淘宝、QQ海外版大变样，App们出海后都怎么了？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 套路编辑部，36氪经授权发布。

2016 年 7 月，美团点评 CEO 王兴提出中国互联网已经进入“下半场”的观点。

人口红利逐渐消失的今天，大家都在关注互联网的下一个风口或是机会在哪里，各大企业也纷纷出海，抢占海外市场。

然而，布局海外并非易事。

在国内，抖音已经入围“双微一抖”，成为企业对外宣传的标配。然而，如此厉害的抖音推出海外版 Tik Tok ，去年 7 月却因不合规视频遭暂时封禁。

百度曾有面向海外市场的事业部，去年 5 月 21 日，百度宣布分拆旗下国际事业部中的全球移动应用及 DAP 广告平台业务，融资成立新公司小熊博望并独立运营。

此外，微信国际版、QQ 国际版、今日头条海外版 Top Buzz，都在海外受到不同程度的挫折。

为何在国内已经如此厉害的产品出海却依然困难？海外运营这个风口岗位要克服哪些障碍才能把握好机会呢？

01.海外版 App 有何不同？

不少用户体验了常用 App 的海外版（国际版）后，都会惊叹：App 出海竟然堪比整容！

笔者了解之后，发现有的 App 确实大变样了，但是也有的基本没有什么变化（比如知乎，估计只是顺手推了国际版，并没有真的重视海外市场），还有一些例如爱奇艺等只是单纯去掉了广告。

今天，我们来看看那些大变样的 App 出海之后都做了哪些调整。

1）功能基础、界面简洁

国外大部分 App 都奉行“less is more（少即是多）”的原则，所以在设计 App 时，往往走简洁风格，能藏的功能都藏起来，能不加的功能绝对不加。

国内 App 要出海，自然也要适应海外用户的习惯，所以在设计和功能上也做了很多调整。但是笔者体验了之后，忍不住想表示：这么简洁的 App 或许国内用户也需要。

举个最直观的例子：微博和微博国际版。

下图左边是国内版右边是国际版，仅仅通过“我”标签下的内容对比来看，国内版的功能是不是非常繁多？而这其中，绝大部分笔者压根用不着。

左国内版微博，右海外版微博

比起国际版，国内版增加了“视频”页，国际版则把热门视频挪到了发现页。此外，国际版微博的首页完全按照时间线展示，国内版的推送则用了算法，但是不少用户表示“自己关注的内容不需要算法推荐”。

类似的还有 QQ，这个 App 的功能之繁多相信已经不需要多说了，动态栏一堆不用的功能（可以关闭），消息中总是会突然冒出来公众号的内容（从来没有关注过），联系人界面还有什么“坦白说”。

而国际版的 QQ，只有消息、通讯录、好友动态、文件夹等聊天软件的基础功能，非常简洁。

左国内版QQ，右海外版QQ

另外，还有淘宝 Lite，也是仅供海外用户使用，从名字就能看出来是“瘦身版”的淘宝，大小只有淘宝的三分之一。

在淘宝 Lite 中，淘宝的“微淘”、“消息”两大标签都已砍去，消息被简单得放到了首页的右上角。

左国内版淘宝，右海外版淘宝 Lite

当然了，功能多不一定是坏事，也在某种程度上意味着全面和便捷。不过，如果能让用户有选择的权利就更好了。

2）运营套路少

除了以上说的功能和界面问题，我发现这些 App 的国际版都非常轻运营，甚至可以说几乎没有运营。猜测其原因，一方面是海外版本的人员投入相对较少，另一方面，海外 App 一般都没有运营，也算是入乡随俗了。

① 用户运营方面

在用户运营方面，国内 App 一般都会建立用户成长体系，辅之以荣誉激励，来增加用户的活跃留存等。

比如说，微博有会员，淘宝有淘气值，QQ 有等级、VIP 和 SVIP 等。但是出海后，这些体系基本上都去掉了。

同样的，通过会员身份或者购买获得的一些个性化的标志，国际版也没有。比如说微博的卡片背景，QQ 的厘米秀、个性装扮等。

在吴晓波的《腾讯传》中曾提到：

西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。东西方社会人在角色认知上存在巨大差异。

这样的认知差异或许也是国内的 App 出海后“不再需要”用户成长体系、荣誉激励的原因。

② 内容运营方面

在国内，App 通过建立内容生态来增加用户在线时长已经成为了一种共识，各大 App 纷纷增加文字、图文甚至视频形式的内容模块。比如淘宝的“微淘”模块、微博的“视频”模块、QQ 微信的公众号等等。

而且，这些内容的分发和推荐也都自成一套逻辑，往往会根据用户的兴趣做类目划分，形成多个栏目。比如说微博视频有“精选、日榜、故事、电影、明星等”，而淘宝的微淘有“关注、上新、推荐、晒单、时尚、数码等”。

