群起点：投入产出模型搭建

• 与内容+SDR团队协作

社群运营需要和内容及SDR团队协作，根据采访信息，小步画了个基本模型：

图6

首先，社群运营需要团队联合作战，但无需全职。

“像我也不是全职在做，所以这里有一个误区，大家不要觉得一个人就可以做，或者一个人全职来做这个事情就够的，里面需要有很多不同人的配合，像我不是全职做这个，但我在里面像一个主导人，需要协调比如市场部的SDR团队和销售部人员来做好社群的氛围。我们平常接触的一些社群，可能只有社群运营一个人在里面自嗨，其实很难把这个社群做下去。”

有2个重要的角色，一个群主，有一定的KOL属性，还有一个活跃气氛的社群运营人。

群主需要专业和权威，但是他的发言没有强硬的要求，要产出多少内容，但是他要在那里作为一个吸引的点，因为内容的来源更多还是鼓励社群成员的交流。

社群运营人要担当起常规的运营工作。

其次，社群需要内容团队支持，同时反哺内容团队。

内容组能够提供文章、报告、案例等，社群通过BD合作和群内孵化讲师KOC，从而持续输出优质内容。

最后，和SDR密切配合是关键。

SDR一要拉人进群，二要孵化线索，助力销售签单。

关键点是绩效的算法。

SDR从拉人进群，到转化到销售，可以借助系统，也可以手工。

手工缺陷很明显，后面的记录可能会断掉，她可以统计到这个群转出过多少的线索，但是线索最后被谁、经过什么手段成交，就没办法归档到一个ID上。最后理不清到底是谁的线索，如何分配绩效。

通过致趣百川的一站式营销云系统，就可以全程跟踪销售线索，实现数字化的运营。

SDR将自己手里的潜客资源导入社群加速孵化，导入的时候就把客户ID记录到系统里，每个SDR都清楚记录着自己的潜客线索，当客户有合作意向时，相应对接的SDR持续跟进，这样后面就可以算的出他的销售、或者说成单价值，类似于销售业绩。

借助清晰的线索追踪，SDR把客户导入社群，再转出给销售，都有了清晰的业绩划分，不担心被别人截胡抢单，自然就敢将潜客导入社群中，让社群运营助力转化。

这是上面模型中SDR1的情况，出入都很清晰。

上面模型中SDR2的情况，就是线索不是SDR2导入的，完全来自于社群运营，然后转到SDR2手里实现线索，这种情况下，业绩可以算SDR2的，也可以计入一些社群运营的绩效。

“需要特别明确的是，SDR的转出标准和统计。我们要品效合一，要量化，最后业绩都是产出于社群，社群到底起到了多大的效果。开始没有和SDR的KPI挂在一起，SDR积极性是不高的，后来说绩效设计加进去了，他们拉新的积极性就高了很多”。

所以小步认为，这个闭环模型是非常重要的，里面最关键的，是社群运营能够产生多少业绩，这里面需要与SDR密切配合，同时，里面的业绩和绩效也会跟SDR挂钩。

致趣百川：因为SDR岗位的考核，就是他们的转出线索量，转出线索量它是有一定的标准的，在他没有达到标准之前，他就是在我们社群里互动，直到达到这个标准，但是社群的基数也要足够大，然后再乘以一定的比例他才有转出数，所以我们是鼓励SDR多拉新。

但是之前存在的情况，是SDR拉新进来，但是我们不知道是哪个SDR拉的，所以后面转出给SDR去跟进也是随便转的，对积极性也是有打击的。所以我们规则是优化到哪个SDR拉进来，这个线索到时候达到标准，也是由哪个SDR去跟进转出，所以SDR就会积极的去拉人进来。

而且我们也加入了他们的KPI，就是拉人一周需要拉多少人，因为他们本来的 KPI里就有打电话的这个数量要求，你一周需要外拓多少个电话，我们会发现他一周打了近100个电话，但是他拉进群里只有20个，为什么只有20个，我们就会去看，是不是我们给到他邀约的话术不够好，给到的材料不吸引人，我们就会重新做，去给他支持，让他打100个电话的时候，能够邀请到80个人到我们群里。

总结来说，SDR和社群的协作，从拉进来一直跟进，到最后转化出来，等于数据的脉络都是清晰的，社群在其中起到孵化池的作用。

一个SDR，可能有很多条线，他从拉进来到这边孵化，最后社群帮助提高孵化率。从拉入到成单，比如说这是SDR1，这是SDR2，然后这种模型是非常清晰的，由他来拉入，由他来成单，由他来沟通，最后成单了之后，绩效都是跟他直接挂钩的。

