36氪领读 | 快经济时代，企业如何迎接瞬时竞争的挑战？

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内容简介

可持续竞争优势的时代已经远去，充满瞬时竞争的快经济时代已然到来。企业要想在多变的环境中制胜，就必须具备瞬时竞争力。全球50大商业思想家排行榜（Thinkers50）战略奖获得者丽塔·麦克格兰斯，针对当今瞬时优势的战略现实，提出了应对破坏与动荡的环境，并产生高绩效的6大制胜战略。持续重组、良性割舍、灵活的资源配置、培养创新能力、领导力和思维模式以及瞬变环境对个人的影响，掌握这套全新战略，助力企业在瞬变的环境中迅速抓住机遇，实现优势转换。

为什么大多数管理者即使认识到竞争优势是瞬时的，仍然采用特定的战略框架和工具，以获取可持续竞争优势？本书将就这一问题进行深入探讨，通过本书，你不但能够掌握战略制订的全新方法，还能了解到在竞争优势稍纵即逝的情况下，世界上最成功的10家超凡增长企业是如何运用这些方法在竞争中取胜的。最后，麦克格兰斯还提出了个人如何做好准备以应对瞬时竞争的挑战，颇具启发且洞见深刻。

作者简介

丽塔·麦克格兰斯

2013年度全球最具影响力50大商业思想家排行榜（Thinkers 50）战略奖获得者。

哥伦比亚大学商学院管理学教授，长期致力于研究不确定时代下的企业战略。曾出版《引爆市场力：驱动企业持续增长的关键》等畅销著作。

书籍摘录

竞争逻辑已经改变，瞬时竞争力才是快经济时代的王道！

这就是一个以快见长的时代，公司起来得快，倒下去也快。短短一年时间，一家公司就能成长为“巨无霸”，比如滴滴。短短几个月时间，一家公司也能从云端跌落深渊，比如那些创业公司。

这些企业衰落的根本原因，是其根深蒂固的组织结构和组织系统不适应当今环境。企业专注于既有的竞争优势，将它作为最主要的获利途径；而当今环境瞬息万变，充满未知，要求企业能够挺过风浪，并抓住转瞬即逝的机遇。企业要在当今动荡而不确定的环境下获得一席之地，就要采取不同的竞争战略。

丽塔•麦克格兰斯(Rita Gunther McGrath)是哥伦比亚大学管理学教授，“管理思想界的奥斯卡”Thinkers50战略奖获得者。长期致力于研究不确定时代下的企业战略，在由湛庐文化推出的最新著作《瞬时竞争力》中，她详细论述了新的战略要以瞬时竞争优势为基础，也就是说，当竞争优势不再持久时，竞争场合、竞争方式及制胜法门都会截然不同。 

竞争场合——竞技场思维，而非行业思维

企业最大的竞争威胁来自行业内竞争，这是企业管理者首先要破除的一大假设。

微软Windows系统遇上谷歌的Chrome OS，Explorer浏览器与Chrome针锋相对，Surface和Nexus平板电脑较劲，最后竞争的结果是苹果偷偷冒了出来。企业管理者往往把精力放在可见的对手身上，而忽略真正重要的事。

当下，消费者和竞争对手变得越来越不可捉摸，行业也变得越来越松散和不稳定。越来越多的市场中出现了行业之间相互竞争，甚至是同一行业内不同商业模式之间的竞争，以及乍然出现的新型竞争。如果企业还执意将同一行业的其他企业视为主要竞争对手，就是极其危险的竞争思维。

因此，我们有必要进一步细化分析市场区隔、产品供应和地理位置之间的联系，也就是“竞技场”。“竞技场”的显著特点是：客户和解决方案之间存在某种特殊关系，而并非像传统模式那样，将竞争对手局限于生产类似产品的行业之间。

借用军事作类比，作战需要在特定的地理位置，使用特殊的武器装备击败目标敌人。同理，商业策略的规划也越来越追求军事化程度的精准。影响商业分类的因素很可能源自特定消费群体的需求，也可能是为满足消费者需求的备选方案。这一点至关重要，因为既有优势的最大威胁往往来自外部因素或不起眼的地方。

这又引发了一个问题：一家企业也许并没有适用于它所涉及的所有竞技场的“万能方案”。因此，企业必须根据不同的竞技场和竞争者不断调整应对方案。

从“竞技场”和“行业”这两个角度来思考战略是截然不同的。行业分析的目标，通常是决定企业自身相较于其竞争对手的相对位置。市场份额越高，对企业越有利。竞争威胁正逐渐向传统的产品宣传、价格和促销活动等方面靠拢。因此在竞争中，企业很容易遭到“突袭”。

