超20家房企抗疫促销“抢收” 疫情过后房企业绩分化或加剧

编者按：本文来自每日经济新闻，作者：吴若凡，36氪经授权转载

春节后的首轮营销热潮已然拉开序幕。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前已有恒大集团、绿地控股、中南置地、弘阳地产、世茂房地产、融信中国、阳光城、正荣地产、雅居乐、富力、美的置业等超过20家房企开展了全国性的营销动作，涉及的措施涵盖无理由退房、折扣优惠、奖金等。并且和往年相比，房企更加重视“线上平台”和“全民营销”。

仅仅一周时间，房企的营销好戏轮番上演，与此相对的则是一季度房企的销售疲软和现金流吃紧。

“疫情叠加行业天花板，在2020年的竞争格局中，大型房企已经全力抢跑，收割市场份额。与此同时，中小企业有的是无意识抢跑，有的没能力（没货、没钱）突出重围。无疑，今年行业分化会更明显。”58安居客房产研究院分院院长张波告诉记者。

优惠措施是否实在？

对于这一波营销潮，有着20余年行业经验的某房企京津冀事业部总经理高阳表示，似乎每年春节后一开工就会陆续有营销措施出台，形成一波热潮，所以往年才会有“小阳春”的说法。而且，类似打折销售的套路往年也曾出现。

但今年比较特殊，受新冠肺炎疫情影响，年初楼市“起势”低迷，预期也较悲观，所以无论是从融创开始的“无理由退房”，还是恒大推出的75折优惠，都更能引起购房者关注。同时，也得到不少开发商响应，因为大家都想快点提振市场。

据《每日经济新闻》记者观察，目前各家企业推出的销售措施，如“无理由退房”期限从30天到180天不等，佣金奖励额度从1%到3%不等，卖房奖励则从1000元到10000元不等。但记者在多个购房群发现，更多的仍是“涨价后折扣”“最多降1000元”“没有优惠”“和去年某期一样”“只是公寓在降”等评价。

高阳认为，房企给出的优惠是否实在，其实会直接影响到用户对开发商行为的后续判断。“建议后续跟进的房企应相对谨慎，如果一次性优惠不到位，后续反而会影响实际成交。”高阳表示，优惠促销没毛病，但谨防引起局部大面积房价波动。

旭辉集团总裁林峰向《每日经济新闻》记者直言，不会跟进这类营销措施。行业进入稳速发展，大家都要确保油箱里的油能支撑到下一个加油站，而不是猛踩油门。

大房企的营销争锋

恒大的这一波操作有其优势，但却不易复制。高阳告诉《每日经济新闻》记者，（恒大)第一轮优惠举措就需要足够的传播预算和渠道资源，并非每个企业都有这样的积累。接着是一个大手笔折扣，就产生了持续发酵的传播效应。如“恒房通”注册量一夜暴增，说明其已经做到了引流的目的。等疫情过后，这部分流量将会转化出来。

“更重要的是，在这一波操作中，是能够积累不少客户定金和认购金的，相当于用很低的营销费用做了融资。”高阳直言，这种营销方式虽然褒贬不一，却有不小的效果，但要复制操作，还是有不少门槛。

也有企业无意跟进。祥生地产浙南区域负责人告诉记者，他们公司属于大量合营项目的企业，不可能有（打折促销）这样的利润损失。“企业是否适合这类营销措施，还得看自己的体质和具体指标要求。一些公司是以利润为主导，极少选择以价换量的方式。一些以现金流为主的房企，宗旨是加快周转率，会打出很多营销手段，但具体力度如何，得考虑企业的现金、负债等情况。”

该负责人表示，企业就算是选择降价促销，也只会选择郊区滞销项目，不可能大范围促销，否则所有项目都得赔钱。而且企业要考虑后续市场行情，保留一些项目做溢价。“况且如果打折降价力度太猛，市场可能会被搅乱。”

抢收源于资金压力

资金紧张叠加偿债压力，或许是春节后房企第一波营销潮起势如此“刚猛”的重要原因。

2020年是房企的偿债高峰期。克而瑞数据显示，中资房企在3月、7月、8月分别要面临727.5亿元、721.1亿元和819.2亿元的偿债总额。

负债之外还有资金压力。据林峰预估，今年一季度房地产回款规模或同比下降40%左右。“希望今年的限贷和按揭额度能有所宽松，否则有很多短债到期的企业将会很难过。”

不难判断，在今年的行情下，去库存、抓回款是房企的重中之重。而随之，高杠杆、土储驱动的行业模式或将被颠覆。

林峰直言，土储已经变成了“双刃剑”，在金融去杠杆叠加限价的情况下，土储不是弯道超车的发动机，而是套在脖子上的枷锁，没有不行，太多了也不行。尤其在今年，库存很可能会吃掉利润。

“疫情之下，房企既缺资金又缺利润，所以库存必须要严控，可售库存总量上限最好不超过4个月的销售额。” 用林峰的话说，房企快周转依然要保持，盘活存量是最重要的生存之道。

张波对此表示认同，他指出，毕竟每家企业现有的现金流基本只能支持4~6个月，如果没有这波大促，后果可想而知。能卖一套是一套，现金回笼减缓压力才能生存，释放利好才能稳定股价和投资者信心。“也由此，这一波较量之下，掉队的、周转回款跟不上的房企可能就会滑落下去。只能说疫情过后，房企分化将更为明显。”