基于这个模型，跑一阵之后，就能看出需要投入多少员工兼职，能够产出多少业绩，ROI是否成立，是否值得加大投入。

（四）社群运营基本原则

• 基本原则：利他

我们做社群的很基本的原则：利他，也不给我们群员过多的打扰，但是我们会往里面推东西。

之前我们有活动或者是有直播会往群里面发，但是后面，可能大家会觉得是广告，所以我们采用了早报的形式，让它穿插在里面，其实也变相成为一种广告位，后面也会有企业想进入我们的早报。

关于利他，我们也不是说我们想清楚了这么去做，是我们通过做，发现利他更有效。

就是通过摸索，摸索之后才发现利他效果更好。大家觉得很有价值，然后大家自然而然的对你的信赖感就会有所提升。

通过利他原则为大家创作价值，赢得信赖后，线索价值很自然的出现了。

（五）如何评估社群运营的质量？

• 三个标准

标准一：精准前提下的社群人数

社群人数是第一标准，但是人数是精准的，在做市场营销从业人员B 2 B方向，人数越大越好；

标准二：社群的质量

社群的质量用什么划分，有非常多的方式，我们现在的北极星目标是内容的生产，UGC，就是大家的讨论话题，大家提出来好的问题，大家给出来好的回答，如果大家能够生产关于市场营销好的互动的话，我们就认为它是符合我们心中一个好的社群的质量；

标准三：实际的线索产出

他一年下来能够产出多少线索，因为我们每天都在运营它，线索的产出也代表了群成员对我们认识和认可。

（六）哪些TOB企业适合做社群运营

先说哪些不适合：

1、业务简单，不适合知识性讨论的产品

如果产品就像一个插头，一个标准API接口，插上去就完事了，没啥可讨论的，这类产品建群讨论可能会比较尴尬。

2、容易产生负面，差评一旦在群里暴露对公司影响会很大

如果群里大量差评、投诉、吐槽的客户，群还是企业官方运营的，可想而知，群主得有多大的压力。

3、靠信息差赚钱的业务，不能让客户之间互相交流的产品

这就像地产中介从来不会把多个客户拉一个群里，客户之间一比价，发现自己被坑了，群主就很尴尬了。

4、关系复杂或较为敏感的产品，客户不适合放在一个群里。

再说适合社群运营的：

垂直专业领域的产品，例如产品技术、营销、企业培训、跨境电商等，社群作为多对多互动交流平台，能进一步激发更多优质内容，为客户创造更多价值的品牌/产品。

（七）社群多少人最好？

陈小步：群里多少人更合适，四五百人还是一两百人？

致趣百川：看他的场景，因为我们是想给大家分享知识的社群，如果说一个群只有100个人的话就有点可惜，如果一个大教室500个座位500个人坐满了，我给大家讲知识，这样覆盖率就会更高。

如果是一种希望互相认识的，类似相亲、打球、相约自驾，可能说他人太多了，中间大家彼此认识起来很困难，100人内就可以了。他如果是一种类似于分享式的，就像讲课一样，他是一个老师对着下面讲，可能他的人越多越好，这样的话，它的效果最大。

陈小步：在你邀请人进群前，你会对他有一个小调查，或者有让他填个小表吗？

致趣百川：不会，我们会让他发名片，通过审核后拉入社群。

其实发名片一方面是他会感觉到你里面都是市场营销人员，你才要求我要看过市场营销人员证明你这个群是有门槛的，不会说我进去有一大堆销售或者是一大群就不是我们这个领域的人。

然后另一方面，其实他给我们发名片的话也是获客了，因为他的公司电话就相当于给到你。

第二部分：社群运营执行三步法

接下来是致趣百川社群运营的执行实践，主要有三个步骤，分别是拉新、促活以及转化。

图7

（一）如何做好拉新

是一个总的之前的数据和之前的情况（下图），因为拉新有很多渠道，像SDR团队，他会去打电话，去领英上邀约，但是他拉不过来，这个我们把它称为社群转化率不高。

拉新到社群的转化不高的话，我的解决方法是给他们新增一些武器，我给他更好的话术，给我们更漂亮的社群的介绍，社群能提供的什么，然后怎么去拉新，就是同步他们。

图8

拉新数量好的话，渠道去新增又有哪些渠道，以及销售，其实它有承担一部分的拓展，让他们把客户拉到群里其实是很困难的，因为销售会觉得在群里，他的客户会被其他人抢了，所以不愿意拉进来。

