双11的新战场：10万个直播间彻夜不眠

编者按：本文来自界面新闻，作者 肖芳 王付娇 郑洁瑶，编辑 文姝琪，36氪经授权发布。

11月本是电商人最忙碌的月份。但现在，几百家直播经济公司、数十万直播从业者也加入了这场战争。

从这个月开始，女装主播娃娃和她的老公小亮经常一天只能睡上一两个小时。

11月初，他们才临时决定参加快手电商“1106购物狂欢节”，把为双11准备的货挪到了这次直播。他们花了几天时间挑选合适的款式，写解说文案，制定活动优惠措施。小亮还要在解说中加一些“表演”，调动粉丝们抢购的热情。

在两天的活动里，娃娃的直播间每天直播十几个小时，凌晨一两点之后，粉丝的热情不减，只能让直播继续。直播结束后，小亮还要和股东开复盘会，总结直播中的问题，以便在下一场进行改进——会议结束往往已经凌晨五六点，他回家休息几个小时，然后起床，准备新一天的直播。

最后的数字是令他们满意的。

在购物狂欢节期间，娃娃直播间3秒钟卖光1万件打底衫，1分钟卖出5000件568元的派克服，总的订单数超过100万，销售额8000万，战绩堪比过往的双11。

在他们直播的同时，仓库外面的快递已经堆积成山，200多个员工加上100多名临时工每天工作十三四个小时，可发货10-12万单。快手的活动结束之后，娃娃和小亮又开始从工厂调货，准备即将到来的天猫双11。

直播间的销量不比网店差，甚至运营的性价比也比网店更高，这是很多商家转型直播的原因。这不仅发生在快手这样的短视频平台上，淘宝和天猫上越来越多的商家也参与到直播带货中。

今年天猫618期间，淘宝直播引导成交超130亿元。天猫双11预售期间，淘宝直播品牌直播场次同比翻番。其中，美妆行业开播商家的数量同比增长超过200%，直播成交订单数更是增长超过50倍。

电商行业正在被直播改变。

疯狂秒杀

“五、四、三、二、一，上架。”在一两分钟的商品介绍之后，娃娃和小亮都会重复这样的倒计时。每一个直播的晚上，他们会将这样的倒数重复数百次。

几秒之内，几千甚至几万件库存就会被抢购一空，“没抢到”的评论也会瞬间刷屏，此时小亮常常以“再等3分钟”来安慰粉丝——如果购买者在3分钟之内没有完成付款，订单自动被取消，库存将重新释放。

一位参与了娃娃直播间秒杀的粉丝告诉界面新闻记者，原本她只是看看热闹，但当直播间推销59.9元的打底裤时，她还是忍不住参与了，“很划算”。而且在秒光的抢购中抢到一件东西，这事儿让人非常有成就感。

抢购是让粉丝在直播间疯狂的绝技。

快手的主播们深谙此道，直播间的每一件商品，都是以限时秒杀的形式上架。其实，无论是卖59元打底裤的娃娃，还是在淘宝上卖SK2的李佳琦，都会在直播间中都营造出拼抢的氛围，带动屏幕前的网友不经思考地下单。

11月6日，李佳琦在直播间秒杀SK2，一口气送9个眼霜赠品，而且只限量3000套，给粉丝一种抢到就占了很大便宜的感觉。实际上，他在后面的直播中又增加了几次库存，让没抢到的粉丝继续下单。

作为快手女装销量名列前茅的直播间，小亮总结出来的经验是，不必在直播中啰嗦太多废话，粉丝关心的因素只有一个：价格是不是便宜。

在11月6日快手购物狂欢节的直播中，娃娃和小亮套路是，小亮装作与娃娃、模特吵架，既能调动粉丝参与讨论的热情，又能顺带发福利带动粉丝下单。小亮给出商品的定价之后，先报出优惠后的价格，再拿出福利送优惠券。

一条定价199元的牛仔裤，最后实际的秒杀价格只有69.9元——面对这种实时“折扣”，粉丝在几秒的抢购中，很难抑制住消费的冲动。

但实际上，这些优惠方案在直播前早已定好。小亮告诉界面新闻，比如一件羽绒服出厂价是200元，从工厂到仓库的运费要加5元，再加20%的利润就是卖出去的最终售价，其中的8%是员工、物流等所有的运营成本。

