隐形的巨头｜网络安全产品总代理（分销商）生态调研

编者按：本文来自微信公众号“安全营销喵喵站”（ID:Z1-Businessweek），作者：Bruce ZHANG，36氪经授权发布。

在To B生意中，产品和渠道是影响企业发展的两大重要因素，安全行业也不例外。 本文的主要讨论对象——网络安全产品总代理（分销商），在近年由于国内商业环境的不断改变，一直在主动或被动地进行业务调整。在此背景下，总代如何与国内安全厂商形成有效的商业合作，成为一个值得探究的话题。

上篇

一、总代理的价值

总代理，又称为总分销商，是在厂商与区域代理商之间承上启下的一环，在整个IT渠道生态中，具有独特的意义与价值。

IT产品总代理这种商业形态，是伴随着国外厂商的产品进入中国市场同步成长起来的。早年，国外厂商对中国市场不了解，商业环境不成熟，非常需要总代理的辅助来完成业务落地。总代理可以为厂商提供的业务价值包括资金平台、物流服务、渠道建设与运营、技术支持与售后服务、财务合规与业务风险管理等众多方面。当然，随着国内商业环境的不断演进，这些价值点在新的资本和经济发展格局下，也一直在不断演进。 

总代理的流水是IT繁荣的晴雨表。

在国外产品大行其道的几十年中，即便有个别国际大厂一度部署重兵直接获客，对于绝大部分的国际厂商（包括网络安全厂商）而言，通过总代理来完成区域业务落地是比较常态的模式，这是厂商与总代理最甜蜜的年代。许多知名的总代理机构就是在这个时代中全球布局，并进入中国市场。与此同时，一些知名的中国本土的总代理，也在这个浪潮中蓬勃壮大。 

网络安全总代理生态调研图

热闹都是别人的。

对于国内土生土长的网络安全厂商，在成长的初期，产品本身和配套服务支持尚不成熟，与国际厂商有一定的技术距离，且没有规范的商业渠道管理体系，也就无法迅速与总代理及区域合作伙伴形成有效互信的合作，只能先建设自己的直销团队，在市场上打开一定的局面，站稳脚跟，再图壮大。当然，这是一个时代的IT困境，并非仅仅是网络安全产品。

这种对比本身也并不公平。

能够来到中国市场发展的国际安全厂商，是硅谷或特拉维夫科技创新残酷竞争中的幸存者，技术或商业上必定有其独到之处，才能杀出重围布局全球化。待到其进入中国市场时，商业模式大都已十分成熟。多年前有次参加RSA展会，看到一个不太熟悉的美国安全厂商，便在展台询问对方工作人员是否考虑来中国开拓业务，对方不置可否。事后我咨询了一位技术专家，他给我的反馈是：这家的扫描器还不如绿盟的好用，来了国内可能没什么活路。难怪。

二、总代理的变化

格局正在改变。

商业上，随着国产化进程的发展与政策扶持，国外安全产品在本土市场前景渐渐受阻，总代理的流水随之受到冲击；而技术上，信息差基本已不复存在，创新理念与创业节奏全球同步，国际厂商不再有1到3年的先发优势，反倒尽显本土化劣势。

顺潮流者昌。

如何与国内安全厂商形成有效的商业合作，是安全总代理们必须面对的一个问题。简而言之，如果以前餐馆里只有西餐菜单，即便不转型为中餐馆，至少也要再准备一份中餐菜单，给客户多一份选择。

网络安全总代理生态调研图

国内安全厂商面临成长挑战。

网络安全行业，由于产品形态多样、技术理解门槛较高等众多原因，存在大量的中小型产品厂商，客观上不具备直接覆盖全国市场的资源和能力，如何借助合作伙伴提升商业效率，也是非常挑战的新课题。如果运用得当，或许还可以借助总代理的全球覆盖能力出海，在全球安全市场中分得一杯羹。

网络安全总代理生态调研图

新鞋子总有些磨脚。

如何选取合适的总代理，始终充满讨论与争议，老生常谈的几个问题包括直销与渠道项目主导权的冲突、原厂销售绩效考核方式与渠道利益冲突、没有成熟的报备与冲突协调机制、客户对国内厂商的直签要求与渠道模式的冲突、客户案例有效性冲突等等，不一而足，让合作的初期布满荆棘。

网络安全总代理生态调研图

安全是否一定要走渠道模式？

一种声音认为，传统的渠道模式正在消亡，包括总代理在内的渠道模式正在逐步衰落；但另一方面，通过我们的调研发现，国内目前有近30家的总代理机构，大小不一，正在根据自身的不同特点，打造出差异化的安全产品解决方案，随着安全产业的蓬勃发展，他们的业务量也同样在高速增长，仿佛在陈述另外一个故事。

网络安全总代理生态调研图

一个成熟的大安全市场，需要多元生态。

总代理机构与国内新兴的安全厂商，从未停止过努力，也正在通过不断磨合，逐步找到彼此舒适的合作方式，携手分享这高速增长的安全市场。某种程度上，这也代表着国内网络安全产业发展的一个新阶段，逐步从无序走向成熟。 