这一块我们的解决方法，其实还是要大家真的有看到效果，他才会去认可。

比如说我们社群做了，确实能加速孵化，所以销售愿意把客户拉进来，以及销售，你如果在群里愿意帮助别人，其实销售会收到更多的咨询，他会收到更多群成员的好友添加，我们有一个销售就是这样一一个咨询顾问的角色，一直在帮大家回答问题，所以他的客户是最多的。

这一块的话我们可以在后面叙述，拉新的话也就是目录这几块（下图），我们一个个讲。

图9

然后对于拉新的认识的话，我们是希望比如说它的线索能够是基数乘转化率（下图），所以提高基数是我们的一个目标。

图10

拉新意义明确，一个是可以扩大公司的目标鱼池，即潜在客户群，潜在客户可以理解为人群基数乘客户转化率，因此，当人群基数提高，一定程度潜在客户人数也会提升。

拉新还能帮公司打造品牌认知，当社群口碑做好后，公司在圈内的认知和认可将通过不断增长的社群成员得到更大范围的传播。

另外，社群也是企业内容宣发渠道，在与其他内容做好组合拳搭配的情况下，可以让内容更好地传播。

这里我们需要提出社群拉新的几个关键点：

首先我们拉新的目标群体要十分精准，比如致趣百川的社群成员，就都是市场营销人员，之后再考虑说要尽可能多的扩张目标群体人数，他们入群的审核机制我们也需要明确。

要更好的拉新，我们还要确保每一个有可能接触到目标客户的场景，都有社群的介绍以及能够方便进入社群的入口、留有群助手的联系方式。

这些社群介绍场景可以是公众号推文，朋友圈海报，内容底部卡片、社交账号简介、社群合作方案，甚至招聘信息，此外，我们还可以同步外拓团队（SDR&销售）对外介绍社群的话术。

图11

这样的好处是显而易见的，比如招聘文案里留有群助手的联系方式，如果有人给朋友转发了这个招聘信息，那他就很容易看到这个信息，然后加入社群，完成拉新动作。

而在具体的实践过程里，我们主要有以下3种拉新手段，社群裂变活动、公司组织内部拉新和外部社群联动拉新。

1、社群裂变活动

事实上，任何优质的内容和工具都可以产生裂变。

我们可以通过针对性的裂变礼包来吸引目标人群，实现社群裂变，目标人群需要的资料、文档、方案、模板等礼包合集，都可以成为裂变礼包；我们也可以通过限时免费活动去吸引目标人群，分享活动对目标人群有帮助，自然就能吸引来人。

图12

比如致趣百川就有非常多场的分享活动，是领导或者老板拉来了整个部门的人来听讲。这对于致趣百川来说非常有益，除了社群人数的增长，还有部门人员未来有可能入职另外一家公司而带来的更大范围的品牌传播。

社群裂变不会裂变一次就停止，因此我们还需要维护好裂变“武器库”，准备好不同的裂变材料，包括裂变的物料，社群介绍、海报、卡片等，社群助手每新加一个目标人群，就可以通过这些裂变材料，让他带来另外裂变的人。

图13

这就是社群的裂变活动，致趣百川依靠裂变礼包有了第一次大规模的社群成员扩张，在后面大家对礼包裂变这种招数产生一定“反抗”后，又通过社群成员关注的话题分享活动保持着不间断高质高量的社群增长。

2、公司内部组织拉新

除了社群运营，我们还可以充分利用公司的SDR和销售，让他们也帮忙拉新。SDR和销售可以通过电话了解客户需求后向他们发出入群邀请，也可以在微信上，结合武器库的社群介绍及裂变礼包干货来吸引他们进入社群。

不过最开始存在他们不愿意拉新的情况，因为拉新不属于他们的工作KPI。

致趣百川针对性的解决方式是，针对SDR，我们与SDR团队负责人商量，将拉新加入到SDR的工作KPI，相关邀约话术也将由社群运营来制定和不断完善，且SDR拉入社群的成员在达到转出标准后（可以签单），也将由他们来跟进——后面他们拉新的积极性也确实提高了很多。

