B站频繁“独签”，出圈未成、内卷先来？

编者按：本文来自微信公众号“师天浩观察”（ID:shitianhao01），作者：师天浩，编辑：邓老师，36氪经授权发布。

B站又刷屏了，10日12时17分，哔哩哔哩视频卫星准备发射，却因意外导致任务最终失利。获索尼4亿美元投资后，曾经的“小破站”开始“豪横”起来。

将一颗以自己公司名称命名的卫星发射升空，是一件能够快速提升B站品牌影响力的决策。如果成功发射，哪怕是50后、60后群体，或许也会立刻知晓这家专属年轻人的网站。

哔哩哔哩视频卫星的“目标”，和B站近两年一直在喊的“出圈”战略有一种遥相呼应。这次失败，也让人重新审视名气越来越旺的B站，或和这次卫星发射一样，它的出圈之路似乎也并不顺利。

B站频繁“独签”背后的攻与防

日前B站拿出4000万签约“成都养鸡二厂名誉厂长”敖厂长的事件，引起了行业极大的关注。因为一年前，西瓜视频与当时还是B站知名游戏UP主、粉丝数达到了708 万的敖厂长进行了独家签约。在2019年6月29日至今年7月5日的三百多天里，他在西瓜视频共发布了约333 部视频，一年时间积累粉丝数达到205万。

或许是认知到了这些头部UP主的价值，或许是敖厂长走后他擅长的游戏视频无新的UP主来“填充”，4000万天价签约消息真实性存在疑问，不过可以肯定的是，为了让敖厂长“回归”，B站一定下了“血本”，毕竟2020年的B站“有钱了”。

其实，敖厂长只是众多“独签”UP主中的一个代表案例。

B站相比于其他UGC视频社区而言属性更为独特。在文化属性上，B站既有早期特有的二次元文化氛围，又通过内容破圈汇聚了很多泛娱乐和严肃内容。独特的平台内容调性，决定了B站平台护城河更容易构建。同时也意味着，B站内容生态对“陌生人”不友好。就像西瓜视频挖B站的墙角，B站同时也在“寻摸”挖对手的墙角。

B站曾想通过独家签约“外部”网红的策略出圈，去年12月19日B站正式和冯提莫签约独家合作，作为虎牙、快手、抖音等一众视频平台都在争抢的知名网红，双方的携手意义不言自明。B站通过此举，不仅将影响力辐射到冯提莫的“自带粉”群体，还向业界释放了积极对外进攻的信号。

传闻为了“拿下”冯提莫，B站豪掷了5000万的签约费。

不久前，据B站知名财经UP主冲浪普拉斯爆料，B站上面认为冯提莫签亏了，没效果。甚至有消息称，促成此次签约的负责人直接被“炒鱿鱼”。

在整个移动互联网泛娱乐的大圈子里，网红和明星之间有着一种看不到的天然“隔阂”，网红很难成功转型为明星。众多网红里，在舆论场上能够将名气“辐射”到娱乐圈就可算作较为成功的案例，除了本就是“央戏高材生”的papi酱外，冯提莫也算是一个。

暂不提“独签”冯提莫值不值，仅仅从这个动作来看，B站出圈的野心是“昭然若揭”的。此举，也能和B站此前十周年庆典、跨年晚会、《后浪》等动作放在一块解读。配合着这次哔哩哔哩视频卫星事件，能看到B站“求变”的迫切心理。

不过，近期B站频繁的“收买”平台UP主，似乎开始由过去的出圈战略，转向“固内”战略。就在敖厂长签约的同时，一个类似抖音星图的广告投放平台，哔哩哔哩(B站)花火UP主商业合作平台正式开放。

以敖厂长为代表，B站和平台“原生”UP主的独签，正在替代过去牵手冯提莫的决策。

比如说，5月1日，B站知名百大UP主LexBurner正式官宣签约B站直播。5月31日B站百大UP主，以“分享热爱”的运动鞋服、数码产品著称的zettaranc，直播间里也对外官宣正式签约了B站直播。

