“奔跑的美式”：中国人真的喝咖啡吗？

咖啡分类和占比

今年，瑞幸咖啡“互联网+”模式的出现，给中国整个咖啡市场带来一个很大的影响。在现有的咖啡品类中，占比最多的就是速溶咖啡，其中最有代表性的是雀巢和麦斯威尔。除了速溶咖啡之外，我们整体上把咖啡分成四个主要的产品线：速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡、精品咖啡，分类如下:

所以从中国范围来说，雀巢是中国最大的咖啡销售商和销售品牌。从全球范围来看，雀巢在整个市场有超过40%的占比，排名第二的是麦斯威尔，排名第三的才是星巴克。所以很多开精品咖啡、现磨咖啡的咖啡店，它们会以星巴克为标杆，会分析星巴克的产品和定价策略以及门店选址。但实际上这个市场的老大目前来说还是雀巢，星巴克只排第三位。

咖啡豆市场现状

现在的咖啡豆主要分Arabica和Robusta这两个大品类，基本上大部分的现磨咖啡品牌都会说自己的咖啡选择的是Arabica的咖啡豆。

截止到2017年，全球咖啡豆的生产总量有950万吨，而且这个市场每年都在稳定增加。但是中国的咖啡豆产量增长率每年超过15%，也就是说中国咖啡豆的产量增长率高于世界平均水平。主要原因就是因为中国以星巴克为代表的连锁咖啡品牌在深耕中国市场，它们都在云南建立咖啡豆生产基地。

云南的茶叶非常有名，最著名的是普洱茶，但实际上那片土地也非常适合种植咖啡。星巴克早在2012年就在云南大规模的投资了咖啡豆的生产基地，这也就是为什么中国咖啡豆的生产增速高于整个世界平均水平的原因。

Arabica的咖啡豆为什么只适合在中国云南这个地方种植？因为Arabica的咖啡豆有两个要求：一个是海拔，还有一个是温度。海拔越高的地方，气温变化和降水变化会比较明显。可能早上降雨，晚上就是升温；或者早上温度比较高，晚上就会降雨。在这种情况下，同样的时间段内，咖啡豆能够吸收到更多的营养，风味会更浓厚，也就更适合去做后面的烘焙和加工。这也就是为什么现在的精品咖啡会倾向于选择Arabica的咖啡豆的原因。

现在精品咖啡非常流行，因为传统的现磨咖啡会加入牛奶或者是浓缩的糖浆等，这样就会把原来的咖啡味去除，更多只是饮料的味道。而精品咖啡只有水和咖啡豆，它能把咖啡豆的味道保留得更浓厚。即饮咖啡和速溶咖啡本质上都是一个加工产品，现磨咖啡相对来说会健康一些，但有时候会喝不到咖啡的味道，而精品咖啡就原滋原味的保留了咖啡本身的味道。随着消费升级，社会上就会有越来越多的眼光关注到现磨咖啡，关注到星巴克。

传统咖啡销售渠道

随着前几年天猫、淘宝的普及，速溶咖啡和即饮咖啡这两个品类在线上的销售额可以达到到咖啡总销售额的20%-25%左右。以往双十一一天的营业额相当于一个连锁企业一年的营业额，但是到速溶咖啡、即饮咖啡的市场，占比就只有20%-25%，剩下的75%左右还是在线下消费。咖啡线下市场主要分布在商超，像大润发、沃尔玛、TESCO这样的传统的商超，或者是全家、seven eleven这样的便利店。

现磨咖啡和精品咖啡目前的销售渠道比较单一，主要集中在一些独立的咖啡店，像前面提到的星巴克、costa、太平洋等。实际上目前在这个市场上排名第一的星巴克，它的占比超过50%，排名第二位的就是上岛咖啡，它的占比也有20%左右，第三名是costa。这里没有提到瑞幸，因为瑞幸是2018年新出的品牌，所以它一整年的营业情况目前还没有办法判断。如果按照正常预估的话，瑞幸2018年的营业额可能会超过costa，排到现磨咖啡品类的第三位。

新零售品牌规模和销售渠道

中国目前推出咖啡新零售的品牌有星巴克、瑞幸咖啡、麦当劳、CooffeeBox等，它们各自的规模和市场现状可通过下面的表格来了解：

新零售咖啡品牌详情表

瑞幸：从2018年年初推出咖啡外送服务，不到一年它在整个中国市场就有超过1300家门店。星巴克进军中国20年的时间，到目前为止也就是3500家店，而瑞幸10个多月的时间就可以开1300家，平均一个月的店数超过100家。

星巴克：专心送目前在北上广核心城市做试点，从星巴克内部的角度来说，CEO凯文·约翰逊是把它定义为整个第四空间的概念，因为传统意义上星巴克一直定义自己为第三空间，第四空间的定义在全球范围内只有中国有，其他国家还没有开始。这样做的原因也是因为瑞幸今年快速的发展，确实让星巴克感受到了同行的压力。

Coffee Box：没有自己的独立APP，所有定单都在微信公众号或小程序里。Coffee Box最近刚拿到融资，依靠此前给星巴克、costa做外卖而积累的客户数据创立自己的Coffee Box品牌，开始做咖啡外送的业务。在发展模式上和瑞幸完全不同，瑞幸追求规模，快速开店。而Coffee Box目前这个阶段考虑更多的是每一家店的营业额能否盈利，想稳扎稳打的在这个市场上立足。