而针对销售，其实还是要让销售看到社群确实有加速孵化的效果，他们才愿意把客户拉进社群来孵化。

除了SDR和销售，我们也可以充分利用可以推广公司业务的社交账号。这里我们重点以知乎账号为例展开。

知乎是非常好的一个平台，大家有一些问题都会在知乎上搜索。

我们在知乎上面的拉新，主要有2种途径:

一种是吸引，带有一定知识储备量的KOL类社交账号，用户主动搜索市场营销相关内容后发现他们，然后添加他们微信并被介绍入群。

另外一种是靠近，非KOL类型账号在市场营销相关话题下，发表一个业内从业者的回答，进而引导读者添加微信并拉入社群。 

图14

3、外部社群联动拉新

与外部社群的联动也是一个非常有效的拉新手段。

可以与目标人群重合的社群品牌联动，方式也非常多样，可以是课程直播、图文分享，或者联合活动。像致趣百川就与数字营销实战开展了联动。

图15

因为双方的受众都是市场营销人，但两者讨论的营销方向又不太一样，业务不冲突，所以双方就做了一个互换互推的活动，然后在两个群里共同分享——如果致趣百川群成员对数字营销实战的方向感兴趣，他就可以加入那边的社群，而数字营销实战社群成员对致趣百川分享方向感兴趣，就也可以来到致趣百川的群。

对于两个群，人数都是新增。

和工具类的联动也比较适合。致趣百川有一个合作伙伴是做表格的工具，我们就会去找一些合适的点，比如说，市场营销人如何使用工具来提效，那么他就可以在做这个主题的分享，他们那边也有很多社群，致趣百川可以联合他来做交换。

有一个拉新细节，致趣百川拉新并不会拉满500人，而是会拉到470左右的样子，因为群成员一旦对群有认可，他必然会拉自己朋友进来，社群自己就会裂变，所以我们会给群留空间，它自己会变满。

4、N个拉新小细节

图16

①入群须分享社群海报、合集链接至朋友圈

②社群介绍嵌入群助手微信二维码

③招聘文案嵌入群助手微信号，海报嵌入 二维码

④利他再互惠：

参与互动，群友主动添加群主交流，

让市场人帮忙转发武器库材料

⑤利用好所有内容：

观看直播，公告区&交流区设置群助手微信导流

视频号介绍增加小助手微信号

⑥线上线下，双向融合：

现场活动水牌设置群助手微信

会后结束找群组手领取礼包

群助手引导加入社群

(二）如何有效促活社群

讲完拉新，我们就进入了运营的第二个步骤，即有效促活社群以提高大家对社群产生内容的认同和粘性。

我们首先要撇开用户活跃的一个误区是，没有无时无刻一、呼百应的活跃。

我们理解的用户活跃，应该是在我们抛出干货、知识点或者是讨论问题时，有人来参与，有人来反馈，对某些场景怎么解决群友会知道致趣百川有这类型的解决方案。这其实就已经达到我们对社群活跃的一个期望了，以及还有一个表现，就是当社群成员想到市场营销相关的问题，他会想要再回到我们社群里提问。

图17

这里我们同样要注意这几个关键点，社群讨论话题的丰富度、参与讨论的人数以及群员对群的关注度，因为这3点是我们评判社群是否活跃的标准。

而“促活”落地到具体实践，我们可以围绕社群运营角色、社群成员组成、常规运营动作以及沉寂社群激活管理，这4点展开来讲。

1、社群运营角色

社群运营角色里有一个群主，群主作为官方代表，需要专业和权威，但是他的发言没有强硬的要求，只需要他在社群里，作为一个吸引的点。

角色里还会有一个群助手，即社群运营，负责担当起常规的运营工作，包括配合日常的消息转发、参与运营和聊天以及烘托气氛等。

社群里其实还有一个角色，它是社群运营（群助手）的小号，将配合社群运营演双簧、一唱一和，从而避免社群成员尴尬情况的出现，并可以吸引第3第4个人参与话题讨论。

图18

值得注意的是，社群运营小号不建议出现的太频繁，不然大家就明显感知到他们是被运营的，所以这个账号会作为一个大家不知道他是谁来参与到讨论的过程中。

别人最近在说要不要做企业微信群，对于致趣百川来说，我们会尽量的摆脱企业属性，不让对方感觉到很强的、自己被运营的感觉，不然社群成员的参与度就会降低。

一有些公司在做企业微信的社群，他们的小助手还会使用一些机器人，然后机器人就是你一进去，它就@你欢迎，然后把群规列一下，对于群员的感知就是被打扰，被机器、被系统运营。而且有些违规需要被提出，但是机器人的判断比较呆板胡发送误判的情况，给到社群成员的体验就很不好。