竞技场型战略更接近编排乐曲，注重的并非全面性胜利。根据竞技场中面临的实际状况，作出相应的举措也就变得愈发重要

竞争方式——瞬时竞争优势，而非可持续竞争优势

你可以把某个竞争优势的发展想象成几个不同的阶段。

竞争优势始于启动期。在启动阶段，企业积极把握新机遇，瞄准机会、调配资源、组建团队创造新事物。启动阶段是最需要出现创新的时候。

紧接着是上升期。一旦机遇把握得当，优势就会在短期内呈上升状态：进一步扩大企业规模的系统和流程也逐步成型，从试验变成全面引入市场。在这一阶段，企业的目标是尽可能延长开拓期，防止走下坡路。 

经过顺利的上升期，企业进入开拓阶段。这一阶段可能会持续很久。在瞬时优势的开拓阶段，企业开始打造其明显不同于竞争者的独特优势，并取得客户的认可、获得收益。在这一阶段，企业的市场份额增多，盈利显著上升，客户群体日益扩大，价格与利润极具诱惑力。与此同时，竞争者也虎视眈眈，准备随时出击。

在瞬时竞争优势下，企业的现有模式总是面临压力，这就需要进行重组以完成优势更新，其本质是引发新一轮波动性发展。重组对于企业在瞬时竞争优势下取得成功至关重要，因为只有通过重组，资产、人力和竞争力才能实现优势的转换更新。

最后，当某种竞争优势消耗殆尽，机遇也随之减少时，割舍就在所难免了。通过割舍，企业将对那些无关紧要的资产和其他资源进行出售、关闭或改作他用。整个割舍的过程需要快速并妥善处理。在传统大背景下，割舍重组往往是企业经营失败后的无奈之举，而在瞬时竞争优势的背景下，割舍不能与企业失败划等号。事实上，割舍应该在企业运转良好时进行，而不应在企业衰败、别无他选时进行。

很多企业在发展过程中将开拓阶段视为发展重心，而忽视了其他阶段。这个问题很关键，因为不同的流程和技能组合，在这次浪潮的不同阶段发挥的作用也不尽相同。启动阶段和上升阶段需要创新和实验型人才，他们乐于学习且不惧怕充满变数的未来；开拓阶段需要善于设计有效流程并实现管理系统化的专业人才；割舍阶段则需要善于发现衰落迹象并敢于及时叫停的人。

制胜法门——踏上瞬时竞争优势新浪潮

企业衰落的根本原因是其根深蒂固的组织结构和组织系统不适应当今环境：企业专注于既有的竞争优势，将其作为最主要的获利途径；而当今环境瞬息万变，充满未知，要求企业能够挺过风浪，并抓住转瞬即逝的机遇。企业要在当今动荡而不确定的环境下获得一席之地，就要采取不同的策略。

这是一个瞬时竞争优势的时代，领导者需要意识到速度的重要性，他们要快速做出决策，而非缓慢谨慎的思考。要知道，公司的竞争优势可能只会持续5分钟，机会窗口可能在眨眼间关闭。

企业竞争就像冲浪，优秀的冲浪者总会会重新踏上冲浪板，优秀的企业也是如此。他们会踏上一波又一波竞争优势的浪潮，尽量不在某一波浪潮上停留过久，因为每一波浪潮最终都会消退。他们永远在寻找下一波浪潮。

……

这是一个快到让任何人都无法预测的时代。手机买了不到半年，就有新款陆续推出；工作还没满一年，就自信满满准备跳槽了；技术学成才不久，新的操作系统又更新了……

不仅仅是个人，企业也如此，内外部环境隔不了几天就有新变化，所以公司要不断调整战术打法，有时候甚至要修正战略思路，这个过程反应慢就要被淘汰。那么，在残酷竞争的当下，一家公司怎样在市场上长期站稳脚跟呢？有没有能够构筑“护城河”，从而一招鲜吃遍天的持续性竞争优势呢？

答案是否定的，你可以观察身边所有运转良好的公司，无一不是持续迭代、快速更新。可以说，当下的竞争优势常常会在一年内消失殆尽，因此，如果想要保持领先，公司需要持续不停地开展新的战略行动，同时建立并利用多个瞬时优势。尽管单个优势的持续时间短暂，但多个瞬时优势组合在一起，就能够保证公司在较长的周期内保持领先。

