“捆绑营销”何时了？中国酒店营销如何战胜OTA｜MCI行业研报

编者按：本文来自微信公众号“迈点”（ID:meadin），作者：丁丁、曹沁，36氪经授权发布。

我们的视线里再次出现一个严肃的词语：反垄断。

近日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，并约谈了包括几大OTA在内的多家平台代表。从具体内容看，“二选一”、大数据“杀熟”、捆绑交易，以及低价倾销、拒绝交易等现象都被定义为垄断。

回顾酒店业和OTA之间相爱相杀的十几年，不管是从“开放”到“限制”的平台，还是从“依赖”到“逃离”的酒店业，每一段关系的发展都令人深思。

酒店的OTA往事

互联网时代，总爱制造“元年”。比如2020年，就是“直播带货元年”。

这股浪潮极其汹涌，很快就从快消品跨界到酒旅业。被媒体称为“最破圈直播”的携程，不仅出镜的CEO咖位够大——自带戏服的BOSS直播，创收金额更是感人——超过3.5亿元。更令人难忘的是，透过镜头可以感受到的对疫情后酒旅行业复苏的殷殷希望。

事实上，关于OTA，酒旅行业尤其是酒店业，从来都是有酒有故事。

1999年，携程将全国酒店从线下搬到线上，开启了水泥加鼠标的传统OTA模式。2005年，去哪儿推出比价平台，酒店众多销售渠道价格体系的不透明彻底被打破，OTA平台被赋予了更多的实用意义。后来，有酒店集团正式加入“双十一”大促，试探性推出“低价房”，期待和还没有改名的阿里旅行一起成为站在风口的那只“猪”，OTA平台正式成为一些酒店集团的营销利器。

后来，确实是“起风了”。

即便是受疫情影响，今年，长白山三大酒店在飞猪“双11”开售2小时成交依旧破亿元。万豪、万达、希尔顿等五星酒店套餐，开售14小时卖出123000+件，超去年首日3倍。

同程艺龙更是汇集了平台上30万家酒店全部5折起。

数字喜人。但，别忘了有人的地方就有江湖。

时间倒回2015年，一份疑似某OTA号令其他两家平台对在阿里旅行上运营的供应商封杀的通知被媒体曝光。

阿里旅行曾对此事公开回应，称已有少数酒店在收到警告后迫于无奈退出平台。另一方主角也公开表示，称尊重供应商的业务选择。

两年后，这位主角再次被曝出逼迫酒店做出“二选一”，据称考虑到其市占率及行业地位，多数酒店只能无奈站队。

拼多多黄峥曾如此评价“二选一”：杀敌一千自损两千，消耗而无所得。

但对某些巨头来说，这只是一道底气十足的算术题：哪怕是自损两千，也还余一万，但杀了敌的一千，敌可能从此再无还击能力。

裹挟与被裹挟

还好，2020年并没有此类消息，整个酒旅业都在一片丹心向复苏。

作为曾经是11%GDP贡献者的酒旅业在这次疫情中受伤颇重，单体酒店倒闭成为不断增加的数字。同时也带来了转型的危机和被淘汰出局的恐慌，还有OTA与酒店之间的喋喋不休。

华住集团创始人兼董事长季琦也曾坦言这份焦虑：本来OTA每间房挣得钱就是我们的两倍多，随着移动互联网的普及，还会从我们这里抢去更多的市场份额，这样下去，我们就会沦为挣辛苦钱的帮佣。

“但大家已经认定这是业界的一种常态。”某酒店老板对OTA平台的爱恨在今年尤为突出，他的酒店在青岛一条并不明显的街道上，每年都会从合作平台那里获得70-80%左右的订单量，如果从费效比来看，还是比5万块包月的大屏广告划算的。“只是随着佣金不断提高，以及今年疫情对青岛的影响，接下来是花费人力财力做自己的营销渠道，还是继续委托给OTA支付高额佣金，这个选择比看上去要难。”

这也从侧面反映了单体酒店处于弱势的局面。

在季琦看来，OTA一直是酒店业里比较重要的角色，以携程、美团为主的中介，他们的市场占有率目前已经达到了30%以上，在未来3-5年里，达到50%几乎没有悬念。

这就意味着，这些线上经济的巨头正在影响酒店的销售命脉。

尤其是单体酒店，如果遭到提供绝对性客源的OTA平台抬高佣金，很可能就会妥协，因为再没有其他获客渠道。

而OTA握有的筹码就是页面上更醒目的地方，以及会带来的更大流量甚至更多订单。

当然，效果也是显而易见的。

去年“双11”期间，某酒店通过OTA平台新增粉丝总数近500万，商家新增会员超去年同期200%。

可，任何事物都是有两面性的。

有经济学家认为，“双11”是一种被制造的价格“恐慌”，在这种情绪的刺激下，消费者的非理性需求被激发出来，并在一天之内集中释放。短期来看确实能刺激经济，长期来看，却是对经济的一种伤害。

