观察+｜一口气签下李宇春、李易峰，竹叶青在下一盘什么棋?

文 | 董金鹏

2019年12月17日，竹叶青在成都召开发布会，宣布川籍明星李宇春和李易峰为品牌代言人。在谈及为什么选择代言竹叶青时，李宇春提到：“竹叶青就是在我们四川是一个非常亮眼的名片，所以跟竹叶青合作，感觉特别的亲切，然后可以把家乡的茶带给更多的朋友，让大家喜欢上川茶、中国茶。”李易峰也回答说：“我妈妈就是竹叶青的会员，我们家一直有喝竹叶青。”

1998年，唐先洪29岁，是峨眉山双福镇国营茶厂竹叶青的厂长。那一年，乡镇企业转制，唐先洪买下竹叶青茶厂。此后二十年，他主导了一系列变革，让竹叶青从峨眉山下一座的茶厂蜕变为中国高端绿茶品牌，征服了海内外众多消费者，曾多次被作为礼品赠予给俄罗斯两任总统普京、梅德韦杰夫。

发布会当天，竹叶青还与分众传媒签下6亿战略合作，考虑到当下的市场环境，两个动作堪称大手笔，表明竹叶青打造高端绿茶品牌、从四川走向全国的决心。

一年前，在院士兼茶学家陈宗懋、作家蔡澜、财经作家吴晓波等人见证下，竹叶青对外发布新战略，冲击百亿目标。明星代言，签下分众广告，只是推进新战略的一部分。“走品牌这条路，你只要下了决心，开弓没有回头箭，必须要走下去。”竹叶青董事长唐先洪说。

高山出好茶

绿茶为中国六大初制茶之首，种植范围极为广泛，最好的茶园通常分布在北纬30°，海拔在800-1500米的地区。四川峨眉山自古产茶，也产好茶。

二十世纪90年代，商业化的浪潮在中国东部沿海蔓延时，唐先洪就走出峨眉山，把竹叶青以散茶卖给浙江、上海和江苏的商人。一位商人把100多元的竹叶青放进龙井的包装，转手卖到上千元时，他感到极大的震撼。

买下茶厂后，唐先洪提出做包装的高端茶叶品牌。转变基于两方面考虑：竹叶青散茶以高品质著称，包装茶走高端路线很自然；只有做高端品牌，拿到比较高的利润，才能自我造血，加大市场、渠道和品牌的投入。

竹叶青选择600-1500米之间的茶园作为原料基地，茶叶分为三个等级，依次是论道、静心、品味。论道的品质最好，原料也最为苛刻，以峨眉山万年寺周边茶园为主。万年寺是峨眉山名刹，海拔约1300多米，周围分布着峨眉山乃至四川最好的绿茶。1964年，陈毅到万年寺休息饮茶，看到茶芽像嫩竹一样竖立，随取名竹叶青。

茶园的所有者多数为茶农或者景区，人均2亩茶地，以家庭为单位种植采摘。竹叶青通过合作社、基地和加工厂与这些茶农合作。竹叶青为茶园提供技术标准，指导茶农种植，还负责监督，让他们按照科学方法进行种植。

竹叶青公司也有少量自营茶园，用于科学管理示范，展示给合作的茶农。“包括施什么肥料，茶树品种改良，如何修剪枝条，我们先做完，让他们去看，看到真实的东西，农民才会信。”唐先洪说，“如果你只是说说，农民不会信你这东西。”在一些片区，竹叶青还有一些示范农户，发挥着类似作用。

秋天开始，竹叶青组织员工走访茶园，监督茶园的秋季管理，一是修剪枝条和锄草，二是施肥。公司规定，茶农只能使用指定的有机肥和复合肥，施肥量也有严格限制。

从秋天一直到初春，峨眉山上的气温不高，病虫害相应也少，茶芽经过漫长的自然孕育过程，春茶的氨基酸等含量高于夏天和秋天的茶。

春节过后，春茶迎来采摘，竹叶青生产总监刘祥云迎来一年中最忙的时候。忙碌从每年2月底开始，一直要持续到4月份，直到春茶销售高峰期结束。

春茶又分为明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明节以前生产的春茶，也是一年中最好的茶叶。明前茶又可分为单芽、一芽一叶、一芽二叶等，品质逐渐递减。茶农把最好的茶芽卖给竹叶青，两三片叶子的卖给其他品牌做大众优质茶，三片叶子以上的用来做粗茶。 

竹叶青的茶芽全部为人工采摘。竹叶青高价收购好茶，全部采用现金收购，不拖欠农民的钱。刘祥云说，一斤鲜叶的成本，光采摘成本就占到30%-40%。

明前茶芽的采摘极为严格。采的太早不行，芽茶包着一层鳞片，没有什么营养。采的晚了，气温变化非常剧烈，茶叶一天一个样，不做茶叶的人也能看出来。在当地，人们流传一句话：早采一天是个宝，晚采一天是根草。到了中后期，气温剧烈变化，茶芽品质看起来还是那个样子差不多，但是品质差很远。