李佳琦的直播间也是同样的套路，要么拿到更低的价格，要么以相同的价格拿到更多赠品。主播们调动情绪的方式简单而有效：在关键时刻提高声量，反复强调。

在曾经的图文时代，商家的促销很难有如此强烈的感染力。淘宝直播运营负责人赵圆圆表示，淘宝上出现了一群用户只看直播买东西，不看图文。“用户上来之后，主播给他讲，让他点哪儿就点哪儿，被人伺候惯了以后，你再让他回到图文，自己点红包计算价格时，他就回不去了。”

没人愿意错过的变革

从11月1日到11日，淘宝直播中陆续出现了宝洁、雅萌、Swisse的身影，总裁进直播间成为了潮流。不仅是中小商家，大品牌也把直播电商当成重点发展方向。

九阳已经把直播作为公司的战略项目。11月1日，界面新闻记者去杭州九阳创意工业园走访时发现，主播们已经在为双11的预售做准备，对着摄像机介绍九阳新推出的电饭煲。

除了25家店铺的自播外，九阳直播还和淘宝百人主播以及明星主播合作。此外，直播已经成为九阳内部必须全员参与的项目。公司规定，3000名员工每个月都必须完成8个小时的直播任务，任务像上班打卡一样记录在内部系统中，线下几十万家门店的导购每天也要做2个小时的直播。

另一个家电品牌美的也把直播定位今年天猫双11的重点。为此，美的准备了几款产品做爆款，双11期间在直播间推出，并打算给出最大的折扣。

九阳和美的是传统强势线下渠道的代表，但他们也不敢错失直播带来的机会。直播卖货已经成为了这些品牌新的增长点，而且增速迅猛。

美的生活电器电商运营经理孟强表示，美的目前通过淘宝直播每个月有近200万的销售额，美的自播的销售额在七八个月内提升了10倍。九阳去年9月首次直播的销售额不到1000元，但两个月以后的双11直播销售额便突破了500万，今年他们制定了2亿的销售目标。

除了商家，淘宝、快手、抖音等平台也都在直播和短视频带货上投入巨大。

今年的天猫双11，淘宝直播已经成为阿里的新战场。在预售阶段，有1.7万品牌开启直播，多款品牌单品预售成交破亿，其中更有6分钟破亿、1秒55台汽车的战绩。除淘宝直播外，速卖通、飞猪、考拉海购、天猫国际等业务也启动了直播业务。

为配合天猫双11，抖音在双11期间启动抖音好物发现节，以种草和直播的形式为天猫等电商合作伙伴带货。

快手则启动了自己的购物狂欢节，有超过百万商家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数超过5000万。同时，快手也将通过公域流量为天猫双11带货，并还把双11当成广告收入新的突破点。

平台和商家对直播、短视频抱有极大热情的背后，是电商的玩法以及商品触达用户的方式正在改变。

抖音带货达人正善牛肉哥踩到了这个改变的转折点上。

他告诉界面新闻，自己从2011年做淘宝，但感觉到淘内流量成本逐渐增高。要么自己砸钱，要么把流量成本加在商品里面，但这样又会降低价格的竞争力。

2018年初，抖音快速崛起时，正善牛肉哥也加入其中，寻找新出路。而后，一条“自来水比一定比牛排脏”的视频走红，其粉丝迎来爆发式增长。2018年双11，在抖音的带动下，他的淘宝店获得淘系全网牛排店铺销量第一、全网葡萄酒类目第一的成绩。今年双11，正善牛肉哥给自己设定了带货一个亿的目标。

在流量成本不断上涨的前提下，资金实力不强的商家不得不寻找新的出路，他们在快速增长的短视频和直播平台发现了新大陆——依靠内容获取流量和用户。过去，电商卖家触达用户主要依靠搜索关键词和广告位，但现在用户有更多的内容渠道接触商品，流量分发也不再中心化。

