不在直播里卖车，就不会翻车

新冠疫情给线下汽车销售按下了暂停键，倒逼汽车厂商和经销商们向线上转型。

无论是传统网红，还是车企老板亲自带货，或者经销商们纷纷开通抖音、快手直播间直播卖车，都充斥着满满的“求生欲”。

其实大家早有共识，电商直播的形式发展到现在，核心比拼的数据一个是全网最低价（一定时间内，比如90天），一个是最终销量转化。

说到底还是一个“用户漏斗问题”：开口尽可能大，吸引足够流量，然后筛选过滤，引导销售。

此外还是汽车本身的性质决定，直播不是销售救世主，这个问题媒体已经反复说明。 

汽车作为大宗消费品，高昂的生产成本决定了其降价空间有限。同时，随着客单价的增高，客户对降价幅度的感知也会变弱，大部分消费者买车之前并不会因为几百、几千块的降价一时脑热，而是会经过审慎地对比性能、品牌，结合自己的实际用途和预算来选购。 

换句话说，即使汽车降价，但是鉴于本身价格高，对于消费者来说就不敏感。

甚至消费者会认为，直播你就便宜个三千五千的，我去找认识的销售说不定能拿到更大优惠，还有些人情在里面。

举例说明。

假设直播带货的平均客单价大约150元（薇娅100元以下的客单价商品高于李佳琦，200元以上的客单价商品低于李佳琦，李佳琦的平均客单价表现更高）。 

如果一件商品，比如一管口红，150变100，大家疯抢。

抢到就是赚到。

但汽车呢？

售价20万的汽车，车企咬紧牙关让利5000，消费者也不一定领情，尚且并不知道能卖出去多少量。

再加上直播本身的坑位费和大约20%销售提成，稳赔不赚。

那么，如何看待直播这种新的传播形式？

我认为需要从不同的角度切入：

比如CEO角度，这需要一个平衡，有全局观，核心是销售。

如果从CMO角度出发，则更多侧重在于不同营销方式的组合，最好能守正出奇。

如果从媒介或者市场角度出发，盯着核心是数据。比如曝光量，当然，这些数据都能刷出来。

如果从4S店销售角度来说，那就是结果导向，只要能卖出去车，直播没问题。

就好像小马过河，不同岗位的人对直播卖车的认识不同。

直播卖车还有一难，就是合适的主播打着灯笼没处找。

这也是车企市场人员的一个认知盲区，他们不知道，直播是一个专业工作，绝对不是在镜头前面尖叫“123上链接！”

卖车，核心在于销量，那么最适合的人，就是汽车销售。

这也意味着，请薇娅李佳琦并不专业的销售，很难传达清楚产品核心卖点。

至于请车企领导，首先建议做活动的市场负责人应该先去4S店转一圈，问问消费者如果车企老板卖车，会不会买。

这更多是一个姿态问题，更多是媒体导向，第二天能出些新闻稿。但是对于销量的帮助，并没有数据支持。

此外，不是每个领导都适合在手机屏幕前面叫卖，也别太为难领导了。

我个人的经验，消费者对于车企老大兴趣不大，这也是因为车企尤其是合资厂，职位非常复杂，他们也搞不清楚赵总比钱总谁更说话算数，也根本不在乎。

领导如果实在对直播互动感兴趣，安排他们直播新品发布会就行了，卖车就算了。

万一销量不好，领导脸上也不好看不是？

有破有立，那么如果是直播卖车，什么样的人比较合适？

1 超级流量大明星为限量产品代言，值得一试，主要是做爱豆粉丝转换变现。

成功案例是吴亦凡代言的SMART限量款，我记得当年一晚上卖了3000多万。

2 交通广播的主持人。

他们经常接听车主电话，有公信力、人缘好，也会说话。转为视频直播卖车，值得尝试。

3 4S店销售，或者二级经销商老板。

这些人的特别是立足特定区域，人头熟，不光是卖车，后续贷款保险各种麻烦事都能给趟平。

关于直播卖车，还有一个迷思。

就是认为车卖不出算了，也许对品牌建设有帮助，意味着在某个大网红这里刷个存在感刷个品牌知名度也不错。

那叫广告投放。

汽车广告投放的渠道多了，早有非常成熟的转换体系。

直播网红的流量对于汽车销售没有帮助，那花钱买这些流量又有什么用呢？

坦白说，我们生活在一个超级加速的时代，当很多人在新闻上发现风口的时候，很有可能风口已经过去了。

此外，我真心不觉得罗永浩是合适的直播卖车人选。

之前的罗永浩已经搞砸了锤子手机、小野电子烟；他怼过的西门子冰箱和星巴克咖啡还活得好好的。

从品牌角度来说，自家车和一系列失败的产品相提并论，彩头不好吧？