我们再来看看国际版，淘宝去掉了“微淘”模块，微博虽然把视频移到了搜索页，但是只有“热门视频”一栏，不再有更细分的分发。

上述的这些运营策略，对于国内用户来说都已经习以为常，而出海之后就几乎荡然无存，不知道是海外用户真的没有需求，还是需求没有被激发。

02.海外运营要克服哪些障碍？

当前，国内产品开拓海外市场，面向海外用户早已不是新鲜事。比如，vivo、华为、小米等国产手机纷纷出海，在东南亚、印度、巴西等地抢占到不少市场分额。

印尼市场智能手机市场

为何国内产品争相开拓海外市场？我们能看到最直接的原因就是国内增长逐渐乏力，而放眼国外，还有很多地方的互联网水平处于 3-5 年前中国的水平，且用户规模差不多有 25 亿。

至于竞争者的数量，同类产品间的竞争比中国少的更不是 1 个数量级，可能是 3-4 个数量级，国内产品开荒海外市场，有广阔的发挥空间。

当然，从上文的分析中，我们也看到，同一款产品的国内版和海外版其实差异不小，这些差异表现在产品界面等外在层面，更表现在运营手段的差异上。

简单来说，可以划分为三个层面的差异，可能也是绝大多数人从事海外运营时可能遇到的障碍：

1）语言障碍

之前在网上看到一则报道：上海白象电池在国内产销两旺，但是相同的产品，包装上英文名为“White elephant”出口到国外销路并不看好。究其原因，原来英文名处理不当。在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”。

当然，这一障碍相对来说是比较容易解决的，学好对应区域的语言，问题就迎刃而解了。为此，各大公司在招聘海外相关运营人员时，会对语言做出硬性要求。

比如，以下为百度招聘海外运营的需求，明确提出西班牙语听说读写的等级，甚至详细到字母、因素、语法等细节。

百度的海外运营人才需求

2）文化差异

前面我们讲到，很多产品的海外版在用户运营方面都很佛系，基于文化差异、用户习惯等原因，一些国内惯用并且屡试不爽的手段，到了国外却不灵验。

比如，2018 年 11 月初，小米在英国做了闪购活动，本是回馈用户的好事情，结果却引起了大量消费者的愤怒，甚至有多家英国媒体指名道姓的批评小米。

此次闪购活动，小米 8 Lite 和小米 A2 的售价都是 1 英镑，但是每个型号的手机，官方只提供了 3 台，最终导致闪购活动瞬间结束。

除了消费者的责骂，还有人去扒活动页代码，更可怕的是还有人去广告监管机构投诉。

英国消费者吐槽小米活动“套路”

英国广告监管机构对此次事件的态度

小米的这种闪购手段在国内并不罕见，熟悉小米的用户早已被它的做法教育成熟了，中国的闪购拉新套路，在英国变成了欺骗营销，这很大程度上与用户习惯有关。

同样地，2018 年 11 月，吴亦凡因为“被爆专辑数据造假”而上热搜，引发国外网友一脸懵逼，也激起国内对于粉丝用力过猛反而“坑”了明星的讨论。

这次事件起因是吴亦凡的粉丝刷榜太给力，让吴亦凡的专辑销售数量成为第二名的六千多倍。美国看不懂这种“刷榜”操作，就理解为他是在用水军刷单造假，所以就把他的新专辑在美国地区下架了。

其实，粉丝应援打榜在中国屡见不鲜，最近国家也开始关注流量明星和数据造假等现象，以往利用粉丝经济谋利的手段应该就告一段落了。

3）玩法差异

以上两个案例可能都是基于语言和文化差异，造成用户对于同样运营策略的接受度不尽相同，不管怎么说，以上行为只是会导致尴尬和误会，有些套路却是压根无法开展。

比如我们做朋友圈海报社交裂变，如果你用非常大奖励诱惑，让用户把邀请海报分享到社交平台，非常可惜，海外的主流社交平台 Twitter 和 Facebook 的用户根本就没有扫描二维码的习惯。

那么，把分享二维码换成分享链接可以吗？事实上不可以。

在 Facebook 的产品机制的影响下，用户把链接分享到 Facebook 注定只能沦为 Feed 流里微不足道的一部分，想让其他用户看到这链接，不亚于大海里捞针。

这里，我们举一个社交裂变做得非常厉害的案例——拼多多，大家一定对拼多多那些轰炸朋友圈和微信群的文案有印象，它的社交裂变堪称行业“典范”。

拼多多的“裂变文案”

除了社交裂变的文案，还有各类红包奖励、团购、1 元抢购等，可以说，为了一切能掐到人类软肋的招数，拼多多都尝试遍了。

这里再举一个国外的例子，美国一家 1 美元店，它在运营上就极其佛系。比如，在拉新方面，Brandless 只有一招，当用户将产品分享给朋友（必须是 Brandless 的新用户），朋友完成第一次下单购买后，双方都能获得 6 美元的奖励。

这种只有金钱刺激，而且只是“老带新”的手段，在国内真的已经被玩烂了，也很难再让用户们为之蜂拥而上。

03.总结

国内互联网产品出海已经是一种趋势，海外运营也会是运营人一条不错的选择之路，但也是一条机会与挑战并存的道路。

国情政策、文化差异、用户习惯等固然无法被改变，海外运营却也可以入乡随俗，最基本的一条便是学好外语，解决语言方面的障碍；另外尊重文化差异、用户习惯，探索相应的运营策略，国内火爆的运营手段海外未必行得通。

产品出海是一件值得骄傲的事，但也只有在将之运营好的情况下，才会是一件更加骄傲的事。