为什么麦当劳一发优惠券小程序就崩溃？里面藏着做好餐饮广告的方法

编者按：本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”（ID:xunkong2005），作者：寻空2009，36氪经授权发布。

“一言不合就上热搜”，这说的不是乘风破浪的姐姐，而是麦当劳。在我的印象中，今年麦当劳频上热搜，多次上热搜都是由优惠券导致的。

今年4月，麦当劳推出半价桶优惠活动，由于优惠力度空前，大批消费者蜂拥而至，造成人群聚集，麦当劳被骂上热搜。骂归骂，但阻挡不了消费者一边骂一边排队抢购。

当天一大波半价桶洒落在街头的图片在网上热传。

今年7月麦当劳推出免费吃“麦辣鸡腿堡”活动（不能单独购买，需搭配其他商品），同样导致大批消费者前往，平均等待时间超过半小时，再次因消费体验被骂上热搜。

对于麦当劳、肯德基这样的快餐王者，这样的场景已经屡见不鲜了，它们的优惠促销活动经常造成消费者疯狂抢购、门店爆满的场景。

每逢麦当劳优惠引发抢购时，#麦当劳小程序崩了#这样的话题都会登上热搜，可以看出消费者对麦当劳优惠毫无抵抗力。

麦当劳的优惠营销效果为什么这么好？这要从它的优惠券营销说起。

01 麦当劳、肯德基的效果广告逻辑

很多80、90后一定见过麦当劳、肯德基的优惠券，就是下图这种。

这样的优惠券一般在街头发放，商品比在店内直接购买便宜几块钱，拿到优惠券的消费者总是有一种“不买就亏了”的心理，因此优惠券会很大程度上促进他们进店消费。

到了移动互联网时代，实体优惠券已经不那么常见，但麦当劳、肯德基们往往通过公众号、小程序、APP等方式发放优惠券，实际上与发放实体优惠券是一样的。

麦当劳的优惠券营销方式，是通过线上广告发放优惠券，引导线下购买。这种广告形式本质上属于效果广告。

与品牌广告扩大知名度、占领心智的目标不同，效果广告有以下特点：

限时/限量优惠。

通常效果广告会给出一个限时或限量的优惠，这些优惠会促进消费者的消费。另外，在互联网时代，消费者要想领取这些优惠，需要提交自己的相关信息，这时候品牌就获取了关于消费者的一条线索。

快速转化。

与品牌广告常年重复，占领消费者心智，慢慢引导消费者消费的特点不同。效果广告通常具有快速促进转化的特点。当消费者看到限时/限量的优惠时，往往会引发冲动消费。消费者从看到广告到完成预定或消费，所需时间往往较短。

投入产出比清晰可见。

相对于品牌广告效果的难以衡量性，效果广告往往是更容易衡量的。比如麦当劳的优惠券，发放了多少，回收了多少，一个周期下来进行计算，就可以算出做这一次效果广告的投入产出比。

02 短视频时代，餐饮业的效果广告为什么效果更好？

麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌，它们效果广告的情况具有一定代表性。当餐饮业来到互联网短视频时代会如何呢？

最近，抖音发布了《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》，从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度，来判定一个广告的表现。

需求匹配就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求，引起目标用户的兴趣。

转化效率代表了广告对转化的促进力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册等行为的能力。

创意表现是通过综合考量用户的观看、互动等行为，对广告的创意水平进行评判。

报告显示，从创意效果指数总分来看，餐饮业的效果广告指数排名第一。同时，从创意效果指数同比增长率来看，餐饮业的效果广告增长率依然排名第一。

这不是偶然。

广告效果好的餐饮品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。

一个好的餐饮广告首先要吸引你，只有内容做得好才能吸引你观看，餐饮类内容如探店、攻略、吃播等天然有很强的吸引力。同时其通过食物创造诱惑力的特点能更快促进转化。

03 餐饮行业怎么做好短视频的效果广告？

当餐饮广告来到短视频平台，它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致，让广告的效果更好呢？

总体来说要做好3点。

第一点是做好人群匹配。哪些人是你的目标消费者？这些消费者离你多远？他们有什么兴趣和爱好？这些是做好精准广告的基本需求，也是大数据时代做广告的常规操作。

第二点是做好转化刺激。需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动，完成预定或下单，提升广告的转化率？对于餐饮业来讲，优惠券一直是非常有效的方式。

