36氪新风向 | 剧本杀，能杀出一条财路吗？

线上剧本杀曾在2018年有个小风口，我是谜、百变大侦探、戏精大侦探等项目都先后获得了融资，其中也不乏金沙江创投、经纬中国、魔量资本等明星机构的身影。

资本的进入让很多人在近两年注意到这个行业，我是谜和《明星大侦探》等综艺的联动也吸引了不少小白用户。

《明星大侦探》海报 图源：微博

比较令人意外的是，我是谜在今年2月却突然宣布要通过加盟直管的方式大规模进军线下，今年要在全国铺开至少50家店铺。新一轮融资完成后，这个数字会被扩大到200-300家。

为什么在线下业态受到疫情重创的时候，我是谜仍然做出这样的选择？比起线上，线下显然是“更重更苦”的生意。

究其原因，可能无外乎两点：

• 线上跑不通，无法实现规模化盈利，进军线下是无奈之举

• 线下的市场足够让人眼馋，线上平台也不想放过

虽然线上的风口很快过去，但剧本杀这个刚出现了几年的行业，其实一直在线下保持着持续增长。行业内普遍认为，如果不是疫情，2020年将是线下剧本杀爆发性增长的一年。这篇文章想通过讨论剧本杀的产业链变化、线上线下发展情况，以及疫情带来的影响，发现行业存在的机会和挑战。

线上平台难以实现规模化盈利

剧本杀，最初源于欧美派对游戏“谋杀之谜”。玩家们需要根据自己拿到的剧本扮演剧中角色，与其他玩家一起共同演绎一段故事，通过线索推断、交流探讨，共同找到凶手或者揭开故事全貌。

很多年轻用户第一次知道剧本杀，可能是因为《明星大侦探》，第一次玩这个游戏可能也是通过线上APP，线上平台的用户也主要以这些小白为主。

行业里一个众所周知的事情是，线上剧本杀的留存很不好。日活也很难突破，几十万日活似乎已经是上限，还是在假期表现最好的时候。

首先产品的进入门槛就不低。想要完整地玩一个内容比较丰富的剧本，通常需要3-4个小时。加上剧本杀非常强调沉浸感，但线上存在语音听不清、背景音嘈杂、其他用户中途退出等一系列问题，这些问题都可能直接劝退新玩家。

此外，因为缺少主持人控场，新手很容易迷失，作者就曾碰到过自我介绍环节都过去了还无一人发言的情况。

线上剧本杀的盈利能力也一直没有得到很好地验证。虽然百变大侦探、我是谜都在做付费剧本，但是线上平台剧本多来自玩家投稿，质量普遍一般，更重要的是内容付费目前看来本就不是一个好的盈利方式，加上剧本杀用户体量小，剧本付费很难跑通。

平台也都在尝试通过社交变现，我是谜和百变大侦探都有娱乐聊天房。有接近我是谜的人士告诉36氪，我是谜的打法一直是用广告投放靠剧本杀拉新、再靠语聊房来留存和变现。我是谜林世豪也对36氪直言，虽然从去年暑假开始实现了单月盈利，但是因为投放、服务器等成本很高，所以目前还没有实现整体盈利。

线下才是金矿

剧本杀不仅起源于线下，真正的金矿也在线下。

幺探娱乐从2015年的密室开始进入线下娱乐行业，2017年转型做剧本杀，陆续在长春开出三家门店，2019年单店流水在150万元以上，而单店利润可以做到70-100万元。

因为有实景搜证和服装投入，这三家店幺探娱乐的前期投入成本都在百万元左右，所以回本周期需要一年到一年半。行业里也有一些投资在二三十万元甚至更少的店铺，可以做到半年回本。

通过业内人士对美团点评的数据抓取，截至2019年12月，全国的剧本杀店已经由1月的2400家飙升到12000家，一年之间开出一万家门店。我们根据客单价、场次、门店数等数字粗略估算，2019年线下剧本杀市场规模在40亿元左右。

美团研究院《2019年中国密室行业洞察报告》显示，2019年全年密室行业整体规模有望突破100亿元，相比2018年翻一番。但实景密室受场景限制很难产生复购，在人口基数较小的城市无法运转，所以集中在一二线城市。但没有触达下沉市场的密室行业已经有了很可观的体量。

一些剧本杀门店虽然也有实景，但却可以靠圆桌游戏产生复购。你可能想象不到，在贵阳，一个人口不到500万的城市，却有接近700家剧本杀店。而一些还没有被很好地覆盖的中小城市，是线下市场的显著增量空间。

图源：幺探娱乐“作幺探案馆”

“原本我们推测2020年剧本杀市场规模有望突破百亿元。”剧本杀发行平台初柒科技创始人白白对36氪说道。

不仅仅是下游门店数量激增，行业的各个环节也都在逐步完善，上游的作者、发行数量不断增加，主持人培训日益受到重视，线下展会模式成熟，促进上下游交易新型剧本发行平台出现，下面我们详细拆解来看。

