女性消费升级已成红海， 「先生公司」 想为男性新中产提供时尚生活解决方案

刷屏了朋友圈的《月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千》不免让人联系到男性垫了底的”消费市场投资价值链”：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。的确，和女性消费者比起来，中国男性并不是“消费升级”的优质用户。

不过，另外一个事实是，在波士顿咨询和阿里巴巴共同推出的《中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告中，无论在线上还是线下，男性消费者都大量增加，消费额度在向女性靠拢，不管是为自己购物还是帮家中女性购买，中国男性消费者每年的线上开支甚至已经高于女性，达到了10025元；此外，73%的一线城市男性消费者认为，个人仪表对于求职和约会非常重要。

“先生公司”的创始人白微微告诉36氪，虽然被打上了“消费欲望弱”、“消费生命周期短”的标签，但这并不意味着这部分人没有需求，男性自主审美意识正在崛起，但另一面，这一部分需求并没有被完全满足：2016 年二季度，中国服饰品牌 TOP 50 中， 17个是女装品牌，仅有 5 个男装品牌。

简单来说,“先生公司”要做的是为新中产男性消费者提供一站式的服务和购买，和我们曾经介绍过的个性化电商 Trunk Club 是同样的服务逻辑。

先生公司首先是一个渠道品牌，从男性生活场景切入，为男性消费者提供护理、家居、数码等生活方式类产品，先生公司通过直接和品牌或一级代理合作将产品在店内进行销售。其实这类成熟品牌在市场上并不难买，但正如我们一直在说，在消费行为上，男性比女性更加“懒惰”其目的性更强，因此，作为生活方式集合店的先生公司想要解决的是这一部分的需求，提供“包办式购物”，因此，虽然在其他渠道也能够购买到这些产品，但轻决策、一站式显然是先生公司想要突出的服务差异化。

目前先生公司共有 800 个左右的 SKU，这类产品占到了 80% 。36氪曾经介绍过的“杜绍斐”在早期定位于工具属性较强的穿搭科普，我的理解是，在某种程度上，先生公司也可以看做实体版的“杜绍斐”。

除了以集合店的形式销售男性生活方式类产品之外，“先生公司”中还有 20% 的产品为自有品牌，主要涵盖了定制西装、鞋以及皮具等，这类产品的客单价相对较高,以定制西装套装为例,客单价在 1 万元左右,在这类自有品牌贡献了整体营收的 40% 。在生产供应链方面，白微微提到，西装和鞋等定制类产品主要由合作的资深裁缝团队负责，至于手工皮具这类标品的生产，团队则在广东设有自己的生产线。

先生公司零售体验店：上海新天地店（创立于 2016 年 5 月）、上海万象城店（创立于 2017 年 9 月）

我的一个疑问是，对于消费理念并不“成熟”的直男们，如何让他们认可并愿意购买这些高客单的产品呢？白微微提到两点，首先是性价比，先生公司的目标客群为新中产：作为新一代消费者有追求个性化，同时也有一定的意愿和能力承担品质消费，换句话说，先生公司想要服务的用户已经经过了一定的市场教育，此外，先生公司想要抓住的用户除了新中产男士外，也有一部分为女性用户，作为家庭消费的主体，她们对于男性消费的市场痛点感触会更深。

前面讲到的是对于有需求的用户的解决方案，对于尚没有需求的用户，先生公司则通过内容层面去引导和激发这一部分群体的购买。

内容电商是电商平台红利期结束之后大多数公司的选择，除了在公众号推出“先生讲堂”、“BLUE先生”等内容外，在线下，除了2家实体店铺外，先生公司还选择以“主题IP”结合快闪店的形式进行线下推广，在某种程度上也可以看做内容营销。

在主题 IP 上，团队设定了“先生在忙”、“先生在家”和“先生在玩”这三大主题，分别针对了工作、休闲和娱乐三个场景，除了依靠不同主题去匹配快闪店周边客群的特性外，团队也会在不同的场景中去调整 SKU 的配置来满足不同的需求，通常情况下，不同主题 IP 之间会有 40%  的 SKU 为差异化选品，基于差异化的 IP，先生公司的快闪店也并不限于购物中心，联合办公、高档社区等都是可以切入的场景去差异化获客。根据团队提供的数据，先生公司的快闪店月坪效为 2 万。

当然，看准男性消费市场潜力的不止先生公司，在这一赛道上,36氪还曾介绍过“孵化器模式的magmode名堂、从衣物订阅切入的垂衣、胡军创立的男装品牌 JUNbyYO，以及前面提到的杜绍斐，虽然在模式和客群定位上略有不同，但不难看出，在抓住男性消费升级升级这件事情上，它们都看准的是男装细分领域市场，magmode名堂的创始人蔡崇达就提到自己创办名堂的原因在于“没有衣服穿”。

在过去的 3~4 年内，男装消费已经占到了整个服饰消费市场的 46%，与女装差距不大，同时，购买量还在以每年 12%~20% 的速度增长，客单价较女装高出 20% 左右，除了新品牌之外，老牌男装也在针对年轻化的市场来寻求新出路。

先生公司正在寻求天使轮融资。

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我是36氪作者思齐，消费和教育类项目报道请联系微信 HannahHQ723