根据海拔不同，春茶的采摘时间也有先后差异，从低到高，大概有40天的采摘时间。而同一海拔和同一茶园的采摘时间很短，一般需要分3-5次采摘，大致的时间是3-5天。

很多茶农都是祖祖辈辈种茶采茶，对采摘的时令了如指掌。茶农采茶，有三不采基本原则：雨天不采茶；带露水的茶叶不采；病虫叶不采摘。竹叶青有相应的采摘标准，但也有容忍度。春茶采摘结束后，公司会组织合作社、工厂开总结会，对收购的鲜叶和半成品点评和分析，指出哪些地方做的好，哪里存在问题。过去20年，竹叶青淘汰了不少原料基地和原料供应商。

大师制茶

在峨眉山，竹叶青每10公里布置一个加工厂，采摘下来的茶芽每天送到加工厂粗加工。春茶采摘之际，刘祥云最关心是送过来的鲜叶和半成品。每一批进厂的茶叶必须经过检查，最早为田间抽检，2002年更换为设备，主要检测农药残留和茶叶成份。

2月底一直持续到4月初，也是竹叶青鲜叶粗加工的旺季。

杀青是绿茶粗加工中的关键工序，杀青采取高温措施，散发叶内水分，钝化酶的活性，并使鲜叶中的内含物发生一定的化学变化，从而形成绿茶的品质特征。刘祥云说，一包茶叶好不好，杀青过程就大体奠定下来了。

初加工的茶叶，通过审评、检验、定级，做好标记，放在低温库保鲜。竹叶青拥有中国西南最大的鲜叶原料保鲜库，半成品生产后，进入零下13℃到零下18℃的冷库保鲜储存。后期根据市场需求，将仓库的初加工茶叶慢慢升温，需要精加工时提取出来。借由这些保鲜库，消费者能在任何时候喝到春天味道的新鲜绿茶。

半成品从库房调出来，整理外形，去掉杂质，焙火提香，发展香气和滋味，最终成为产品。这一过程叫做精加工，最关键的环节是焙火提香，发展茶叶的香气和滋味。

2018年，中国茶叶流通协会公布首批中国制茶大师名单，全国仅15位，其中就包括刘祥云。在他的带领下，竹叶青开发出高温短时连续提香技术，通过微波和远红外相结合的工艺，严控温度、时间和水分，让竹叶青在冲泡时保持着茶芽遇水直立、上下沉浮，成为从味觉到视觉的享受。

除了进厂的原料，刘祥云花心思最多的环节还包括最终产品的把控。在峨眉山竹叶青茶厂，他的日常工作就是对每天生产的产品进行品鉴，看成品是否出现偏移。每天上午，对前一天的产品复核；到了下午，对当天产品进行品鉴。

除了检测中心每天例行检查，他带着几个同事做感官测评，叫开汤审评，要闻香气、尝滋味、看叶底。按照公司要求，每次评审会需要不低于2人在场，将每天的茶与前一天的茶泡了作比较，一次10-12杯，一年200多个工作日，循环往复。最多的时候，他一天喝了100多杯茶。

1994年，刘祥云从西南农业大学毕业加入竹叶青的时候，茶厂还是手工制茶。1996年，工厂开始逐步引进设备，人工与机械相结合。2000年，开始引入生产线，但每道工艺还是单机作业。

2012年，公司从日本引进生产线，经过3年改造期，2015年趋于完善。现在，竹叶青拥有，数条全自动生产线，结合微电子控制技术，从半成品茶叶生产到茶业精加工，全程全封闭，包装茶叶品质稳定如一。

竹叶青提供稳定统一标准的茶叶，靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺，做成了机械操作，只要按照参数操作，就能做出大师口味的茶。

竹叶青先后投入近亿元，打造独有的设备和参数，全公司掌握的人不超过3个。竹叶青引进世界先进的制茶设备，比如其中一款设备兼具扁形名茶和卷曲形名茶生产加工，填补了国内名优扁形芽茶流水化生产加工的空白。

从好原料到高端品牌

直到今天，整个茶叶行业有品类无品牌，茶叶的好坏，涉及到色香味形，普通消费者识别起来非常难。竹叶青峨眉高山绿茶除了在原料和生产加工中提出了严格的要求，并令行业之先设立“高山、明前、茶芽”三大标准。

1999年，竹叶青改制成功后，唐先洪决定不再向市场销售散茶，全部改用包装茶，以品牌方式销售。竹叶青的商标权属于乐山外贸公司，允许五家同时使用。后来，唐先洪花钱买断竹叶青商标。刚做品牌时，团队不懂，一年投入100多万，其中几十万就用来请咨询公司。

