做播客后的一些小体会

编者按：本文来自微信公众号“刘言飞语”（ID:liufeinotes），作者：刘言飞语，36氪经授权发布。

自打去年生日后，就零零散散开始做起播客来。比起那些要准备脚本、有专业录音棚和大量后期工作的老师们，我的播客只能算是「聊天时随便放了个录音笔 + 聊完把笑声、脏话和噪音剪掉」罢了。

做播客的初衷很简单，大约有两点，在之前的文章里应该提到过些（【三五环·第5期】跟林航聊聊人生的可能性）。

其一，日常会跟身边许多做不同事情的朋友取经。在聊天过程中他们的观察和思考对我启发很大，是值得分享出去，和留存下来的，都是有价值的资料。

其二，我忙起来后，需要有个更低成本生产内容的方式。写文章的边际成本其实在提升，因为对文章质量的要求在变高（不想再写简单的产品经理入门了），而自己的积累沉淀不足以支撑长期的输出，那邀请嘉宾来录音就是个讨巧的方法。

到目前为止，还是很符合我的预期的。虽说不像文章能带来物质收入，但播客多少确实让身边朋友的很多观察、思考和经验传播了出去、帮助到了很多人；同时我也能继续享受独立做一个「产品」的乐趣。

在做播客过程中，我有了一些小体会。有关注播客的投资人朋友和自媒体朋友，都来跟我聊过相关的话题。我整理了一下，分享如下。

1 播客的独特价值：背景音、温度、真实性

播客作为获取信息的形式，独特价值可用这三个关键词来形容。

背景音指的是，播客可以适用于注意力部分分散，但听觉和大脑都能相对空闲的场景下。最常见的是开车、打扫家务、健身、跑步这几个场景。

我自己开始高频听播客就是买车后。我发现听音乐还是过于「闲适」，或者音乐提供的信息量太少，尤其长途一些的路程，播客就显得既有信息量，又不至于像在线课程一样过多分散驾驶注意力。

这种场景下，还真的很难有类似的内容载体可以替代。图文视频都不用说了，几乎都需要视觉参与；其它的音频，比较像的可能是听书。

温度和真实性的原因都是，播客录制的是比较连贯的真人讲话，不会有高密度的剪辑。这样的讲话虽说看似跟文字提供了差不多的信息量，但在讲话过程中的语气、措辞、情绪、停顿、口头禅，实则提供了海量的信息。

这些信息在我们祖先的基因里就能够做复杂的处理，让我们识别到对方是个怎样的人，性格如何，情绪如何，甚至人格如何。除非经过专业训练的演员，大多数播客里的主播和嘉宾，透露给观众的，正是最真实的一面。

照片、文字和剪辑过的视频都是可以伪装的，讲话的音频是最难伪装的。同时反过来说，讲话的内容也是最不容易被误解的。就像刚说的，看似一句话写下来和说出来区别不大，实则哪怕一个重音的位置，都能让你意识到讲话人的意思的差异。

温度和真实性带来的价值是，这是很优质的了解一个人想法的材料。对一个人真实画像的各种好奇和怀疑，大都可以在播客里得到解答。

以上这些，大都在跟 Kyth 聊的那期提到过（跟 kyth 聊聊小宇宙、即刻和产品经理）。

2 消费效率很低

虽说播客内容有独特价值，但如今依然还是相对小众内容载体的原因也很好理解：消费效率实在太低了。

大多数播客一般都在 40-60 分钟。播客虽有标题和大纲，但也只能提供简要信息。整个 40-60 分钟对内容消费者来说就是个可怕的黑盒——你不知道有价值的内容在哪。它可能出现在第 7 分钟，也可能出现在第 59 分钟。视频的进度条可以根据画面做粗略判断，音频的进度条根本无法锚定位置。

这个长度也大大限制了个性化推荐的空间，这跟长视频有点类似。在 15s 的短视频平台，用户刷一会儿，算法就立马清楚需求了；在 40-60 分钟的长音频平台，用户一次可能只刷 30 分钟，你不知道用户是不是有兴趣、兴趣多大。更重要的是，用户可能对 15-20 分钟产生了兴趣，而这件事你并不知道。

另外，有人说播客纯粹是为了陪伴的，这点我有些存疑。没有任何信息量，只是听两三个人在乌拉乌拉说话，这种陪伴感有价值吗？或者反过来说，随便放个音乐、放个哔哔叭叭吵架的国产电视剧岂不是更有陪伴感？