麦当劳：品牌-麦咖啡，由国内团队运作已脱离美国模式，随着近些年现磨咖啡的发展，麦咖啡平台受到很大的局限，销售额停滞不前。随着互联网咖啡的兴起，麦当劳改变经营逻辑：做咖啡外送服务——准备在全中国所有的2500家麦当劳里面改造厨房，增加咖啡设备、蛋糕设备，由外卖小哥直接送到顾客手上，以满足麦咖啡的推广。

目前这个阶段我们看到麦咖啡业务上线，前一周有一个首杯免费的活动，但它只试运营了三个月左右，所以它的经营情况并不是特别清楚。但是麦咖啡它的外送平台还是要关注的，因为传统的麦当劳有麦乐送。基于麦乐送的平台，麦咖啡的物流配送非常稳定，这和星巴克和瑞幸也都完全不同。麦咖啡是它自有的团队，而瑞幸的物流主要建立和顺丰的合作，而星巴克是借助于阿里的帮助。所以在这点上麦当劳有它独特的优势，在品类的管控、运送时间的控制上，它都更能够管理好自己的团队。

从瑞幸、星巴克、麦当劳看新零售

首先从瑞幸来说，目前在整个营运上是不挣钱的。因为它现在面临一个问题，作为一个新的品牌必须要不断的依靠折扣、免单、满减、降低自己客单价的活动来吸引顾客不断地购买。同时又区别于星巴克、麦当劳这样的传统零售店，它在线下没有一个曝光率比较好的门面，所以顾客只能通过手机的传播或者广告来了解瑞幸这个品牌。

瑞幸在现在这个阶段只有不断通过代言人或者折扣的活动以及它和故宫的合作等等IP来保证它品牌的知名度。一方面要满足门店的快速扩张，另外一方面它又要不断地在运营端投钱，所以目前压力还是非常大的。当然它也因此获得了它的口碑，在现阶段它的知名度，包括我身边的一些朋友的反馈都是不错的。

星巴克现在开始也做专心送了，但是价格比较贵。首先产品上没有任何折扣，其次还要另外收你9元的配送费和1元的包装费。本来星巴克店的咖啡已经算咖啡品牌里面比较贵的了，达到40块钱一杯，如果再加上快递费，单价将近50，这个价格就比较高了。

当然星巴克现在搞了一些活动，比如说你在专心送平台订购咖啡，就送一张线下门店使用的券，你可以到门店里凭券购买指定的单品。虽然它也有这样一个前期的促销活动，但是目前来说它是所有的新零售咖啡品牌里面价格最贵的，它的表现到底怎样还有待观察。

麦当劳则是介于这两者之间，麦咖啡本身的单价就是在20元左右，所以它的产品也会收取你9元的配送费，整个单价大概达到35元左右。这个单价对于麦当劳来说已经达到了套餐的价格，以往的套餐是卖肉、薯条等，而咖啡本质上是卖水。大家给麦当劳贴上的标签还停留在汉堡店卖可乐，一杯咖啡卖到这样的价格，顾客是否会买单也是一个问题。

所以从星巴克、瑞幸、麦当劳来看，目前的咖啡新零售市场还是比较混乱的，并不存在某一个品牌有特别强大的优势。

其实每一个品牌自身都会多少存在一些问题，而且很多顾客都会质疑，传统的星巴克是定义为顾客的第三空间，但是你上新外卖之后是不是会影响我喝咖啡的环境？这么多的外卖小哥等候咖啡饮料，会不会影响店里顾客等候的时间？这些都是在和传统门店运作冲突的地方。

如果这些问题没有解决的话，星巴克也不会在全国范围之内大规模的开放专心送业务，所以现在这个阶段还是属于内部调整和测试的阶段。

咖啡新零售面临的问题

对于咖啡新零售来说，像星冰乐、奶油这种产品是没有办法在物流过程中保持它原来的出品形状的，所以有很多产品没有办法在线上平台销售。

星巴克、瑞幸、麦当劳等如何针对线上平台设计一些独特的产品来区别于线下，这些都是非常重要的。如果线上线下售卖的产品一样，或者线上只能购买一些基本款的话，对于顾客的吸引力肯定也会大打折扣。

麦当劳的物流是由麦乐送做的，瑞幸是用顺丰这样一个传统做快递的公司，星巴克是和阿里这一专业做外卖的饿了么平台合作，整个物流服务和物流时间都非常重要。因为一杯咖啡哪怕有特制的保温箱，在运送的过程中如果超过半个小时，对咖啡的温度和口感都会有非常大的影响，这也是目前新零售咖啡面临的实际问题。

但是，因为2018年确实是咖啡新零售的元年，从互联网来说，天猫、淘宝近十年来它的增长都是非常快速的，所以我们作为从业人员来说也看到了这个市场，未来三年的时间里面，咖啡外送的业务是一定会呈爆发式快速增长。在这样的一个增长上面，各家公司和品牌都会遇到现实的问题。谁可以优先解决这些问题，谁就可以在新的战场上获得领先的地位，这就是现在的企业经营者实际面临的困难。