衍射到酒店行业，大量骤增的订单，也可能会伴随大量的退单。同时也会让酒店对这种来自OTA的客源产生依赖感，而习惯了这种方式的酒店们偶尔就会忘记前进的脚步。随着人们对酒店的需求越来越多元化，很多酒店的特色服务、增值服务都需要不断加强。但OTA长期对客户的截流，导致酒店很难获得客户的详细信息，不知道其真正的需求和想要的服务以及优惠政策，更别谈特色服务和增值服务了。

在这样的背景下，有些酒店或许会产生一种幻觉，低头做产品，精益求精还没有花钱买噱头，蹭流量来的实际。那么，再遇到行业危机或者产业链变革的时候，这些酒店就会不知该如何应对，更严重的甚至会被市场淘汰。比如那些在今年关停的酒店。

毕竟，消费是表层，更深层次是产业链的更迭。

“反垄断”的底层逻辑

也正因为如此，被OTA裹挟的酒店开始担忧。

其实，在经历过疫情危机之后，酒店和平台之间的关系已经有所缓和。

携程联合创始人梁建章认为，OTA对于市场仍然具有价值，如果没有OTA，消费者需要到无数的酒店、航企网站来定酒店机票，这是非常麻烦的。而OTA的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。

飞猪总裁庄卓然则表示，飞猪想要为行业提供OTA所不能提供的平台价值，帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各个方面，全面地走向数字化经营。

孰是孰非不做评论，但这一次危机面前，酒店和平台确实形成了捆绑的经济共同体，这种捆绑或许曾经是酒店业避之不及的，但是在特定的疫情时期，“捆绑经济”反而成为了酒店业最后的稻草，平台通过各种方式激励消费者，而酒店业也在努力摆脱疫情带来的后遗症，所谓“同一个世界，同一个梦想”。

在这段被迫停摆的日子，我们也重新开始思考，也许OTA和酒店之间，未来可以有着更加良性的化学反应。

第一， 理想的OTA

对于酒店来说，OTA就像是用来试探市场的刀具，只是把双刃刀。

在市场博弈中，无论是OTA还是酒店，他们都要把收益的最大化放在首位。目前的现状则明显是OTA的收益管理技术、市场地位等都比很多酒店要强。在此基础上，不良的平台竞争迫使OTA通过返现或者是优惠的形式倒挂价格来争取更大的市场份额，也正是这种情况会导致酒店自身价格体系的崩盘，从而让客户对酒店产生信任危机。

而我们理想中的OTA，除了能够平衡与酒店之间的销售渠道占比。还需要在突出酒店特色和个性化服务的基础上，尊重酒店自身的会员系统，为消费者提供酒店和OTA双重会员的服务，增加用户的消费体验。

第二，OTA做广度，酒店做深度

回顾酒店业的发展史，OTA的贡献非常明显。一方面不管是用户资源、网络流量，都从OTA源源不断的供给了酒店。另一方面，OTA帮助酒店更加清晰的进行市场细分和定位，并且利用大数据针对性的推荐给了用户。

从商业角度来讲，OTA可以成为酒店的起跑线，先把更多的用户变成OTA的用户，进而再变成酒店的用户。

换句话说，OTA已经占据了广度，那么酒店就来做深度好了。

比如，以万达为代表的酒店集团等都已经开始打造官方微信商城，他们通过微信公众号、小程序等现代手段进行酒店品牌运营、渠道流量连接等工作。同时完善自身的会员体系和积分制度，将客户的忠诚度纵向延伸，巩固酒店的口碑并且留住客户的心。

而且随着社交媒体的更新迭代，抖音、小红书、B站都在提升信息传播速度，传统OTA的优势是否已经消失？单体酒店是继续被垄断，还是多点布局寻找新的营销渠道？12月10日，由品牌中国战略规划院联合迈点研究院共同举办的“中国MCI酒店运营盛典”或许将给你的酒店和一个新规则下新融合共赢下的新方向。

可以预期的是，未来行业的成长空间将进一步被打开，发展节奏会更健康有序。

有时候，慢一点、稳一点，往往会更好。

于酒店、OTA、消费者、监管者而言，皆是如此。