网络安全总代理生态调研图

当然，这条路依然漫长。

网络安全总代理生态调研图

下篇

一、安全产品并不好卖  

“安全行业的概念太多了，理解起来难度很高，而产品标准化程度又一般般，对渠道来说，其实并不友好。”作为国内某大型总代理机构的安全产品事业部负责人，A总直言不讳。“如果年营业额不达到3000万到5000万的基线，很难真正投入人力去做针对性的拓展和推广。当然，并不是说一开始就必须有这么多营收，但至少要看到可能性。”

按目前国内安全厂商的发展态势，营收能做到5千万的安全厂商，基本也发展到了B轮左右，自有销售团队一般人数都在10人以上，人效低的厂商可能销售团队会超过20人。如果厂商直销的人效都无法提升到一定规模，客观上要么是市场不成熟，要么是产品的标准化或客单价存在问题，这两点都不利于渠道。毕竟通过拓展渠道虽然能提升总体覆盖面，但单点传递效率必然会衰减。

“我们关注的并不是每一单的毛利点数一定要多么的高，但流水必须转起来。“A总补充说：”如果一个产品有5%的毛利，但1年能转动4轮，那么总收益会很健康。但如果1年都转不了一轮，那毛利高也没有意义，不与渠道争利，这是总代的立身之本。”

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二、厂商可能还没想清楚 

 “他们还没想清楚”，F总刚刚见完一个新拿到亿级融资的明星安全厂商，但是否要和总代理合作，他感觉厂商依然没有下定决心。“不同的总代理特点不同，有的资金实力更充沛，有的全国服务网点更完善，有的对安全更专注更有方案能力，没有好坏之分，只有是否合适。厂商一般需要先想好了如何摆正自己和总代理之间的业务逻辑，再根据自身产品和业务的特点，来选择一个合适的总代理进行合作。但目前他们纠结的核心，还停留在对于总代理这个角色的基本价值定位上，这时讨论总代理之间的差异性，没有意义。”F总也很无奈。

厂商的困惑往往从自身风险的角度出发，客户与项目的主导权、报备与冲突管理机制、原厂人员绩效考核和激励策略，等等等等。而未来是那么的充满不确定性，仿佛是一个小镇青年，想要去大城市发展，车站里有不同的班车，会通往不同的城市，沿途也有不同的风光。比起选择坐哪趟车，更重要的是先想清楚，是坐船，坐飞机，坐车，还是步行。

其实总代理同样面临不确定性的风险，毕竟在整个经济链条中，总代理处在下游，如果产品卖不出去，没有项目流水，同样颗粒无收。

网络安全总代理生态调研图

三、厂商之间的囚徒博弈，误伤了渠道生态 

与人斗，其乐无穷。

总代理在分销国外厂商产品时，也会相互PK，无论是不同厂商之间的PK，还是同一个厂商的几个渠道之间PK，但底线是厂商不会直销，只做背后的裁判。而一旦裁判下场，运动员必定哗然。

但有些时候，国内厂商之间的囚徒博弈，对渠道生态的破坏，发生在意想不到的地方。

比如，以客户案例有效性为例，厂商为了提升控标能力，往往对怎样才算是有效案例提出诸多细节限定，比如要求提供客户合同复印件中的参数页和盖章页等等，标准越来越高。久而久之，客户也都习惯了这类参数的设置方式，以至于走渠道的合同不再被默认看作有效的客户案例，或需要提供额外的证明信息。本来在厂商和渠道的合作中，厂商是面子，渠道是里子，现如今单子没有变多，游戏却越来越复杂，面子徒增工作量，里子莫名艰难。

网络安全总代理生态调研图

四、总代理难以参与厂商在一级市场的成长红利 

在资本的催化和科创板的召唤下，安全厂商正迎来一个前所未有的红利期，估值不断上涨，前景十分美好。但总代理能够分享的只有业务流水的抽成，上市也罢，并购也罢，一级市场的热闹，与总代理无关。

比如，厂商往往会看重两类新增长指标：New Business和New Logo，如果新签100万订单，总代理和厂商的利益是一致的；但如果厂商靠“战略”低价赢得了一个标杆客户案例，这对总代理来说其实没有实际商业价值，往往只能礼节上和厂商保持“战略”一致。

“我们其实很期待能够投资一些新兴的安全技术厂商，把双方的合作从纯粹的后期业务合作提早到发展的前期，识于微时，共同成长。”作为某国际总代理机构的中国区业务负责人，J总希望旧有的合作的模式能有所突破：“如果仅仅从日常订单收益角度来看，总代理必然会倾向于选取流通量更大的数通、服务器等标准海量产品，安全不是一个很好的产品赛道；但安全的高成长性有目共睹，如果要总代理共同承担安全产品市场拓展的不确定性，需要双方的风险和利益从根本上一致。“

网络安全总代理生态调研图

总代理机构与国内新兴的安全厂商，从未停止过努力，也正在通过不断磨合，逐步找到彼此舒适的合作方式，携手分享这高速增长的安全市场。某种程度上，这也代表着国内网络安全产业发展的一个新阶段，逐步从无序走向成熟。 

当然，这条路依然漫长。

「说明：

如上总代理与合作安全厂商信息，来自公开资料和独立调研，暂未区分国际市场、国内市场或区域市场，排名不分先后，仅供参考。如有疏漏，尚请指正，我们将及时更新。」