闹得最火热的，或许是不久前巫师财经“投靠”西瓜视频，B站通过官方发声称其单方面违约，并对平台上的“巫师财经”的账号进行了冻结处理。

从冯提莫到巫师财经，B站左手攻、右手防。

佛系的B站，开启了“战斗”新模式。在对手的“咄咄逼人”下，B站主动求变，虽然一直被调侃为“小破站”，它还是相当有战斗力的。

小破站出圈难靠用爱发电

B站从当年A站的备胎，发展到如今月活用户1.72亿的超级社区，成绩有目共睹。放眼ACG文化所及的年轻人群体，几乎都被B站网罗殆尽。若想再进一步，就必须破圈而出，扩大用户群体。

来源：富途牛牛

经过十多年的发展，B站有着厚实的沉淀，正在逐渐构建为它的核心优势。随着B站进取姿态的逐渐“释放”，股市也用实际曲线回馈态度，年初至今涨幅达137%。资本市场对B站的看涨，基于B站深厚的积累。虽然相比快手、抖音两大短视频平台，B站的发展曲线并不“够看”，但颇具凝聚力的社区氛围与年轻人为主体的用户结构，是其“弄潮”未来的一个独有的资本。站在天浩角度来看，想要出圈的B站具备两方面的优势。

首先，B站“年轻人”内容的多元化和厚度，具备了出圈的基础。

早前我们用“二次元”一个标签就能描述B站，但现在远远不够了。如今，除了传统的动画、漫画和游戏之外，B站还有音乐、舞蹈、课堂、美食、数码、时尚等数十个形形色色的频道，囊括了年轻人日常生活工作的方方面面。B站将自己定位为年轻人的门户，至少在内容上基本名副其实，具备了从ACG出圈、从小众走向大众的基础条件。

此外，B站的内容还有一个特点，原创度较高，70%的内容来自用户自制或原创视频。今年Q1财报显示，B 站月均活跃UP主突破180万，月均投稿量高达280万。而UP主人数增长并没有影响内容质量，因为同期用户给UP主的点赞量同比提高了364%。

在搬运成风、内容同质化的国内互联网，B站的表现很是难得。也就是说，它的很多内容是其他网站所没有的，几乎一眼就能看出和外面那些“妖艳贱货”是不一样的，有一定的差异化竞争优势。

其次是社区文化氛围愉悦有趣，新人容易接受，并快速融入其中。

提到B站的印象，很多人可能第一反映就是无处不在又有趣的弹幕文化。同样的视频内容，在B站上观看，其体验与其他网站大不相同，原因就是在于弹幕文化。热门些的视频内容，弹幕满天飞很是寻常。

如果在其他网站看视频是独处，而在B站则在广场和大家一起边看边聊。看的不是视频内容，而是互动。有人说，即便是小姑娘半夜看恐怖片，在B站她也不会感到害怕，因为有弹幕相（护）伴（体）。

国内互联网社区文化很容易陷入暴虐气之中，天涯等规范的老牌社区也难逃此劫。B站用户年龄虽小，但互动评论却比较平和，充满了年轻人的幽默感。这或许与B站坚持一定的高门槛有关，必须通过一百道题的测试才能成为正式用户。

此举，不但筛选掉了一些边缘用户，还提高了正式用户的责任心和价值感。很多UP主愿意用爱发电，与B站社区文化息息相关。

不过，B站想出圈也有面临着不小的困难和挑战。

首先，出圈带来新的用户群体，新老用户的冲突需要平台去化解。比如说，出圈可能抢来了一部分抖音快手等短视频的新用户，他们或将带来大量短视频风格的内容；而B站目前的用户是非常反感此类内容，B站能否通过技术手段或其他方式完美处理两者之间的冲突呢。如果处理不当，很可能这边出圈吸引新用户，那边就出现老用户流失，A站等同类网站可是一直没忘记挖角回流呢。

其次，作为一家视频网站，B站的版权/独家内容不足。前两年的正版运动之后，B站下架了海量的相关视频资源。不但难与爱优腾等巨头相比，连西瓜视频都难敌，后者背靠着字节跳动，可以花钱买版权。与西瓜视频的抢人竞争中，虽然敖厂长回归赢下一局，但B站确实处于被动。以小破站目前的实力，除非它选择站队BAT其中一家，否则很难补齐这块短板。

最关键的是，B站商业化进展一直不太理想。有人指责B站在游戏上投入资源过多，但那也是无奈，谁让它的广告收入成长不起来呢。今年Q1财报显示，其广告收入仅为2.1亿元，还不到23.2亿总营收的1成。