致趣百川完全靠人工，但靠人工也有它的问题，工作量比较大也比较繁琐，但用户感知是完全不一样的。这样的话会比较有温度。

我不确定未来大家是不是会适应对方是个机器人，并且愿意去跟一个机器人讨论。

同时我们也觉得自动化的机器人会是个趋势，因为规则会优化、算法一直再更加智能。只是对致趣百川而言，还没有到达我们要求的用户体验水平的时候，我们暂且用比较笨的方法来保全我们看重的群友体验的部分。

2、社群成员组成

在经过长时间的摸索后，我们发现一个活跃的社群应该有4%的大咖成员、6%的讲师、8%的KOL，10%的活跃成员以及70%的普通成员。

图19

大咖不一定要说话，但是我们需要他在里面，让别人对这个社群产生一定信服度。

讲师，有体系的知识，有时候就可以解答一些问题。

KOL就像活跃分子，但是因为他个人有表达欲望和一定的个人特色，大家会被他所吸引，可能活跃成员在群里说话不一定有人出来应他，但是KOL出来说话，大家会出来跟他互动。

其他大多数人都还是普通的成员。致趣百川内达到这样比例的社群就非常活跃。

当然，开始邀请时你没办法了解成员的性格，但久了就大致会有判断，之后便可以通过“角色”在不同社群内的导流，来接近上述活跃社群的比例。

比如现在6群有两个人非常活跃，A和B，我就把A也拉去了7群，他在7群里也活跃，也带着别人讲话，然后把B拉到了比如说拉到4群，他在4群里也很活跃，在这中间也会做一些群成员的邀请。

3、常规运营动作

致趣百川的日常运营动作主要有几项，营销早报、日常互动、欢迎新人以及社群成员的管理。

图20

• 营销早报的推送

营销早报一方面是想提供一个话题，如果大家感兴趣，大家就可以参与讨论，这是其中一个促进活跃的方法。后面我们会发现早报慢慢成为了广告位，比如我们公司内容组的人会说帮忙发一下他的某个活动、直播，客户会找我们宣传他们公司的喜报，就成为了广告位一般的存在。

营销早报的内容也有变化，一开始发的营销新闻，后来发现所有群都在发新闻，我们就会想这个有什么用，后来我们慢慢把早报变成了营销知识点，且这些内容都可以复用，其实我们一直很强调复用，可能一年后，我们还会集合这些知识点、给大家推出营销知识点的日历，回馈给大家也说不定。

• 日常互动

日常运营也需要引导群内的互动，比如引导提问、回答问题以缓解其他社群成员尴尬，回答问题其实有一个需要遵循的原则，即，群友交流>群主直接回答。

群友提问了没有人回答，社群运营可以别着急出来，稍作等待，也许一会儿就有群友出来回答了，有时候群友的提问过于宽泛或者不够清晰，社群运营也可以反向提问，比如“那你是指哪一方面的”，他就会说更多，说的更多，其实带出来的信息点就更多，就可能有更多的人去加入讨论。

其实除了直接解答，还有另外一种比较好的做法，就是点名。

可能大家现在看群的频率不是特别高，你讲到某一个，比如说他提问品牌有关的问题，我可以直接cue品牌领域更加专业的成员来回答，如果这个群里我不知道有哪些特别厉害的，我就从隔壁群给你请过来。

图21

• 欢迎新人

另外，社群日常还需要实时更新群规，有新人来的时候，去进行互动，以及制作社群讲师分享合集并及时更新发到群里。社群成员如果有需要，我们会从致趣百川的内容库里寻找相关关键词，然后发在群里，大家都可以看到。

后面社群成员会养成的习惯是，要找某方面市场营销的资料，他会先来问你，这点非常重要——如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是致趣有的内容，肯定优先发致趣产生的内容，如果没有，再去给其他可以满足他需求的内容。

这是一个主动权，有了这个主动权，我们就可以多发我们产生的内容。

4、干货分享，持续促活

其他的工作日常的话，也是会去参加一些互动，去主动的提一些问题，去回答问题，去缓解其他社群成员的尴尬。就像今天张老师他在群里问大家怎么理解营销自动化这个词，大家就跟他一起讨论。