如何建立瞬时竞争力？你需要掌握这6大制胜战略

一、持续重组，在稳定与敏捷之间寻求平衡

商业模式重构的前提是发现颠覆性新机会，而企业首要的工作，是始终扫描环境，去发现以有趣的方式涌现的那些机会。一旦发现了环境变化，就要更早地东西变革需求，而重组是保持瞬时优势的秘诀，正是通过重组，公司的资产、人员、职能完成了从一种优势到另一种优势的转变。而这个过程中就要找到维护内部稳定和提高外部便捷性的方法，我们可以向转型成功的超凡增长企业学习。

一方面，超凡增长企业表现出极大的稳定性。其价值观、文化准则、核心战略、能力、客户关系以及领导力都是非常一致的。企业很重视投资“软性”因素，例如培训和强化企业的价值观，企业领导者则通过有意义的象征性行动予以支持。

另一方面，在稳定的基础上，超凡增长企业进行了大量的实验和创新。它们正在开发、实施新技术，进军新市场，探索新的商业模式，甚至要开创新产业。超凡增长企业能够迅速调整资源，且愿意对高管和员工进行人事调动。 

二、良性割舍，终止衰退的现有优势

在企业危机爆发前的相当长一段时间里，业务或商业模式衰退的迹象就已清楚地显现出来，比如，创新收益减少，同类产品竞争加剧，已动用资本回报率下降。这时企业就应该从业务组合中割舍掉曾经创造竞争优势的旧业务。

在核心业务层面，如果时间压力较小，还可以有序转移升级业务的各方面配置，而时间压力交大的话，就应该舍弃旧的核心能力，迅速将重心转移到新的核心能力上。而面对正在衰退的竞争优势，则要逐渐剥离，也就是减少投资的同时以较高的价格继续用户提供服务。

三、资源配置，提高企业敏捷性

在传统企业，拥有大量资产、掌管众多人力的管理者才是企业里的重要人物。管理者掌管的事业规模越大，薪酬便越高，职权也越大。事实上，“大即是好”的思维定式，在瞬时优势环境中极为致命。

在瞬时优势的环境里，塑造组织的运行模式，关键在于资源的配置过程。以瞬时优势为导向的企业，能够通过资源配置来提高敏捷性，这种敏捷性是从容迅速地重组并更改企业流程的能力。需要注意的是，不要投资那些后期可能形成退出壁垒的资产，这一点也很重要。

四、培养创新能力，瞬时竞争优势的核心

在优势转瞬即逝的世界里，创新不可或缺。创新不是副业，也不是领导者的爱好或是一时流行的风尚，而是需要专业培养和管理的竞争力。如果想让创新获得正向的结果，就必须持久而系统地进行创新。

企业的领导者要为创新设立经常性预算，将创新融入优秀人才的职业发展规划中；要积极整合业务，达到创新与核心业务的平衡；还需要将创新融入企业流程中，保证重大事务的开展。

五、领导力和思维模式，优势转换的重要驱动力

在瞬时竞争优势背景下，领导力的增强是促进企业从一种优势转变到另一种优势的重要驱动力，组织假设和领导思维自然与稳定时期有所不同。对领导者来说，具备找到实际信息、直面坏消息并设计有效应对方案的能力，非常关键。

事实证明，超凡增长企业往往善于发现战略机遇，并按部就班地开拓这些新的领域。而对于瞬时竞争优势导向型企业的领导者来说，绝对的坦诚，以及愿意接受“曾经成功过的模式也需要改变”这一观点至关重要。否认问题的存在只会浪费宝贵的时间。

六、个人影响，掌握瞬时竞争力迎接未来挑战

在持续性优势主导的世界，你可以凭借一技之长规划职业道路，与公司维持相对较长的雇用关系，但在瞬时竞争优势背景下，这样的技能已不足以保障你的舒适生活、丰厚收入。那么，我们应该如何为未来做好准备？

竞争优势，关键在人。瞬时优势的一个意外结果就是，有技能、有能力帮助企业接连度过难关的人，得到的回报比以往更丰厚。在不久的将来，创业机会增加，职业变种增多，这意味着想在职场中小憩之人有更多的选择机会。更多的人有必要、也有很大机会获得技能和接受教育，以提高自身在瞬时优势经济中的工作效率。无论你喜欢与否，瞬时优势经济现在就与我们同在。