所以播客一旦要提供信息，信息获取效率就是个很难解的问题。如今的播客听众实际上是默默忍受着极低效的收听方式。

3 效率并非不能提升

整个行业其实都在探索消费播客的提效问题。给主播提供时间戳功能就是其中一项，主播可以把播客内容拆解，并且让用户可以快速锚定。

小宇宙 APP 用了更讨巧的方法，就是用众包方式让用户自己打时间戳并发表观点。在收听过程中顺手给当前时间戳做评论，对用户成本很低；足够多的与用户发表了评论，就成为了播客内容本身重要的附加信息。

同时，行业也在探索播客的分发问题，用户不知道去哪里「发现」好播客。苹果播客被诟病最多的还是完全失控的评价体系（跟 App Store 一样已经是垃圾场）。其它平台的评价体系甚至更差。小宇宙目前在尝试用编辑推荐的古典方式分发，期待未来更多的拓展。

4 供给侧友好

好像是跟黄海聊的那期提到过（跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的创业机会），虽说消费效率很低、用户侧不友好，但播客的供给侧是极为友好的。

对于大多数能正常言谈的嘉宾来说，播客几乎不需要在前期做太多准备，包括如果上镜需要的形象准备。主播也只需要把握好核心的节奏，适当捧哏就可以了。比起要字斟句酌的文字创作，和要保证观看体验的视频创作，音频简直就真的是聊天过程中多放个录音笔。

另外从创作时间上也很容易对比。要写一篇相对有内容的文章，从取材到下笔到完稿，可能要很久，动辄 4-5 小时起；而一期有内容的播客，聊天 1 小时，剪辑 2 小时就够了。视频创作就慢得更多了。

供给侧友好还会带来很重要的一个福利：那些轻易不接受采访的名人，将有机会坐在话筒前跟你聊上个把小时。像吴青峰就上过播客节目《韦礼安跟你鸟鸟天》，而且作为朋友关系，他们聊得会很放松。在国外，Elon Musk 这样的企业家也上过 Joe Rogan 的播客。

5 听众黏性强

音频消费成本高会带来一个，勉强算好处的结果，就是忠实听众的黏性很高。再加上刚刚说的温度和真实性，对主播、嘉宾的人设塑造是极为有效的。距离感容易大大减小。

比如，抖音的作者可能坐拥百万关注，但实际这些关注者对作者感知不强，他们感知强的还是包袱、笑料。播客的作者虽说可能只有几千几万和听众，但若是忠实听众，每期不落的听，那对作者的认可程度会很高，甚至产生很强的共情。

这样可能有几点价值：

播客适合做品牌宣传，不管是商品的，还是个人的。比如哪个明星出了公关事件，可以考虑到头部播客聊聊天，以非常真实（可能）的状态与大众拉近距离。

可以利用播客做个人品牌，继而做社群。有些自媒体作者会把播客当成塑造个人品牌的重要渠道，虽说没有变现能力，但转化进社群的效率是很高的。

6 商业化依然困难

刚提到的其实就是播客的商业出路。目前主流播客都是不赚钱的或者亏本的，想必在座各位都是知道的。

播客是供给侧很低成本的内容形式，许多人在尝试，但同时由于播客还是很「不赚钱」的内容形式，许多人也在焦虑商业化的问题，在蜜月期之后也在犹豫要不要继续。

整个行业的商业化依然在缓慢的探索过程中。不过我个人的判断是，大多数播客的商业化之路很可能是 toB 的而非 toC 的。播客的广告尤其带货效率是极低的，一场一个小时的电商直播可能能带 10 个商品，一个小时的播客恐怕只能口播 1 个，还得扭扭捏捏，挑三拣四，唯恐用户流失。

对比看，toB 的品牌植入更容易润物无声，不太会引起听众反感，而且能更好地利用刚刚说的「温度和真实性」的要素，跟内容载体本身的价值融合在一起。

7 未来的猜想

简单说几句对播客未来的猜想。

由于消费效率的天花板问题，播客依然只能覆盖「背景音」的场景，这就意味着播客也有天花板的问题，会持续是个小众市场。或者说，会从当初的小小众，变成小众。是不太可能变成其它载体一样的大众市场的。

但这个垂直市场，其实也足够大，能够养活一个中等规模的产业链和几十个头部的团队了。另外做播客成本的持续低廉也会让长尾市场的供给足够繁荣（对比玩乐队这样的爱好），音频资料会变得越来越丰富和有价值。

在这个行业内，应该还是会出现一个头部的平台。会不会是小宇宙呢？还是很期待的。