另外我们会实时更新群规，有新人来的时候，也是很好的去做一个互动。我们平常不是有社群分享，这些合集也是会及时的更新发到群里。大家如果有需要的话，我看到我就会在我们的内容库里寻找这个关键词，它需要我就发给他，然后发在群里大家都可以看到。

所以这个里面，内容其实是非常重要的，像我们平常分享的干货，他们需要的干货会实时给到他们，后面养成了一个习惯，大家觉得他要找这方面市场营销的资料，他会先来问你，如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是我们公司有的内容，肯定优先发公司的，如果没有的话，可能给他其他的也可以满足他的需求，但是有了这个主动权，我就可以多发我们公司产生的内容。

然后这是一些小的技巧（下图），就是我在SOP里会列出的，我觉得话题来源可以来自于哪里，然后互动的技巧，就是引用原文、@他人、给出称赞，之后他会越来越喜欢在你这里发言，因为他有一个荣誉感。

图22

我们也会希望邀请能够输出自己体系知识的人来我们社群做分享，他的话题其实有很多是社群讨论之后，大家关注的话题，我们再去针对性的邀请讲师来做分享，这样关注度会更高，像我们每次主题受大家欢迎的，我们的社群都可以增长个几十人到100人这样。

图23

所以这个里面，内容其实是非常重要的，像我们平常分享的干货，他们需要的干货会实时给到他们，后面养成了一个习惯，大家觉得他要找这方面市场营销的资料，他会先来问你，如果先问你的话，你就有主动权，因为致趣百川也产生很多内容，如果是我们公司有的内容，肯定优先发公司的，如果没有的话，可能给他其他的也可以满足他的需求，但是有了这个主动权，我就可以多发我们公司产生的内容。

5、积分规则

需要特别提到的是，为有效促活，致趣百川还创新设立了群奖励和群积分规则。群奖励适用于部分群成员活跃的场景，比如他们会在月底发起群内投票选出三位社群贡献之星，并提供鼓励奖品；而群积分适合较多人活跃的社群场景，通过使用积分工具和积分商场，推行积分规则并迭代优化。

图24

陈小步：积分怎么计算？

致趣百川：现在是两种方式，一种就是人力去记，这个就需要每天记，但也有一种替代方法，就是投票制。我们社群的人平常参与讨论，跟大家公布一个规则，每个社群讨论最积极的前三名，我们会以月度计量给奖励，但是怎么选出来是靠大家来选的，我会在月底发起一个群投票，大家把你觉得最有贡献度的三个成员给他投出来，这是其中一种。

因为记分数的话还是系统精确一点，可能我们的积分商城可以支持到。我平常在社群发的活动，大家的参与对应了多少积分，大家下载对应了多少积分，这个的话直接被系统记录的（可参考下图）。

图25

也可以按照我们运营社群的目的去设置分数，我们致趣百川对提出好问题和进行社群分享，给的积分鼓励是最多的，但是我们现在积分还是在计划当中还没有对外推，还没有开始做。

这个是一个积分规则（下图），它其实人力记也可以，但是借助产品的话会更方便，就是说给社群一个积分的规则，比如你参与讨论，我给你5分，你贡献了什么资料或好的问题，我给到10分，然后积分下来一个时间维度，我们再给社群成员一个奖励，刺激他们来跟我们沟通。

这边是一个奖励制度（下图），也就是我刚才跟您说的票选规则，这是我们当时想的一些规则，就是给到多少分，对应的要多少的什么样的情况。

图26

6、社群成员的管理

当社群成员违反群规，应该怎么去处理？这些都是比较细节的内容，可以直接给他移出群、给警告，或者是让他发红包。

图27

还有一部分群友会在群里发一些需求，这就需要我们的引导。

需求有很多种类型，如果是招聘需求，我们可以艾特他，跟他说把招聘信息给到群助手，我们会在所有社群里发布这个信息——是为了给他看，也是为了给所有人看，所有人都可以在我们的日复一日的解释中去巩固对我们社群的印象。

成员如果有求职需求，我们也会帮他收集简历，相当于我们有一个简历库，我们对有招聘需求的企业，比如我的客户他要招聘，这是我社群里的人才库，你可以在这里面挑。

如果是供应商的需求——我们社群里也会有一些供应商加入到里面，然后每天也会有人寻找供应商，我们用自己的产品做了一个供应商库，社群成员可以在供应商库的表单里填写信息、服务和优势，如果有客户需求，便可以向其展示链接后面收集到的信息，帮助撮合。