早在2016年陈睿曾说过永远不加贴片广告，可能谁也没想到，早年立下的一个Flag，成为了今后制约B站发展的大Bug。

目前，无论是爱优腾，还是YouTube，在视频里插广告都是一笔重要的收入来源。现在的B站虽然尝试了在信息流里“塞”一些广告，可这种商业受益是有限的。毕竟信息流里的广告需要用户主动去点击，可视频里的广告，用户往往只能被迫观看。根据，B站今年Q1的财报数据显示，该季度总营收23.2亿，可其中广告收入只有2.1亿，大部分利润是游戏业务提供的贡献，众所众知游戏是有生命周期的。

没有钱就没有版权、没有独家内容，如今频繁天价签约UP主的B站，因为有此前索尼的4亿美元做“弹药”。

B站想对标YouTube，但商业化却是致命瓶颈。广告收入上不来，不但影响UP主的收益，还可能像微博那样陷入用户增长不增收的尴尬。用爱发电只能一时，面对其他平台的收益，UP主很难受住诱惑。上面提到的花火平台，还有B站直播间开始与淘宝链接打通，B站想要“赚钱”，因为只有钱才能维持出圈这一长期战略的执行。

只是，从敖厂长开始，B站似乎要强化本土UP主的影响力和变现力，这又和它的出圈战略形成了“抵触”。

长“大”的B站，开放才能避免内卷

如今的B站，虽然有着“小破站”的调侃，却已是不折不扣的“巨兽”。根据B站2020年Q1财报的数据显示，月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿，移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿，日均活跃用户同比增长69%达到5100万。

数据来源：艾瑞研究院APP

使用艾瑞研究院APP上的移动指数排行榜查看，发现在视频服务的大类目下，B站的月独立设备排在的第11位，相比于“资本”驱动的爱/优/腾、快手、抖音、好看视频等APP。过去商业化很保守的B站表现可算相当亮眼，作为一个聚焦二次元、年轻人的视频弹幕网站，出圈战略一旦成功，非常有希望成长为一个可与快、抖比拼的综合视频平台。

不过，必须警醒的是，自互联网诞生以来，内容平台就像走马观花一样，火了一个、又冷了一个。比如说，作为80后群体里早期的网民之一，在十年前天浩最常去的几个内容平台，是猫扑、天涯和豆瓣，它们曾经也像今天的B站一样，拥有非常独特的社区氛围，流量增长很快，用户群体也都以年轻人为主。

可在“无休止”的互联网厮杀中，它们相继的落寞，最终由“如日中天”，逐渐进入内卷的时期，平台活跃度保持着一种曲线式的下滑。

从B站开始大量签约UP主的行为中，能够发现，它不但没有“弱化”“二次元”的标签，甚至开始通过相关运营机制或策略来留存UP主。这种行为必然和西瓜视频等平台的竞争有关，也可以看做，在外部的“刺激”下。B站在走出去和防守的两个策略中，更偏向于防守。而这种趋向，对于B站而言并不是一个好消息。

B战还是在破圈之中，可2020年，抖音日活已高达4亿，B站与之相比月活量在1.5亿，日活量仅仅5000万左右，相差近八倍，而且抖音仍有增长的势头。同时，B站去年的增长，伴随着高亏损，财报显示，B站2019年全年营收67.78亿元，同比增长64%；净亏损13.04亿元，同比扩大130.80%。

而且，B站对于普通用户的“不友好”，比如说需要回答100道题才能够发弹幕的举措，对于天浩这样的老网民而言，即没有新鲜感，也没有参与的欲望，觉得是一种强迫性的举措。

此举虽然不至于“彼之砒霜,吾之蜜糖”，但B站引以为傲的许多亮点，在外部的玩家眼里或许只是一种幼稚。

B站已经长大，它想要出圈，必须要做好对“外人”的拥抱。不断强化原有内容优势的B站，寄希望原生UP主带动营收的策略，其实已经是在内卷。至少这种“独签”行为，会破坏B站原有内容运营的公平机制。

B站要出来，可做不好开放，就难逃内卷的命运。

曾几何时，天涯er也是一代年轻人引以为傲的“标签”，时代的洪流裹挟着一切爱与不爱。成长的B站还在上升期，如果不能开放拥抱更多的人，或许也会逃脱不掉那些前辈们的宿命。