发行掌握话语权，店家过度追逐独家剧本

随着剧本创作者和店家双方的增加，线下已经出现了和漫画、小说行业一样的发行方，发行方主要负责帮助作者调整情节、美术加工以及向下游店家销售。独家发行通常指在一个城市只给一家店，限定发行会给2-3家店，普通发行就是行业里常说的“盒装剧本”，没有发行数量限制。

直到2019年上半年，发行都是行业里的“话语权掌控者”，特别是头部发行，处在行业金字塔的顶端。供给不足、下游需求大是原因之一，还有一个更重要的原因是，店家普遍认为剧本是一家店铺能否经营成功的核心，对独家剧本过度追逐。

“很多店家真的是跪舔发行，甚至为了争夺独家剧本在线下展会大打出手，”剧本杀从业人员小K对36氪表示：“店家即使是在剧本上吃了亏也不敢说话，因为一旦得罪了头部发行，之后就很难再拿到独家了。”

独家剧本的价格在5000元左右，如果卖给20个城市，单个本就有10万元的收入。据36氪了解，头部的发行方一年收入可以达到数百万元，利润率在50%以上。

有钱赚，盯上这块蛋糕的人自然也就多了。据小K介绍，去年6月她入行时发行的数量不到100家，而目前的数量已经超过了500家。

上游供给的增加给了店家更多的选择权，到2019年末供需关系的失衡已经有所缓解，但知名作者的剧本仍然是“一本难求”，中小店家仍处在相对卑微的位置。

线下店或将迎来整合期

优质内容首先会落到更有声量和规模的店家手里。

与一般桌游吧不同的是，剧本杀店需要持续不断的内容。而正如前面提到的，中小店主没有话语权。对于头部发行来说，他们也更愿意给到在行业里有一定声量的店铺，再让这些店主帮忙宣传，从而不断提升自己的行业影响力。

在下游门店体量还远远不足以满足消费者需求时，中小店主即使拿不到好剧本也不是致命问题，特别在一线城市，只靠实景吸引新用户也能活的不错。但随着下游越来越拥挤，中小店主的日子可能会越来越难过。

除了内容上没有优势以外，管理经营也是个大问题。“行业里大多数都是有点钱的个体户，普遍文化水平一般，如果店铺经营不善他们就会觉得要去抢更多头部剧本，却没有考虑管理上的问题，比如怎么去促进老客人复购，怎么去提升主持人的带场水平。就我在行业里这几年的感受，大多数人都没有这些意识。”幺探娱乐聪聪对36氪表示。

“剧本杀店可能开一个没那么赚钱，开3个单店收入就能翻番。因为一个城市多个店铺能产生联动，帮客人拼车，不用他自己组局，这样降低消费门槛来提升消费频次。”曾在北京运营了4家剧本杀店的DC表示。

作幺探案馆

正是看到了这些问题和机会，在年前聪聪就决定要做店铺整合，打造全国性的剧本杀品牌。幺探娱乐从2019年开始已经从长春向外拓展至吉林、重庆，计划用托管模式继续拓展门店，年前已经定下近10家门店的合作，今年计划在全国开出50家门店。

幺探的托管模式是统一进行剧本内容的挑选、采买，同时输出管理团队和培训机制，以技术管理入股，之后与店家利润共享。聪聪认为，幺探积累了5年多的线下娱乐运营管理经验和人才培养机制是可以快速输出的。

我是谜也选择了类似的模式，将通过“掌柜集团”统一管理加盟店，保证内容、服务、装修、价格的统一性，同时为从业人员提供上升通道，比如店员—店长—区域负责人等。目前我是谜上海已经确定了3家加盟店，其他城市也在陆续落地合作。

“剧本杀行业离不开线下，我们要用这两年线上积累的品牌效应、资源和能力去拓展线下，真正做到剧本杀行业的第一名，”林世豪说道：“我是谜在上海已经有2家运营超过1年的自营线下店，平均都是半年回本，年利润率超过50%。”

疫情可能正在加速这种整合。已经有一些店铺撑不住了，因为北京对疫情的严管，DC已经关闭了他在北京的4家店铺，也有深圳的店家表示，5月再不恢复到正常客流，就只能关店了。从36氪了解到的情况来看，一线城市客流恢复情况较差，而二三线城市恢复情况相对乐观，有的店铺已经恢复了60%左右。

36氪预计未来1-2个月会有更多现金流紧张的店家丧失信心，选择放弃，特别是对于没有客源积累的新店来说。据聪聪介绍，这个月她在深圳接触到的想要托管给她们的门店就有20多家。

优势与挑战

虽然剧本杀行业看起来确实存在整合机会，但这件事显然并不好做。

在内容获取上，规模化的品牌虽然具有优势，但跟需要依托品牌供应链的线下零售店铺相比，内容的壁垒还是相对薄弱。而要让管理和运营能力成为壁垒，则非一日之功。短时间内大范围铺开店铺，再加上疫情的影响，一定是对团队的巨大挑战。

我是谜作为一个线上平台，来做这件事的优势主要是线上对线下具有一定的赋能能力，主要可以从以下几点来看：

• 新店选址：目前行业里大部分人选址是靠自己的主观判断，而我是谜这两年的线上积累对用户位置有比较全面的数据，具有一定指导意义。

• 获客：大部分店铺主要靠美团点评引流新客户，但我是谜多了一个自己的APP渠道。我是谜上以之前从未接触过剧本杀的小白用户居多，引导他们到线下体验可以提升转化他们成为重度玩家的可能性。