小亮告诉界面新闻，娃娃的快手账号在一两年前是涨粉最快的阶段，一个月能涨200万粉丝。现在涨粉慢了，但因为娃娃卖女装的人设已经形成，新粉丝都是冲着买衣服来的，反倒更精准了。

快手购物狂欢节期间，界面新闻记者在娃娃的直播间发现，当时的在线人数为2万-3万左右，但这样数量的粉丝创造了上万件商品秒空的消费狂欢。

在新的变化下，商家有机会通过关系链把流量掌握在自己手里，不求流量多，但求精准，私域流量也成为了热门话题。

淘宝对电商公域流量依然有绝对的控制权，但抖音和快手也正在入场，想分走一杯羹。

话语权的新战争

距离义乌城中心7公里的北下朱村已经发展成中国第一网红直播村，村里活跃着2000多名网红，聚集的视频直播相关从业者5000余人。

嗅觉灵敏的义乌商人一直在更新迭代销售方式，从线下实体店到线上淘宝店，再转型到直播电商。据《义乌商报》报道，向全世界供货的义乌国际商贸城的部分档口，快手直播卖家拿货占比已经达到20%以上。在已参与直播卖货的3000多家市场经营主体中，有42.64%的商户通过自己或店员在各直播平台进行直播。

如果说抖音作为天猫的合作伙伴，试图成为部分商家的流量入口，快手的策略则是在低价日用品上抢夺分销渠道。

卡思数据的报告显示，在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。从快手直播间的单价来看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。

流量与入口都变得前所未有的零散。这当中的大背景是，过去几年，内容分发完成了从搜索到算法推荐的迭代，而从图文过渡到短视频直播的内容形式，让更多的用户能够以更低的门槛参与到内容的生产与消费当中。

对于电商来说，话语权的战争已经正式打响。

快手在电商上有更大的野心。因为在下沉市场，内容消费与购物的门槛变低之后，产生了巨大的消费升级趋势。快手电商运营总监张兆涵表示，越是大家在下沉市场看不到购物的需求，快手电商就越有机会。

他举例说，很多农村的用户从来都没用过洗面奶，甚至都没有了解过。快手可以通过直播把一些平价好用的洗面奶推荐给这些用户，也能让这些用户享受到电商带来的便利。“不只是把洗面奶升级成资生堂、香奈儿才叫消费升级，从没用过到用也是消费升级。”

官方数据显示，服装、美妆、食品、玉石、珠宝、家居、百货等品类在快手上都有较好的销量。张兆涵表示，快手电商今年没有GMV的考核，主要的任务是把生态和规则建好。

对于中小商家来说，直播电商也是一个让自己快速崛起，甚至重新洗牌的机会。

娃娃和小亮把自己的货品进行了升级：力推“李小美”品牌，做自己独一无二的版，并把上游的布料买断。此前，娃娃和小亮开淘宝店时做的都是通货，即工厂生产好的版型供应给大量的卖家出货，卖家在货品上没有话语权，货品的质量也没有保证。

小亮告诉界面新闻，之前从工厂拿通货，经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样，导致差评和退货率很高。

随着出货量的增大，娃娃和小亮在供应链的上游掌握了更大的话语权。他们投资了40家原来效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断，因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货。小亮表示，买断布料和版型的好处是，当把一件衣服推成爆款之后，即使别人想要模仿，生产出来的周期比较长，很可能出货的时候版型已经过气了。

双11当晚，将有近10万个直播间灯火通明，直播电商从过去几年的小范围尝试变成了主流——无论对平台还是商家，都是重塑话语权的机会，但同时也意味着，如果抓不住这个机会，他们将遭遇危机。

“未来电商平台可能在内容端会有非常大的缺口，消费者天天看主播搞促销会有审美疲劳。我们现在的电商内容端，是远远落后于内容生产端的，这一块我们要快点做功课。”赵圆圆表示。

或许这很快也会成为10万个直播间的功课。双11喧哗的叫卖声消退之后，愈加同质化的“促销”还能让用户保持多久的兴奋感，在内容创造上是否还有更多可能性，会是李佳琦们再一次面对的难题。