智能电视开机广告315前一键叫停，24亿广告费流向何方？

编者按：本文来自微信公众号“营销娱子酱”（ID:marketingyuzijiang），作者 郭吉安，36氪经授权发布。

日前，一则来自江苏省关于智能电视开机广告的消息在OTT行业激起千层浪。

3月10日，江苏发布了《智能电视开机广告技术规范（征求意见稿）》，其中指出，所有智能电视开机广告时长不得超过30秒，且能一键关闭。自广告播放后1秒内便要求显示关闭广告提示窗，根据按键指示需要在3秒之内可以响应完毕，广告完全消失。

如此详细的规定几乎杜绝了智能电视厂家从关机手法上设置门槛的可能，尤其时值315，这则意见稿的落地也被业内不少人视为“板上钉钉”。“推行是早晚问题，最慢不超过半年应该就要推动转化为地方强制性标准了。”OTT行业从业者阿维告诉娱子酱。

一旦落实，这对于OTT行业的影响将是巨大的。据奥维互娱数据显示，截止今年年底，智能电视已经渗透59%的家庭，在全国达到2.7亿台。而在广告投放端口，2019年全年其在开机广告+开机后资源广告上的收入已达到24亿元，并在今年有望达到36亿。

图源：《2020中国智慧大屏发展预测报告》

而本次实施这一新规的江苏省是智能电视全国使用第一大省，其智能电视激活量在全国占比超过10%。一旦新规推行，这一地区在开机广告领域2亿上下的广告投放将会受到影响。“很多品牌投开机就是瞄准它不能关不能跳，现在这样一定会影响品牌主决策，继而影响开机广告价格。”阿维表示。

图源：《2020中国智慧大屏发展预测报告》

同时，江苏的推行很可能只是全国示范的第一站，一旦这项规定在全国各地推行，也极有可能导致当前智能电视产品均价上涨，同时会引发整个OTT行业的广告投放市场大变革。

民众频举报，江苏首发文，一键叫停早有预兆

“事实上，这次的征求意见稿不算突然，去年开始便早有预兆，江苏给一众智能电视企业打了很久的预防针了。”就职于某国产五大智能电视厂牌的夏利告诉娱子酱。

随着智能电视普及率的上升，用户受少则十余秒，多则数十秒的开机广告困扰，大量投诉意见飘向各地消费者权益保护委员会。去年7月，江苏省消保委便就智能电视开机广告一事发布了线上问卷调查，在收集到的一万五千份问卷中， 超过96%的消费者表示存在开机广告，其中超过一半用户表示开机广告无法关闭。

图说：根据公开信息统计

不难发现，国产五大厂商及互联网三大品牌的智能电视均设有开机广告。而将近一半用户是在购买后才发现开机广告的存在。且江苏消保委同时表示：“即使经营者销售时做出了告知，不可关闭的开机广告对消费者同样是不合理、不公平的，侵害了消费者的公平交易权。”

因此，去年10月时，江苏省消保委便曾召集了创维、海信、海尔、乐视、小米、长虹、夏普七家智能电视经营者开展约谈。“当时其实就要求各家出台一件关闭的功能了，”夏利表示。据他介绍，基本上当时各家都表示需要时间推进方案，“除了乐视，直接回避了这个问题。”

而这一后果便是在今年1月，江苏消保委直接在南京起诉乐视，目前这一案件还在审理当中。“可以看到江苏地方的决心，所以这项新规落实只是时间问题，应该在4月左右，就会有明显的改变。”夏利说。

厂商狂降价，市场已畸形，整的好？

“看目前的趋势，全国范围内推广这一新规应该也是时间问题。各大厂商必须做好思想准备，研究好下一阶段的价格战该怎么打。”阿维说。

据奥维云网数据显示，2019年彩电市场行业均价为2809元，创近十年新低。这也与智能电视零售价的不断下降密切相关。根据统计不难发现，当前国内各大厂牌的智能电视售价一再下降，55英寸的热门机型普遍在2000元以内。而来自国外的品牌则普遍售价在3000元左右甚至更贵。

这部分国产品牌的差价，便是源于开机广告这一系统广告端口的收入补贴。

“其实就是竞争导致的，一家降价了，其他家都必须跟着降。甚至定价都要一样才行。”夏利吐槽道。娱子酱也发现，大量同机型产品在电商旗舰店的售价非常相似。

这样的竞争不仅让智能电视的硬件利润压低到可怕的程度，甚至也影响着开机广告的定价。

目前，智能电视开机广告普遍按照CPM（即千人曝光）售卖。据夏利介绍，早在数年前刚推广的时候，虽然普及度还不高，但是定价较高。单CPM在一百元以上，但是后来，随着各大智能电视厂商、广告代理商的价格战打响，在两年前左右已经降至50元。“现在又下降了。有时候一个CPM报价只有十几元，打包还送各种贴片资源。算下来可能开机广告这块已经不到十元了。”

但他同时认为，这也不过是电视厂商跑马圈地过程中的一个阶段，“等到市场份额分的差不多了，用户对智能电视的兴趣进一步增加，开机广告是一定会出现价格上升的，很可能百元起。”

按照这样的说法，届时全国智能电视在开机广告这一领域的收入有望是现在的五倍以上。然而，随着江苏新规的发布，一切都戛然而止了。

“短时间内这样的损失很有可能会阶段性反应在智能电视售价上，这在一定程度上来说也不见得是坏事。有了利润才能助推各大厂商做好硬件以及版权内容上的提升，不然纯打价格战，市场只会越来越畸形。”夏利说。

品牌主转向内容贴片广告，优爱腾的机会来了

综合来看，ott的使用频次和市场覆盖依然在进一步上升，尤其是今年一季度受疫情影响，ott开机率和使用时长都有显著增加，品牌主在这一端口也投注了更多的目光。因而，即使是开机广告可以关闭，综合来看也不会影响品牌在ott端口的投放，无非是广告形式的变化，应该会更多从系统广告转为贴片等内容广告。

“开机广告取决于用户开电视的次数，随着智能电视的普及，本身上限也是很明显的。贴片广告则取决于用户的观看内容，可以说是有无限的内容可以选择的。从这点来看，一旦全国范围内开机广告都可一键关闭，应该会有部分品牌把在系统端的预算投向内容。”阿维说。

这也将给优爱腾三家带来更多的机会。当前，内容端广告投放份额里，来自银河奇异果、酷喵影视、云视听极光的占比高达85%。而根据奥维互娱数据显示，贴片投放率仅有34.8%。

图源：《2020中国智慧大屏发展预测报告》

这也意味着，除了头部资源外，中腰部内容和垂类内容在ott贴片领域还有大量投放空间。可以预见的是，随着广告主目光进一步向ott内容广告倾斜，类似视频网站领域的精准营销，垂直产品广告也会在ott端口推广。

而对于依靠系统广告补贴利润的智能电视厂商来说，在政策的限制下，进一步优化会员功能或许是不错的选择。

“未来智能电视应该也会向视频网站方向发展。将会员端口的收入不断提升，同时推出诸如看开机广告送会员等路径。当然，这也需要其在内容版权上进一步深耕，获取更多的独家内容，才能用会员权益吸引消费者。”阿维说。