• 留存：我是谜希望通过打通线上线下的会员体系，提升线上留存以及线下复购。举例来说，线上玩的次数积累到一定程度，线下就可以打折；线上玩家组团到线下店玩，也可以享受折扣。

从逻辑上来说，我是谜大规模进军线下的确有一定优势，且团队也已经有了一年多运营线下店的经验，但对我是谜来说，跨城市管理还是初次尝试。而像幺探娱乐这类一直在线下扎根的团队，已经先迈出了跨城市管理的这一步。

还有什么新机会？

从to b的交易端来看，在疫情之前，店家和发行的交易主要在线下展会完成，发行们会把这段时间的新剧本拿到现场让店家测试。这类展会一个月基本就有3-4次，地点也是遍布全国一二线城市，比较成规模的展会能吸引100多家发行以及上千家店铺参与。

但在一切“互联网+”的今天，线下展会并非高效的交易方式。

“这算是一种解决盗版和踩雷的笨办法，交通住宿成本就不说了，效率也很低，”从业者花花对36氪表示：“我最早参加展会的时候，从早上九点开始一直测到夜里3点，一天也就测5个本，因为你要把本子从头到尾玩下来，连续三天这么测，身体都要透支了。”

“一年到头算下来，赚的钱都拿去参加展会了。”也有小店家这么抱怨道。

虽然已经有小黑探这样线上的内容分发和交易平台存在，但为了防止盗版无法进行线上测试，店家害怕踩雷，大多数交易还是会走到线下，即使这种方式又贵又累又低效。

疫情显然让线下展会受到阻碍。据36氪了解，最近的一场展会也要等到5月份，且仍存在很大的不确定性。这时线上测本出现了，其中以初柒科技开发的“聚本Pad”为代表。

其实在疫情之前，创始人白白就想要解决店家买剧本难的痛点，所以从去年年中开始就在进行线上发行平台的开发。具体来说，就是将发行的纸质剧本编辑成线上版本，汇聚在“聚本Pad”的终端上，同时让主持人、玩家人手一台Pad取代原有纸质剧本。

首先，购买了Pad的店家可以进行线上测本。为了防盗，团队给每条线索都加了摩斯密码。店家测试之后通过平台购买，这种购买也不再是一揽子买卖，而是按照开本次数付款。

开本次数越多，发行和作者赚的钱越多，优质内容可以得到更高收入，从而改变行业里由于商业互吹而带来的“劣币驱逐良币”的情况。同时用户在游戏中的行为选择也会被记录下来，对剧本创作有反向指导意义。

疫情成为了这家公司的加速器，自今年2月底推广以来，截至目前，平台已经与150多个发行和近400个店家达成合作。针对疫情，团队还开发了小程序，让主持人可以通过Pad开本，玩家直接通过小程序玩本。

聚本Pad公众号和小程序

但目前“聚本Pad”还没有清晰的盈利模式，除了终端Pad的售卖，并不向发行方收取分成等。对此，白白表示，早期需要先将内容聚集到平台上，一旦大家习惯了这种方式，变现就不会是难题。但发行平台还要考虑的是，一旦出现一次盗版问题，可能就会丧失发行方的信任。

线下娱乐普遍遭受打击，“更轻”的剧本杀优势凸显

和所有线下业态一样，对于持续看好赛道且弹药储备充足的人来说，现在其实是在“抄底入场”。而剧本杀作为一个非常新的赛道，疫情或助推行业拐点提前到来，许多青铜玩家将被淘汰。

对标2003年非典来看，根据统计局官方数据，第三产业是恢复最慢的产业，疫情结束后平均需要6个月的恢复时间，而疫情究竟何时能全面结束仍是未知。

但有一点可以肯定的是，人们永远都需要真实的线下社交。艾瑞咨询报告显示，45%左右的90、00后半年内在线下娱乐投入超过100元，超过70、80后，年轻一代更愿意为了获得优质体验付费，且年轻一代选择线下娱乐场所时更注重社交因素。

图源：作者本人

剧本杀的强交互性、弱竞技性会带来比一般桌游更好的社交体验，而不断更迭地内容又可以吸引玩家产生复购。有玩家这么告诉我，剧本杀对他来说已经不是一种游戏，他享受的是通过这种推理性的角色扮演，了解朋友内心世界的过程，剧本杀让他们彼此之间更紧密了。

KTV等社交场所对年轻人的吸引力正逐渐下降，重资产的模式又在疫情中遭受沉重打击，新型社交载体无疑是被需要的。剧本杀除了前期的装修投入之外，日常运营成本相对较低，恢复能力也要优于KTV等场所。

但也必须承认，这种“重逻辑”的游戏方式或许也是市场发展的一种限制，毕竟对于有些人来说，一旦动脑子，可能就不是娱乐了。

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我是36氪分析师梦悦，关注文娱&消费，寻求报道&交流加：sunmengyue003；麻烦备注来意和职位