图28

值得一提的是，所有需求信息会统一整理到每日早报内，因此这些信息一天只会打扰社群成员一次，不会在社群里产生“信息太多”的问题。

7、沉寂社群激活管理

沉寂良久的活动群和“死群”该怎么办？

我们的方法是是将活动群直接变成当地的资源置换群，并通过重新梳理群规，剔除不符合新群规成员，来实现社群的激活。

而针对长久未运营的“死群”，则可以直接和大家说，这个群我们以后将不再运营，然后有新的群，大家想进的话扣1——因为扣1很简单，就是让对方做的动作越简单越明确越好，他扣1了，我们就把他拉进我们已经搭建好的社群。

这里面的基数如果非常大，比如说有两三百人在里面，再要去一个个拉会非常辛苦，就可以直接更换群名，然后和活动群一样，重新梳理群规，剔除不符合新群规的成员，再继续拉新，让它变成新的“MarTech”群。

图29

（三）如何加速客户转化

拉新、促活，最后就是转化。这里的转化一共指代得3个方面的转化，社群角色的转化、线索加速孵化后的转化，以及，与外部合作机会的转化。

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1、社群角色的转化

社群角色的转化路径可以是这样的：普通成员 - 活跃成员 - 核心成员 - KOL - 讲师/SQL。

刚进来的成员，什么都不了解，他就是一个普通成员；逐渐的，他开始活跃起来，成为了里面的活跃成员；之后，他开始认可社群，这时候他成为了里面的核心成员；再往后就是社群里的KOL，他在社群里开始拥有自己的话语权；如果有机会，他会成长为讲师，或者另外一部分人有合作的需求，便成为了我们的线索。当然，我们是希望能一步步促进它往SQL这边走。

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这一块是一个转化路径，他可能刚进来是一个普通成员，后面有话题可以讲，他变成了一个活跃成员，甚至他慢慢自己成为了群里的核心成员、小Kol，如果发现他讲的东西很成体系，我们会邀请他成为讲师。

做讲师这个过程，他可以收获别人的认可，他自己的一个曝光也增加了，对于他的个人职业发展，或者是他后面求职，自己做自己的IP是有帮助的，他们也愿意，最后甚至成为一个拥护者。

拥护者又会有两类，一类是他对你社群非常认可，像我们6群，每天都在活跃，然后有几个人成为讲师后，他自己非常高兴，他还会往里面拉他认识的非常厉害的朋友，然后也会在群里说这是我见过最好的社群。这是一类，它就成为了一个社群的拥护者。

这其中，社群运营可以给到自己转化KPI并不断问自己，可以做什么动作去促进转化，可以把这些动作全部列出来，比如为了要让社群成为活跃成员，可以有以下的日常动作：

1）加入社群话题，作为陪衬者织造社群成员参与感；

2）发掘“天生活跃”成员，制造机会使之与群产生更多互动点；

3）引导成员间相互解决问题，若无人回复则高度响应；

4）维护活跃成员，添加活跃成员微信，在个人朋友圈做好日常熟人维护。

而如果要将社群成员转化为讲师，则可以有以下的日常动作：

1）留意有市场营销实操经验的社群成员；

2）激发成员分享欲与挑战欲，推动其尝试成为社群讲师；

3）检查讲师内容，保证讲课质量。同时还可以招募线上讲师活动，并组织讲师线下组局。

2、线索孵化的转化

线索孵化的话，主要是需要制定好SQL的转出规则，跟SDR团队制定，配合拉新转出规则。

因为SDR团队是一直有往社群里拉新的，但是SDR的考核标准，又是他们转出的数量，所以我们就把他的拉新和数量对齐在一起，让他们往群里面拉新，社群运营做好社群转出的规则，去给到SDR，帮助他们做社群的转化。

图32

此外，在日常运营过程中，也需要社群运营配合公司产品节点，在对应时间策划产品内容（产品文章/痛点课程/问题分享会……），并根据吸引点，在社群内发布产品内容。

我会给自己一个角色，我是一个转化的负责人，我这一个角色可以做什么动作去促进，我会把这些列出来，然后也会给到自己一个KPI，就相当于我想要通过什么动作去证明它的转化是实际有的，而不是说着玩的。