第三点当然是做好广告的内容。就像上文说的餐饮的效果广告，广告内容本身至关重要，这也是决定转化效果如何的重要因素，因此这里重点说一下这点。

以下内容的案例并不完全是效果广告，但在做好人群匹配和转化刺激的前提下，内容就是效果的唯一决定因素，因此我们还是从如何做好优质内容，从而创造用户吸引力的角度来看。

• 创造诱惑力

色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力。不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中国》，其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。

创造诱惑力的方式有很多，比如做菜的过程，做菜时的声音，吃饭时顾客的表情等等，总之原则就是让人看到就流口水。

下面麦当劳这个烤双蛋堡系列的视频，运用充满诱惑力的画面+声音组合，让人看了以后恨不得马上买一个尝尝。

• 独特创意

同样的炒菜，用不同的方式和创意表现出来，给人的感觉也不同。

比如不少80后记忆中的《中华小当家》，每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中，借助做饭推动故事的走向。比如周星驰的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒饭，想必你看了之后，一定也想来一碗尝尝。

抖音上有个账号叫小小食界，在它出现之前，其实抖音上的美食账号已几乎算是红海，探店、炒菜、吃播类内容非常多。但小小食界的创意是设置一个微缩世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土动画形式出现，做菜，让人觉得创意十足。

比如视频这个油焖大虾，点赞达到了200多万，如果是某个饭店首先做出这样的视频，并做好引导转化，相信一定不愁卖。

• 给出美食攻略

海底捞有哪些可以免费薅的羊毛？海底捞有哪些隐藏福利？长沙美食攻略，西二旗美食攻略。类似这样的攻略，在抖音上总是很受欢迎，因为它们提供的是真正的福利。

比如下面肯德基这个视频，将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来，引发用户观看。

有些隐藏福利可能不适合官方推广，这种情况完全可以跟达人合作，由达人来引导销售转化。

• 美食教程

我还记得早几年，某款冰淇淋为了推广，发起了100种吃法，其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃饭，比如冰淇淋配老干妈。

对于中国人来说，几乎每种食品都可以有无数种吃法，那些另类又有趣的吃饭，总会吸引大批消费者的模仿。

肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法，比如薯条蘸冰淇淋，甜筒蛋挞，可乐鸡翅等等，看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。

• 特别/极限测试

一顿美食平平常常吃完了，可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测试，则会引人注意。

前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火，其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的，臭鳜鱼，臭豆腐，纳豆，鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。

一般的饭店也可以做类似的测试，比如一小时吃完30根红柳大串，三口吃完某某套餐等等。

当然关于餐饮的内容还有很多玩法，以上只是一些参考，核心是要让自己的内容有吸引力，然后在下一步促进转化。

从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告，餐饮行业因其内容本身贴近生活，吸引用户注意力，以及强诱惑力便于转化的特点，广告效果好于其他行业。

从根本上来讲，餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水平的，在这一点上，其它行业或许应该像餐饮行业学习。

04 后记

以上这些实用的创意建议，来自巨量引擎发布的《2019-2020抖音效果广告创意观察报告》，报告中对零售行、汽车、教育培训、游戏、快消品、工具软件、传媒内容7个重点行业的优秀创意进行了观察，并对各行业如何做好短视频效果广告创意，给出了实用建议。

比如对于汽车行业，有效的创意方式是，制造有吸引力的好说法、利用平台的交互逻辑创造新玩法，或者真实记录开车体验。

比如对于教育培训行业，有效的创意方式是，把短视频做成试听课、创造可靠的形象，以及从用户的实际生活出发制作创意，会有更多共鸣。