做散装茶叶时很简单，茶叶收过来，加工好以后直接卖给客户。但是包装茶完全不一样了，需要投入资源做品牌，还要做运营等相关的管理。“公司里面所有人不一定希望我们往这条路上走，这说实话当时压力还是非常大的。”他说。

战略调整后，竹叶青也调整了自己的市场策略。他们从长三角市场撤了出来，开始做大小圆点市场。峨眉山在四川乐山市，竹叶青首先选择这里作为小圆点，开始做分装茶叶，很快在当地以土特产销售。第二个大圆点是四川，随着竹叶青在乐山扎稳脚跟以后，其在四川的口碑也越好越好。

决定做包装茶以后，开始开门店。竹叶青的门店有两类，一类是自己开店，还有一类是经销加盟。做的过程中发现，加盟经销商容易串货，价格管控不强，有的门店挂羊头卖狗肉，打着竹叶青的门店在卖其他品牌的茶叶。

后来，主要做自营门店。现在，竹叶青在四川多家门店，只有一家加盟。后来，竹叶青走出四川，向全国进发，竹叶青一半的销量在四川。除了四川市场，竹叶青目前的市场还主要集中在重庆、西安、北京、天津等北方市场，以及上海和江苏市场。

竹叶青客单价1000元左右，目标人群为28-45岁的人群。多年前，金庸来四川，带了两罐竹叶青送给作家蔡澜。蔡澜喝完说，弄一撮茶放在玻璃茶杯里，温水一放，就看到茶叶站起来，非常美丽。“大家都会讲茶的名字，茶的品种，能叫得出品牌的只有竹叶青。”

2019年，竹叶青打造首届世界高山绿茶论坛暨峨眉高山春茶节，牵手Discovery探索频道溯源世界绿茶，邀请三大明星品鉴官高晓松、刘嘉玲、冯绍峰。作为中国最早一批品牌化运营的茶品牌，竹叶青解决了“有品类、无品牌”的问题，扭转了川茶长期销售原料的困境。

六年前，移动互联网兴起，竹叶青也在拥抱了新浪潮。竹叶青成立了电商部，专门做线上运营。目前，线上销售占总量的10%。竹叶青线上线下同样的产品，同样的价格和折扣。”

对于不断发展的新趋势，唐先洪保持着敏锐和关注。“如果你不洞察市场的话，就像以前柯达胶卷，一夜之间就可以让你倒下去。”他说，“像我们这种传统茶叶产业，跟新式茶饮的差别非常大，但你不关注吗？不关注你就完蛋了，万一哪天真的变了，一夜之间让你回到解放前。”

冲击百亿目标

很长一段时间里，唐先洪觉得茶叶品牌的天花板是十多个亿。当竹叶青做到十多亿的时候，销量开始徘徊不进。但几年以后，快速变化的消费市场让他看到了希望，现在他想把竹叶青做得更大。

2018年，竹叶青与君智咨询合作，进行战略调整，明确中国高端绿茶领导者战略定位，建立起了对手难以复制的独特竞争优势。同时，竹叶青加强在大众的曝光度，增强在整个市场的感知度与认可度。

2019年12月，竹叶青还选择李宇春与李易峰代言。唐先洪认为，他们是川籍明星，和竹叶青一样作为四川的名片，在各自的行业持续发光发热，努力成为行业的引领者；其次是他们与竹叶青品牌调性相契合，竹叶青希望通过他们去影响年轻人。

峨眉山的茶叶产量很高，竹叶青只能消化不到十分之一的产量。其余茶叶要么卖给省内的一些品牌，要么流落省外，延续多年前出售原料的命运。由于峨眉山的劳动成本低，价格胜过浙江、江苏产的茶。

唐先洪希望，未来五到十年，把竹叶青做成一家百亿企业。“对我们自身也好，或者对整个行业来讲，我认为肯定有很大的帮助。”他接着说，“只要有一家百亿级企业，未来几十亿和几亿级的企业就非常多。”

今天，中国茶叶市场除了竹叶青、天福茗茶、八马茶业等品牌，大部分市场还是鱼龙混杂。唐先洪说，这个行业挣钱，谁都想进来，都想分一杯羹；但是由于门槛太低了，大家对消费者的引导还没有到一定的高度。

不过，他也承认市场正在发生一些变化。今天虽然散茶任然占据着市场的主流，但是其市场份额正在慢慢发生变化。唐先洪在12月17日发布会上对企业逆势增长的战略举措进行发言：“茶叶行业整体下滑的情况下，竹叶青逆势突围，2019年1月-11月，高端绿茶竹叶青大盘逆势增长35%，明星产品论道增长64%。在2019年双十一当天，线上线下整体销售额同比增长125%、明星产品论道增长258%。”

唐先洪说：“全部扭转过来，还需要时间，还需要大家去引导。所以未来对品牌化企业的空间和潜力还是最大。