从线上到线下，我们希望能创造出更多线下触点，这个是我们去年没有做好的，今年会大力做的方向。

3、外部合作机会的转化

像是讲师合作模式的转化其实是致趣百川一直在尝试的。

对于讲师来说，他可以打造个人IP和吸引成员的关注。适用的情况就是，他既有自己的知识体系可以输出，也有一些方法论的总结能够给到社群人员价值，且他的目标对象，也是to B市场人群。这种情况下，讲师要有自己的个人账号或者是企业账号需要引流，致趣百川也可以给到支持。

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还有业务上的异业合作。以及，联合活动及活动宣发。

如果某品牌有活动，且面向人群也是我们的目标人群，那也可以在致趣百川内进行投放，比如之前To B CGO的大会，致趣百川也配合进行了多轮宣传。另外，致趣百川也希望可以跟讲师做联合活动，比如办活动时把讲师请过来，或者是和讲师一起做活动，其中的转化可以有社群互推、服务互推、视频号互动以及联合活动这几个方面。

补充探讨：转化环节，市场与销售如何分工配合

陈小步：转化的话，是要靠后面系统去监测吗？怎么样能够证明这个转化是来自于我们社群？

致趣百川：对，我会跟SDR对准，说这个是我们社群来的，然后SDR它在转出这条线索之后，它就会在系统上登记说，这个是从MarTech的哪个群转出的，然后因为这条线索就在我们系统里，全流程都是被记录的，到他最后成交，他可以追溯到这个线索是从哪里来的。

陈小步：群里有合作意向了，就先找你聊？

致趣百川：对。这个是我们很鼓励大家要去社群活跃的一个原因，如果他感知你是专业的，他才会找你。

日常我们社群里运营的都是我或者是我的小助手，所以他有问题他会找你，所以一般都是从我这边转出给SDR团队。

另外一个，是我们公司有一个销售，他自己的知识总结能力是比较强的，他每天都在群里活跃，所以很多人也找他问。

这样就更证明了，你越是在公共的平台去透露自己专业的观点，你能接受到的商机是更多的。

陈小步：他问你，后面他有更深一步合作意向，你就登录系统，录入到系统，然后销售那边去跟进？

致趣百川：我这边给到SDR，然后SDR跟他聊了之后分配给销售，中间还有SDR这个角色去做分配。SDR像一个中转站，它就会在这里记录这个线索是从哪里来，然后它的需求是什么，然后他现在的情况是什么，然后把这些信息再同步给销售，去做更深一步的对接。

在这里SDR是起一个判断的作用，他如果判断了客户目前的需求还没有达到我们定的标准，他就不转给销售，会再退回。

陈小步：他是靠系统，还是主要靠人工去沟通和分析。

致趣百川 ：他是靠人工去沟通的，但是一个用户跟致趣百川内容、活动、直播的交互都会被营销云记录，所以他、分析和转出需要靠系统，系统也会把他记录的这些信息完整的给到销售。而且这些信息就可以沉淀在我们的系统里。

陈小步：很长孵化阶段的工作，它也能够对他的绩效各方面有一个正向的考核，就是它等于有个闭环。

致趣百川：是的，之前大家不知道市场人做了什么，有什么用，是因为确实不好量化。但是通过对营销旅途的明确和对每阶段成果的标准定义，市场人做的业绩效果也能被看见。

陈小步：B端市场人很怕的事情是，你做的很多事情，然后你把销售线索给销售，销售也不管那么多，一股脑打电话就问合作，人家还没到签合同的程度，然后可能最后是转化成单率并不高，然后销售就说你们市场给的线索太差了。

致趣百川：其实看到我们B2B的，它从线索进来到MQL到SQL，我们基本上是到了商机这部分，就是它要满足预算需求团队和采购节点4个条件，我们才会转给销售去跟进。不然前面这一大段流量的获取和和流量孵化，全部都是在市场部。所以我们和销售团队确认了商机标准才转出的，签不了有可能是有其他原因或者销售能力的原因，这样责任究竟是商机质量差还是在别的地方，我们就有可以讨论的空间，不至于一直处于背锅的角色。

陈小步：SDR是在哪个阶段开始记录呢？

致趣百川：SDR在这里（指着脑图）。

图34

就是我们流量过来之后，它判断的因素就在这，它去判断它是否能够进入下一个环节，如果不能的话，它就会把这些流量继续拢回到我们企业的私域流量池里做孵化。

最后，我们把社群运营SOP做成了一张大的作战地图：

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原文标题：《一万五千字，讲透TOB社群运营之道》 

作者：陈小步 

本文来源于36氪企服点评